文|另鏡 劉雨婷

編輯|陳彥旭

7月18日，周杰倫在快手進行獨家直播，在40分鐘的直播中，累計觀看人數破億，直播間最高同時在線人數超過650萬人，快手似乎尋回了在新歌MV上線遲到中丟失的聲量。

在這場破紀錄的直播末尾，快手就開啟了主題為“周杰倫線上哥友會”的下一場直播預約，周杰倫將以連麥互動、選歌演唱的形式進行直播。預約開啟不到24小時，已超200萬人預約。

與周杰倫合作兩年多，快手又斬獲新流量，但在高光背后仍有隱憂，另鏡發現，快手和周杰倫的緊密互動更多出現在周杰倫的宣傳期。

縱觀快手與周杰倫兩年來的合作，不常營業的周杰倫在快手的日常更新頻率并不算高，2022年“周同學”賬號也只發布了15條動態。

快手在獲取周杰倫流量過程中似乎輸錯了密碼，在外界看來，這場周杰倫直播或許有些華而不實。

直播結束后，有大V在社交平臺評論：“周杰倫獨家直播太不給力了，從頭到尾都是在聊天，沒有唱歌；時間只持續了四十分鐘，連八點都沒到就收攤子了，晚來的人只能看重播。”

對正處于新專輯宣傳期的周董來說，這次直播或許只是營業的開始。但對快手來說，他們需要更多思考的是周杰倫直播后，如何留存用戶。

01 快手之喜：杰倫營業

7月6日中午12點，周杰倫歌曲版權方杰威爾音樂在微博、B站、抖音、QQ音樂等各大平臺上線了主打歌MV，#周杰倫先行曲#話題迅速成為微博熱搜第一。

打著“周董親自發布視頻”旗號的快手卻姍姍來遲，《最偉大的作品》MV遲到約二十分鐘才上線。網傳這次失誤是因周杰倫身在澳洲網絡卡頓，未能及時上傳。在發布內容并無不同的情況下，這次在全網首發中的失聲讓快手錯過了火爆的首批熱度。

作為周杰倫個人賬號獨家入駐的中文社交平臺，快手并不甘心無聲無息。7月18日，快手打出其后招——周杰倫獨家直播。

作為流量密碼的周杰倫，其在2020年獨家入駐快手時曾引發一場轟動。

2020年5月29日，周杰倫名為“周同學”的首個中文社交媒體在快手開通；2020年5月30日晚間，快手正式宣布與杰威爾音樂達成版權授權合作，獲得杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權。

6月1日，周杰倫在快手賬號發布首個作品，收獲350萬點贊。一個月后，其快手粉絲突破兩千萬，并在快手開啟直播首秀。

2020年6月，正是周杰倫新歌《Mojito》的發布時期。彼時的周杰倫和快手也處在合作“蜜月期”，初入快手的周杰倫在兩個月內發布23條短視頻，并進行了一次直播。

根據快手官方數據，當時周杰倫在快手的首度直播在線觀看人數超過6800萬，與當時其他明星快手直播觀看數據相比，提高了近3倍。#周杰倫直播#、#周杰倫瘋狂翻牌#等話題登上微博熱搜，成為周杰倫入駐快手后的又一“破圈”大事件。

直播結束后，周杰倫快手粉絲數已突破3000萬。但在此次高光之后，快手與周杰倫合作并沒能持續破圈。

作為華語樂壇最成功的歌手之一，亞洲天王周杰倫的地位已經穩固，名利雙收，不靠專輯掙錢，不必著急出新歌和拍作品，也不必時常營業穩固關注度。而這對快手來說，可能并不是好消息。

另鏡發現，快手和周杰倫的緊密互動更多出現在周杰倫的宣傳期，比如去年1月電影《叱詫風云》的上映期、6月周杰倫與蘇富比的合作拍賣時期。

更多時候，周杰倫在快手的更新頻率并不算高，2022年“周同學”賬號也只發布了15條短視頻，有時整月都不更新，與之對應的是周同學快手賬號的短視頻點贊數下滑至百萬以下，最少的不過只有2萬點贊，直到今年7月新專輯發布，視頻數據才有所好轉。

此次周杰倫的直播為快手帶來了又一次的高光時刻，而之前取得如此成績還是上一次周杰倫新歌《Mojito》發布時期。

02 快手難尋：流量密碼

用戶是短視頻平臺大戰所圍繞的核心，而明星作為流量密碼，就成為雙方爭奪的關鍵。各大平臺對于明星的爭奪，在今年更為明顯。

今年以來，隨著周杰倫、崔健、五月天等視頻號演唱會在朋友圈不斷刷屏，短視頻平臺的流量爭奪越發白熱化，越來越多的國民巨星開始參與其中。

抖音請劉德華入駐，快手邀成龍直播，羅大佑視頻號演唱會與孫燕姿抖音唱聊會同期交鋒......平臺開啟了對流量的新一輪爭奪和較量。

今年7月，周杰倫時隔六年終于推出新專輯，各大平臺都不愿錯過這六年一次的巨量熱度。

雖然周杰倫的歌曲版權僅掌握在騰訊音樂和咪咕音樂手中，但快手、抖音、B站都以視頻形式參與到新歌發布浪潮中。

7月2日，B站宣布與杰威爾音樂達成版權合作。隨后，杰威爾音樂官方賬號在B站上傳了《給我一首歌的時間》和《稻香》兩首歌的4K修復MV，為周杰倫新歌預熱。B站還宣布舉辦《最偉大的作品》二創大賽，進一步為MV造勢。

作為周杰倫個人賬號入駐的唯一中文社交平臺，快手在這次的流量盛宴中姍姍來遲。

在MV發布后，快手發起和周杰倫合拍翻唱活動，并策劃作詞人方文山的快手直播首秀，籌辦周杰倫“可以說的秘密”獨家直播，請周杰倫在線“批改”快手用戶的翻唱作品，還開始籌備周杰倫下一場線上“哥友會”直播。

對于快手來說，他們在周杰倫身上等到了難得的拉新促活機會。快手需要一個符號性人物來拉動新的用戶數據增長，而周杰倫和他背后的龐大路人粉絲，就是理想的目標。

但只在宣傳期需要快手的周杰倫，對快手的幫助真的有那么大嗎？當在微博搜索“周杰倫快手”關鍵詞時，有一句話登上熱門：我愿意為周杰倫花錢買專輯，卻不愿意下載一個快手APP。

當談及對快手的看法，一位周杰倫的十年老粉佳佳向另鏡表示：“周杰倫在快手的更新頻率并不高，我更習慣在其他社交平臺看他的動態。部分粉絲可能因為‘土味’固有印象不愿意下載快手，但我對于快手之后的‘哥友會’直播還是很期待。”

03 快手之憂：用戶留存

在經歷過去幾年的迅猛發展后，短視頻平臺用戶增長早已迎來瓶頸期。今年一季度，快手DAU為3.46億，同比增長17%，MAU為5.98億，同比增長15%，遠低于兩年前的增速。

為了達到3億日活用戶的目標，快手曾花重金買下春晚獨家互動合作伙伴的權益，雖然如期完成目標，但新增用戶的留存出現較大問題。

根據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》，快手在春晚當天的日活達到一個高峰，之后又迅速回落，與春晚之前的日活保持基本持平。

面對著被周杰倫直播吸引來的用戶，快手又遭遇同樣的問題。杰迷下載快手的意義就是看周杰倫，當周杰倫的營業期過去，用戶留存成為難題。

直播結束后，有大V在社交平臺評論：“周杰倫獨家直播太不給力了，從頭到尾都是在聊天，沒有唱歌；時間只持續了四十分鐘，連八點都沒到就收攤子了，晚來的人只能看重播。”

入駐但不常更新、直播但不唱歌，快手在周杰倫流量的使用中似乎輸錯了密碼。

“慢性子”的快手或許也意識到這一問題，在騰訊音樂重映周杰倫演唱會在朋友圈刷屏、抖音推出線上唱聊會后，快手也有了自己的線上演唱會“哥友會”。不到24個小時，周杰倫線上哥友會已經有超過200萬人預約。

但周杰倫的直播是一時之謀，而非長久之計。高光浪潮過去后，如何留存用戶，快手又一次面臨著這一難題。