文｜酒訊 子煜

提到精釀啤酒，小眾、高端是一貫的標簽，它們往往藏身自有酒館、餐吧，不能輕易買到。但如今情形開始不同，社區鮮啤店、商超自有精釀以及社區團購等形式把精釀啤酒推向大眾。

7月18日，酒訊走訪北方部分市場發現，青島啤酒、泰山啤酒等酒企把鮮啤店開進社區，此外，部分商超貨架精釀產品增多。傳統啤酒大廠、中小精釀酒企、零售超市等不同玩家各自開辟渠道，都無一例外地走進下沉市場。

渠道下沉給精釀啤酒打開了上升新通路，但風口上的精釀啤酒仍面臨著供應鏈承壓及完整度等老問題。

01、打通社區“最后一公里”

酒香也怕巷子深。精釀啤酒曾一度離大眾消費者有點遠，精釀餐吧、酒館幾乎是大多精釀酒企的出道組合。但如今精釀酒企瞄準了社區這一離消費者最近的場景，并開辟了新渠道。

酒訊走訪北方市場發現，一家青島啤酒精釀專營店開在某菜市場隔壁，店內有幾臺精釀啤酒機器，可提供13度精釀原漿、12度白啤等產品。另有青島啤酒體驗店坐落在某小區門市，牌匾上寫著“青島原廠、鮮啤系列、工廠直達”。此外，酒訊還看到兩家燕京社區酒號，銷售多種口味精釀啤酒。

啤酒大廠把精釀啤酒當作高端化的占位產品，但對渠道布局卻很認真。根據2021年半年報，珠江啤酒探索“新店商”商業模式，深化線上線下融合，打造社區精釀門店4家。

社區團購是疫情后最受消費者歡迎的渠道之一，這也成為部分精釀產品的重要抓手。酒訊進入五道口某社區團購群，在小程序中搜索精釀啤酒，顯示結果為瑞井原漿精釀啤酒、曼德堡精釀啤酒等產品，其中部分產品接龍人數高達238人，按“看過”人數計算，購買轉化率為9.98%。

啤酒營銷專家方剛表示，精釀啤酒通過社區店這種自建終端的方式突破巨頭品牌的渠道壁壘，試圖以新建渠道靠近消費者，這些新零售業態主要基于社區的社交屬性。

除了啤酒大廠，一些中小精釀酒企也開動腦筋，切入高頻次、強復購的日常場景。據了解，Vanbeer梵波精釀布局線下“精釀實驗局”小酒館和精釀啤酒智能零售機；蒸汽熊精釀線下酒館主打社區店；鯨都鮮釀強調新零售與社區場景，以近配近銷理念打造近場“鮮”場景；贊啤精釀則依托社區門店做自釀酒館，以外帶為主。

一位精釀啤酒社區店老板表示，目前精釀啤酒正在發生著從店里喝到家里喝的轉變。過去精釀啤酒實在太過小眾，消費者買不起、買不到甚至不知道精釀啤酒。如今產品破圈訴求驅動了各種社區店出現，但進入商超渠道這種高頻消費場景對精釀酒企的產品、渠道、品生產等多方面能力提出了考驗。

02、貼身肉搏

走向渠道下沉幾乎是精釀啤酒的必然。在傳統的商超渠道精釀啤酒很難占到便宜，線上渠道則是一場價格廝殺，精釀啤酒在其他渠道碰壁時自然流入了社區。

從線上渠道看，即使線上并非啤酒消費的主要渠道，但精釀啤酒齊聚電商平臺就開始了價格的“卷生卷死”。酒訊進入電商平臺搜索精釀啤酒，結果為不同品牌不同品種的精釀啤酒，按500ml計算，不少產品價格低至6-8元，遠遠低于精釀酒館內產品價格。事實上，精釀啤酒生產成本較高，本身并不具備價格優勢，開啟價格戰只能是傷及自身。

酒訊走訪盒馬等新零售商超發現，精釀啤酒產品相對增多，但這些產品由不同品牌的一兩個單品構成，和旁邊豐富完整的工業啤酒產品相形見絀。不僅如此，這些商超還加入了精釀啤酒的競爭中。盒馬鮮生就推出了精釀原漿鮮啤酒，售價16.9元/瓶。

對此，方剛認為，一些小眾獨立酒廠很難站穩傳統的商超渠道，主要因為自身體量小，在商超渠道的產品線少、價格高，但成本又相對較高，所以在貨架的占領面積不大，動銷問題顯著。時間久了，精釀啤酒就很難在商超渠道存活。

業內人士稱，很多傳統啤酒大廠已經和傳統零售渠道形成了穩定的合作關系。這些品牌在和傳統零售渠道合作時，會有一些限制競品的合作條件或激勵方式。更重要的是，精釀啤酒的生產能力無法與傳統零售的供應鏈體系相匹配。要進入商超渠道，需要規模化的供應鏈能力。但目前大多數精釀啤酒公司并不具備規模化的生產能力。

03、供應鏈短板

前瞻研究院數據顯示，預計到2025年，國內精釀啤酒市場規模約為875億元，滲透率為11%。漂亮的數據背后，精釀啤酒仍面臨著“花無百日好”的緊張局面。

根據天眼查，2016年1月5日至2022年1月5日間，與精釀啤酒相關企業有5385家，其中1061家企業狀態已處于注銷、吊銷、停業狀態。其中，注冊資本超過百萬的企業也不在少數。同時，處于注銷、吊銷、停業狀態的企業，成立時間大部分在五年以內。

精釀啤酒面臨的多種困境中，供應鏈的承壓能力和完整度是長期存在的問題。很多中小精釀廠在體量上就已經不能和傳統啤酒大廠相比了。在很多青島啤酒體驗店，“工廠直達”格外突出，通過品牌自有供應鏈，精釀啤酒產品能及時到達終端，對于鮮啤產品來說，短時高效的運輸顯得格外重要。

業內人士指出，國內眾多大型工業啤酒企業銷售網絡以及供應鏈運輸條件相對完整，因此在社區渠道上，能更好保證產品質量并控制成本。但一些消費基礎較薄弱的中小品牌在供應鏈上需要大量前期資金投入，可能會導致資金鏈斷裂。

但即使供應鏈完備，精釀啤酒仍不能保證高枕無憂。就啤酒設備龍頭企業樂惠國際而言，該企業在灌裝、生產方面具有先天優勢，于2021年創立新品牌“鮮啤30公里”，陸續推出經典德式小麥、美式IPA、白桃艾爾等產品。但從2021年財報看，樂惠國際精釀版圖還仍處在虧損狀態，凈虧損1882.04萬元。酒訊就精釀啤酒版塊發展相關問題致函樂惠國際，截至發稿，對方暫未回復。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，未來隨著國標的出臺，精釀行業將朝著規范化、專業化、品牌化、資本化、規模化這五個歷程去走。專業選手的勝率比較高，非專業選手則需要拼資源、資金和流量。

無論是傳統啤酒大廠，還是餐飲連鎖門店，精釀啤酒的后發玩家漸漸依托自有供應鏈優勢占據不同渠道，一些血統純正的中小精釀啤酒廠的供應鏈危機則懸而未決。總體來看，在商業化、品牌化、大眾化上，在整個啤酒市場占比2%左右的精釀啤酒顯然還有很長一段路要走。