文|Foodaily每日食品 Corin

各大科技公司、互聯網公司的老板們走出幕后拋頭露面為自家產品站臺，早就不是什么新鮮事了。從幕后到臺前，靠著金句人設、耿直人設在一線沖浪，這樣的“官方門面”仿佛已經成為了新媒體時代品牌出圈的流量密碼之一。

與此同時，更活潑、更貼近消費者的官方賬號也逐漸受到大家的喜愛，比如以品牌官號玩得一手好營銷的海爾就是個中翹楚，其官方微博更是早在2016年就被網友親切的稱呼為“80萬藍V總教頭”，是藍V聯動搞事情的發起人。搶熱門，搞聯動，改變過去刻板的官方形象，活潑幽默、貼心八卦、接地氣等人設反而更容易被大眾買單。

隔壁汽車圈則有網紅鼻祖馬斯克，對標庫里南的理想L9，“誰買油車”蔚來李斌……而Foodaily發現，食品行業也有越來越多的品牌，通過官方號、老板號等“官方門面”來拉近與消費者之間的距離。那就讓我們一起來看看這些5G沖浪的食品品牌們都是如何玩轉新媒體，讓品牌變得更接地氣的吧。

01 5G沖浪的皮下打工人：叛逆系？養成系？哪個更有群眾共鳴？

近幾年，“人設”這個詞逐漸從動漫游戲中走出，廣泛運用到各行各業，從娛樂圈到新媒體行業，有一個好的人設，往往可以事半功倍。

而自媒體時代，一個有特色人設形象的品牌，同樣也能夠俘獲消費者的心。相比較刻板嚴肅的官方賬號，一個活潑有趣的官號皮下，更能夠拉近人們之間的距離。那么，圈粉無數的品牌官號又有哪些神奇人設呢？哪一種更受大家歡迎？

叛逆打工人系：“坑老板”，我是專業的

2022年3月份，網絡上突然興起一陣“給怨種朋友報名男生女生向前沖”的熱潮，原本只是網友們跟風玩梗的社交狂歡，誰成想卻給了那些叛逆官號皮下搞事的由頭，紛紛為自家董事長報起了名。

作為在微博和小紅書上“皮”出名的官號，給董事長挖坑這件事，老鄉雞必然是一馬當先，61歲的董事長也得去闖（落）關（水）。而受到啟發的其他官號也紛紛行動起來，給董事長報上了名。像盼盼不但給自家董事長報名，還要攛掇其他品牌一起上，甚至還給董事長起后援會名字，監督老板健身做日程表。

圖片來源：小紅書@老鄉雞&盼盼飲料

這樣的叛逆官博不僅迅速捕捉到了年輕人正流行的熱梗，更是積極參與，梗中造梗。你想想，誰看過一家大公司董事長為了一臺雙開門冰箱，冒著落水、被噴水的風險在水上賽道狂奔呢？

除了給董事長挖坑報名之外，老鄉雞還一如“雞”往地迅速與幽默，不僅調侃董事長沒衣服穿并獻上一首邋遢大王，甚至還想“謀權篡位”，勇敢讓董事長退休。這樣叛逆打工人坑老板的戲碼層出不窮，網友也看得津津有味，甚至還要給官博出謀劃策，戲劇性直接拉滿。

圖片來源：小紅書@老鄉雞

追根究底，其實大家在現實生活中都不過是普普通通的打工人，在工作中難免會遇到對老板領導有點“小意見”的時刻，卻又敢怒不敢言。這樣適度惡搞老板的勇敢打工人行為，剛好迎合了廣大網友的“爽點”，既有娛樂性讓品牌迅速曝光，也能在大家歡聲笑語參與地同時，發泄打工一天的疲累，因此，這類叛逆打工人的官博人設很是吃香。

為民請命系：上斗老板下斗研發

也有這么一種官方賬號，為了替網友說話，懟天懟地懟空氣，“敢言人之所欲言，敢言人之所不敢言”。為了將廣大網友的建議反饋上去，上斗老板下斗研發，連夜做了50多頁PTT收集反饋粉絲的所言所想，站在粉絲消費者的角度與領導和銷售面對面“抗爭施壓”，不得不說確實有“職場勇士”那味兒了。

生鮮品牌祖名旗下，除了有普通的絹豆腐內酯豆腐這些產品，還有在江浙滬廣受好評的木蓮冰爽。不過，在消費者的反饋中，除了好評，木蓮冰爽也存在銷售渠道少，線下超市幾乎很難找到，舊版產品包裝食用不方便，原產品甜度太高非嗜甜人群接受不能等問題。祖名在開設小紅書官方賬號后，迅速找到了適合自己的定位，官博皮下成為了不少粉絲傳達建議的橋梁。

圖片來源：小紅書@祖名

出減糖版本，拓展線上渠道，擴大城市銷售范圍……所有消費者提出的意見都能成功提交給領導，并逐步給到反饋。像是大家提議的袋裝版木蓮冰爽，官博也“壓著設計師”迅速出了效果圖。這種為民請命式的運營人設，能讓大家覺得官博是站在消費者這邊的，也讓大家覺得自己的意見真的得到了重視，從而更樂于更踴躍去提出意見，這樣能夠直面消費者聽取意見的品牌，實在是賺足了好感。

養成系運營：初來乍到請多多關照

而鏡頭轉到菲諾這邊，就畫風一變，整個菲諾的小紅書賬號簡直就是一個施工項目進程匯報日志。從海南工廠開工的第23天起，幾乎日更打卡工地照片，一步步看著搭腳手架起高樓到封頂，應該有不少“互聯網監工”等著打卡竣工吧？

滿眼的施工日志，圖片來源：小紅書@菲諾椰乳

不過，早在去年菲諾的官博就抓住了這樣養成系的流量密碼，順應粉絲建議推出mini版厚椰乳的同時，也怯生生地表示“我是新來的運營，不會寫筆記，大家隨便看看”。這句話一出，瞬間就讓人感覺賬號背后多了一個有血有肉的活人，生澀卻又坦誠，十分有趣可愛，于是粉絲也紛紛踴躍提出了產品改進建議。

居然還可以這么直接的嗎？！同為打工人的小編本人看到這條筆記的時候可以說是十分震驚，圖片來源：小紅書@菲諾椰乳

而新來的小運營也讓廣大網友體會到了養成系的快樂。TA會認真跟網友們討論新品包裝的bug，匯報新品上市的進度，科普無糖版本的可行性，給大家興沖沖地發福利……除了產品相關的內容，TA在運營能力上一點點地進步也都被大家看在眼里，從一開始簡陋的安利視頻，到后面做海報畫四格，和其他官博積極互動……當初那個說自己“不會寫筆記”的小運營，如今業務愈發熟練了。

隨著廣大網友不斷地出謀劃策，一個原本怯生生的小運營逐漸成長了獨當一面的小紅書官號皮下；一個原本只有大容量包裝版本的產品，也逐漸推出各種mini版、加蓋版、零糖版；甚至，在菲諾的官號還能看到品牌的工廠從0到有，一整個施工的過程……

這樣的官號內容讓大家覺得整個品牌的成長都離不開各位網友的添磚加瓦，看著品牌和官號一點點變好，獲得滿滿的成就感，這就是養成系的快樂呀。

不管是叛逆系還是養成系，哪種人設都是把品牌官方賬號玩活了，這比刻板的官方門面更能引起消費者的共鳴。在這樣的人設背景之下，官號皮下具有更強的互動性，一些營銷活動更容易破圈；在預告新品，或是接受網友建議、討論產品改進意見的時候，也能既讓網友有參與感甚至守護感，對品牌產生情感連接，同時起到一定的種草效果。

02 老板親自下場“拋頭露面”，是平易近人還是“人設崩塌”？

除了品牌的官號皮下喜歡“搞事”，越來越多的一代老板或者二代老板也紛紛下場，分別在不同的平臺進行內容產出與粉絲互動。像老鄉雞的老板束從軒就是廣為人知的董事長IP啦，而除他之外，“老板羅成”“Matt旺家”等“新人二代老板”也走入了大眾的視野。

“老板羅成”是在抖音上運營的短視頻賬號。雖然不想繼承家業的老板羅成自稱社恐，但面對鏡頭實際表現絲滑，常常也會流露出害羞尷尬的真實表情，并且與員工的互動非常親切自然，平易近人，這跟大家傳統印象中“囂張跋扈”的富二代差了十萬八千里。在了解到他是好利來二公子之后，這種反差萌就更加讓網友直呼“富二代人設崩塌”。

當然，他不僅僅只是做個抖音達人。在他所分享的短視頻段子中，常常會有與自家品牌的蛋糕、甜品相關的內容；他還會自己上手做甜品，并且有時還會在評論區寵粉，給粉絲抽取福利。最近更是借助《夢華錄》和周杰倫新專輯的熱度，營銷了好一波自家的甜品，獲得了不少網友的好評。

圖片來源：抖音@老板羅成

同樣活躍在沖浪一線的二代老板，還有 “Matt旺家”。有多少人跟小編一樣都以為這個名字是旺旺的官方賬號？實際上，旺家就是旺旺二公子的本名，這個賬號也是二公子個人運營的。他不僅天天在微博和旺旺官博互動，還常常一線沖浪吃瓜。而且，更“人設崩塌”的是，這位二公子走的居然是搞笑男路線。

二公子沖在吃瓜第一線，積極宣傳自家產品，圖片來源：微博@Matt旺家

他不僅每天早晨上班準時打卡，跟大家道聲“旺旺”，而且作為富二代也會有等著到點下班、開會疲累、害怕蟑螂等“真實的總裁日常”。好不容易正經一點，征詢網友們對公司發展方向的建議，卻帥不過一秒，在評論區粉絲的“過分要求”下當場“擺爛”。

作為經典傳統零食品牌，旺仔已經是家喻戶曉的品牌IP了。不過，照旺家現在這個“努力”的趨勢發展下去，不知道他有沒有可能成為旺旺的第二IP呢？

圖片來源：微博@Matt旺家

當然，社交媒體畢竟是把雙刃劍，作為代表品牌形象的老板們，為了 “立住人設不塌房”，選擇抓住老板某一個“自身存在”的個人特點，并在合理范圍內戲劇性的將其擴大，避免過分夸張的營銷，或許是相對安全的做法。同時，在與粉絲互動時要保持真誠，在收集意見時除了虛心聽取也要落實到產品和服務上，讓粉絲覺得“事事有回應”，畢竟品牌好感度的維持最終還是要靠產品。

03 走進三次元？推出表情包？品牌IP還有哪些新玩法？

在官方號、老板號之外，品牌IP和人設還能有哪些玩法？不少品牌都還在探索之中，不過其中更貼近年輕人的新茶飲品牌們，算是玩人設與IP的個中高手了。

比如蜜雪冰城，它在品牌IP這方面相當有經驗了，從洗腦全網的“蜜雪冰城甜蜜蜜”開始，到現在隔三差五雪王出街引發輿論關注，始終走在品牌營銷的前列。

而“雪王”的形象作為蜜雪冰城的官方門面，前不久還全網推出了“黑化版”，不僅外賣平臺上的門店logo物理性上的“變黑”，線下門店還推出了黑色的雪王人偶，這樣具有極大反差的營銷迅速吸引了廣大網友的注意，提高了品牌的關注度，在大家紛紛猜測是不是連續高溫給雪王曬黑之時，順利地推出了新品桑葚果茶。

圖片來源：微博@蜜雪冰城&@三三吖I

同樣玩轉品牌IP的還有營銷老手瑞幸。

兩個月前，瑞幸推出的微信表情包“打工鹿”風靡全網，讓大家發覺二次元的品牌形象除了傳統玩法，還能夠成為人們日常交流中使用的表情包。脫胎于小紅書網友自制表情包的打工鹿，和廣大打工人們站在了統一戰線上，網友們紛紛用“瑞嗎”來邀請朋友一起喝瑞幸。

與此同時，瑞幸還推出了“只想上班”“精神極了”等等打工鹿的手機壁紙，生動形象地刻畫了真實的打工人狀態，引發年輕消費者的共鳴，讓品牌更加貼近消費者。同時，表情包這種形式讓消費者可以更無負擔地進行自發傳播分享，無形之中提高了品牌的認知度。

圖片來源：瑞幸咖啡微信表情包合集

而作為老字號品牌的祥禾餑餑鋪，近幾年也持續在新媒體上發力，除了出現在《舌尖上的中國3》、與故宮合作等等動作，還在短視頻平臺推出了一系列老奶奶出鏡的視頻故事。

針對消費者反饋發貨慢的問題，老奶奶真誠地回應賺足了好感。而每當聽著老奶奶娓娓道來產品故事時，仿佛就回到了小時候夏日傍晚，奶奶搖著蒲扇給我講著從前的故事，這親情的氛圍感屬實是拿捏住了。品牌成功建立了與消費者的情感連接，并增加了與品牌關聯的記憶錘，也許這就是它俘獲你我芳心的關鍵所在吧。

圖片來源：抖音@祥禾餑餑鋪官方旗艦店

04 總結

品牌官方門面的玩法當然不止這些，不過這些年輕化、擬人化的品牌營銷大受好評，主要還是縮短了品牌與消費者之間溝通的距離，從而得到了更多正向反饋。

想要同樣玩轉這樣的品牌營銷，大致有這么幾個關鍵要點：

分析定位，立住人設。想要立住一個成功的品牌人設，首先還是要分析好品牌定位和平臺定位，可以找到相關人格原型作為參考，避免憑空捏造而導致人設缺乏真實感。

統一行為，保持人設。在運營相關的品牌IP或者官方賬號時，需要做一些顛覆人設認知的舉動，不然人設崩塌，口碑反噬，想要挽回就很難了。

產品至上。對于食品品牌來說，不管人設再怎么吸粉，消費者最終最關心的還是產品。好的人設或許能帶來品牌關注度，但好的產品才能真正的留存粉絲。

與此同時，品牌在不斷嘗試各種營銷手段的時候，也需要認真思考及復盤，這些營銷動作在品牌熱度、口碑形象、消費者洞察、銷量轉化上能帶來怎樣的幫助，并在適合自己品牌調性的基礎上進行發揮，避免盲目跟風。

參考資料：

[1] 建立好品牌人設，才能抓住自媒體時代的「人心紅利」，絲路贊學院，2022-7-9

[2] 替老板報名《男生女生向前沖》，這些品牌好缺德哈哈哈哈哈，4A廣告圈，2022-4-5

[3] 新中式糕點的“五大”品牌發展模式，商業新勢力，2022-3-9