文|壹覽商業 柳丁是

編輯|木魚

如果一定要論一個近兩年最火消費賽道，益生菌算一個。

Markets And Markets的報告顯示，2021 年全球益生菌市場價值估計為 611 億美元，預計到 2026 年將達到 911 億美元，益生菌市場正在全球范圍內高速增長，而亞太地區表現更是活躍，消費需求狂熱。

過去一年，小紅書關于“益生菌”的相關筆記超過24萬篇，熱度值相當于頂流明星“迪麗熱巴”的近4倍，與寶寶、寵物、女性相關的益生菌產品尤其受到關注。

近日天貓健康數據披露，益生菌品類產品近3年平均增長率超80%，6月份天貓平臺益生菌的日均搜索量同比增長60%。

而在各大直播平臺，各主播幾乎都為益生菌品牌帶過貨，如李佳琦、賈乃亮、黃圣依夫婦等，品牌包括WonderLab、湯臣倍健健益生菌、Lifespace益生菌等新興品牌，旗下的產品功效從調節腸胃，提高免疫力到促進睡眠、阻隔油膩等，品牌產品功效包羅萬象又各有側重。

在壹覽商業看來，益生菌市場火爆的背后離不開國人對腸道/消化健康的重視以及益生菌概念的普及。根據益普索調研，后疫情時代，“腸道健康”被認為是免疫力的重要組成部分，而用來調節腸道菌群平衡、維護腸道健康的益生菌是解決腸胃問題的常用手段。

從現象看本質，我們仔細挖掘了益生菌賽道爆火的邏輯，發現了這些秘密。。

年輕人的腸胃帶紅益生菌

益生菌爆火？

不太準確，簡而言之益生菌一直都很火。但不同時代，益生菌在中國有著不同的小馬甲。上世紀末的益生菌形態，是目前停產的樂百氏健康快車；千禧年初的益生菌是目前仍暢銷的養樂多；2022年的益生菌變成了各種軟糖、補充劑、泡騰片、代餐等。雖然形態多變，但基于益生菌本身的功效，其相關的商業產品一直都很火爆。

什么是益生菌？

益生菌這一概念最早源自于希臘語“for life”意思為：對生命有益。但一直以來西方對益生菌是否健康爭議很大，1907年梅契尼科夫是第一個將“益生菌”和“健康”相關的人，人稱“益生菌之父”。

2001年，聯合國糧食及農業組織和世界衛生組織將“益生菌”明確規定為“當攝入足夠數量時，對宿主產生健康益處的活性微生物。”

從這一概念上看，酵母菌、芽孢菌、丁酸梭菌、乳桿菌、雙歧桿菌、放線菌等都屬于“益生菌”。這些益生菌的作用普遍集中在促進消化吸收、提高機體免疫力、維持腸道菌種平衡結構等功效上。

這些功效正好撞到了年輕人士的心坎兒上。伴隨著互聯網時代發展，一臺電腦能解決工作生活中的大部分問題，“坐著”成了職場年輕人的生活常態，這讓他們的腸道消化吸收成了一個大問題，而益生菌能夠促進腸道蠕動，增強腸道菌群平衡，是保持腸道健康的不二選擇。

經歷了長達3年的疫情，“免疫力”成為人們愈加關注的問題，疫情讓健康成為話題中心，增強了人們的健康養生意識。同上所述，工作和生活節奏讓年輕人將健康更依賴于中藥、養生茶、燕窩等產品上，其中益生菌更是成為年輕人的養生首選。

據京東健康的數據顯示，近兩年益生菌相關產品銷售額年均增長157%，銷量增速149%，均高于市場平均增速。2021年京東11. 11 期間，京東健康益生菌品類成交額實現了212%的同比增長。

剛過去的618，天貓國際上的定制餐包型的膳食維生素、軟糖型益生菌等進口商品受到90、95后年輕人歡迎，一些熱門款銷售額同比增長超三位數。其中，代謝瘦身”“養胃”類的益生菌也迎來了八法，Lifespace B420“瘦身“益生菌銷售同比增長近80%，“養胃”功效的新品1個月銷量破百萬。

更有趣的現象是，年輕人不僅操心自己，甚至給自家娃和毛孩子也安排上了“第四餐”。天貓國際的嬰童營養品，如兒童藻油噴劑、維生素軟糖等熱銷。調節寵物腸胃的酵母益生菌也被鏟屎官們放進購物車。

值得注意的是，為了拓寬益生菌使用場景，眾多品牌也專門推出了即食型益生菌補劑產品。江中、優益C、華熙生物黑零等聚焦活性益生菌固體沖飲；樂純和Wonderlab察覺兒童脆弱的腸胃和成長需求，針對性推出粉狀益生菌補劑；每日的菌則突破性地開創了益生菌咀嚼片的形式，隨身攜帶，邊嚼邊吃。

壹覽商業發現，隨著消費者對健康的持續追求，益生菌逐漸從膳食補劑向更多元的食品品類滲透。蒙牛優益C推出了“活菌泡泡”活菌型益生菌氣泡飲料，可幫助餐后消化以及維持正常的腸道功能；伊利茶與茶尋結合0糖趨勢，添加具有體重管理功效的雙歧桿菌，帶來雙重功效的益生菌果味飲料；喜茶超燃爆檸茶系列產品，都出現了一個選項，+3元就可以添加一種名為“GanedenBC30”的益生菌配料。

顯然，邊界和使用場景的拓寬，再加上聽上去沒有其他保健產品那么玄乎，讓益生菌成功打入年輕職場人士。然而，在益生菌賽道高速發展的同時，矛盾也隨之而來。

益生菌是智商稅？

事實上，增長總是伴隨著爭議。一直以來圍繞“益生菌是不是智商稅”這個問題，已經吵了十幾年。

值得注意是，按照目前行業的定義，“益生菌”是指當攝取足夠數量時，對人體健康有益的，符合國家食品用菌種相關規定的活的微生物。研究顯示，益生菌可以通過自身代謝和影響腸道菌群等方式，改善人體健康。所以，合格的益生菌產品，不是智商稅。

但是，合格的益生菌原料生產工藝對溫度、濕度的要求非常嚴苛，甚至要求在無菌的環境下操作，任何達不到標準的生產環境都會對菌群數量造成影響。即使是過了生產這一關，其在倉儲、物流、運輸中也會遇到不少考驗，絕大多數益生菌在常溫下適合2℃-10℃左右的環境中生存，最高儲溫不宜超過50℃，否則菌群活性全部喪失。在這樣嚴苛的條件下，到達消費者手中的產品才有可能維持益生菌活性，起到一定的產品效果。

然而，如今打著益生菌旗號“割韭菜”的產品卻不在少數。小紅書上各類益生菌相關產品有上千件，有些益生菌產品宣稱活菌超300CFU，但一盒29條的產品卻只賣24元，折下來不足1元/1條；抖音直播間的益生菌產品更是跌破，成為9.9元的引流產品。但是部分進口益生菌品牌卻標價數百元/瓶，每粒產品的價格超過10元。

有不愿具名的行業人士告訴壹覽商業，這類大部分益生菌品牌沒有自己的工廠，會選擇代工廠加工。品牌向代工廠下單某款益生菌產品后，代工廠家自行購買并添加益生菌粉，不僅產品的科研含量低，工廠的生產環境和管理也堪憂，產家只需在生產出的產品外包裝配料表中顯示該產品需要添加的益生菌原料即可發貨。

據第一財經報道，記者曾到位于廣州市的一家益生菌產品代工廠探訪，該工廠一位負責人帶記者進入該公司號稱達到“10萬級醫藥凈化標準”的車間參觀，該記者全程并沒有穿著防護服和防塵帽，只是簡單穿了一雙鞋套和口罩后就進入車間內。生產產線上，工人們沒有穿防護服和佩戴口罩就在車間操作。生產這一關工廠就沒有達標，更不必去說后續的倉儲、物流和運輸環節。

顯然，這些生產流程不過關的益生菌產品的益生菌含量很低，人體服用后的也沒有什么益生菌效果，才導致大家對益生菌認為是智商稅。

事實上，益生菌產品目前的問題，也暴露出益生菌產品在國內并沒有標準可依，行業缺乏有效監管的尷尬。

事實上，我國益生菌于20世紀90年代起步研究，落后于歐美、日本等發達國家。目前國內產業鏈最依賴的核心技術仍重度依賴國外進口；除了技術的欠缺，國內益生菌行業團體標準和相關法律法規也不健全。早前益生菌產品可以申報保健食品認證（藍帽子），但隨著《保健食品檢驗與評價技術規范》于2018年廢止，益生菌產品等已經無法進行保健食品申報。

這些導致了目前市面上的大部分國產益生菌產品品類界限模糊、缺少標準規范、品牌間的同質化嚴重。

一些好現象

一邊是市場的巨大需求，一邊是行業的各種亂象，一不小心就買了智商稅，確實讓人揪心。同時，隨著年輕職場人士對益生菌消費習慣逐漸養成，部分消費者并不滿意傳統的產品形式，對于益生菌的功能性也提出更高的期待，換著花樣吃，換著功能吃，成為新需求。

值得注意的是，對于商家來說有需求就有動力，龐大的需求激發了電商平臺們的腦洞，正在努力消除消費者心中“益生菌=智商稅”的印象，并加速益生菌產品的推出。

京東健康副總裁、京東健康營養保健事業部總經理楊葉表示，京東正在依托供應鏈與C2M的能力，攜手品牌共同打造定制化產品。目前，京東健康已形成全品類供應能力，全渠道流通能力和全生命周期營銷能力。

而天貓國際也于近期啟動了益生菌全球供應鏈計劃，計劃聯合全球二十大保健品企業如澳洲Life Space、西班牙FLORADAPT、日本ISDG、美國雀巢健康，全球六大益生菌原料企業如IFF、諾維信、科漢森，以及全球五大益生菌工廠如Aland、ADM，結合國際上最新科研技術成果，為中國消費者開發定制產品。據悉，該計劃未來三年將聯合海外品牌研發1000款進口益生菌新品，包括養胃、代謝等細分功效、成分升級的新品。

據天貓國際營養品負責人周遠介紹，平臺能夠快速感知到消費者需求，并將趨勢洞察及時反饋給品牌方、原料商、工廠方等供應鏈上游。同時，結合科研機構的可行性研究、最新專利菌株及技術成果，高效進行新品研發。過去益生菌新品從計劃要生產上市需要大概18個月時間，現在進口新品研發效率提升了80%，最快2-3個月就能上市。

這些對行業來說都是好消息。希望在品牌和各平臺的積極推動下，益生菌與智商稅的交集越來越少。