文|科技考拉 楊舒芳
除一線大廠外，趣店有可能是這兩年嘗試過最多轉型方向的公司。作為有名的“復刻專家”，羅敏熱衷于尋找可以賺錢的商業模式，并復刻出趣店版本。
幾年前在一次高管會上，羅敏問過他們一個難以回答的問題，“為什么我們不能做一個茅臺？”
新東方跟你談詩和遠方，趣店羅老板拿1分錢的酸菜魚讓你白嫖。
高調公布7月17日的抖音直播成績后，趣店股價在18日盤前一度翻倍，最高2.43美元，后續在盤中逐漸回撤，收盤價1.67美 元，比上一日收漲40%；19日趣店股價在盤中再次回撤，最低1.32美元，最終收盤價1.64美元。
出圈后的羅敏也沒有閑著。
18日晚上，“趣店羅老板”先是上線直播了大概一個小時，抖音顯示的在線人數為5萬+。不少人在彈幕詢問如何加盟，羅敏回復稱，加盟可以加抖音的粉絲群。
隨后，“趣店羅老板”賬號現身東方甄選直播間連刷十幾個嘉年華，引發直播間粉絲不滿，部分用戶開始溯源趣店的校園貸“原罪”。羅敏發視頻稱，他在東方甄選直播間被董宇輝拉黑。
除一線大廠外，趣店有可能是這兩年嘗試過最多轉型方向的公司。作為有名的“復刻專家”，羅敏熱衷于尋找可以賺錢的商業模式，并復刻出趣店版本。一位趣店管理層告訴「科技考拉」，幾年前在一次高管會上，羅敏問過他們一個難以回答的問題，“為什么我們不能做一個茅臺？”
做不了“原味茅”，那首播大吉的預制菜，能否讓趣店一躍成為新消費的“食品茅”？
2年前的熟悉配方
2020年趣店砸錢做跨境電商萬里目的時候，「科技考拉」曾分析過，可以把趣店不間斷的新業務試水，理解為反復的“去金融化”嘗試。
發布會上，羅敏表態稱趣店已全面轉入預制菜項目，“趣店未來將會是一家食品公司”。并表示，預制菜項目的營收貢獻很快會超越現金貸，預計會在三季度財報上體現出來。此前趣店在公告中稱，基于市場環境的評估，可能會終止信貸業務。
據新抖數據統計，7月17日“趣店羅老板”的直播時長共計19小時21分鐘，累計銷售額2.51億元，累計銷量858.33萬，累計漲粉458.29萬，累計觀看人次9098.59萬，直播在線人數峰值91.57萬。
這是真金白銀換來的流量。微博＋抖音抽獎1500臺iPhone 13，大量1分錢的酸菜魚、1塊9的小炒肉等低價商品，多個微博高位熱搜，抖音廣告和第三方引流，賈乃亮官宣代言并坐陣直播等，網傳這場19小時的直播總支出過億。
羅老板還是那個愛砸錢的羅老板。
事實上，如果關注過2年前萬里目的推廣和抖音直播，你會看到許多熟悉的配方。
首先，砸錢買明星的流量效應。
趣店預制菜簽了賈乃亮當代言人，和羅敏一起直播的是賈乃亮和傅首爾；萬里目當時則一次性簽下賈乃亮、雷佳音、黃曉明、鄭凱等5個明星作為聯合代言人，并且在五一期間輪番上陣直播。
其次，用價格補貼換銷量。
萬里目的補貼雖然沒有趣店預制菜這樣壕無人性，但Lamer面霜、SK2神仙水等跨境電商經典單品的新用戶到手價格都大幅低于拼多多百億補貼。
最后，開局數據都很好看。
2020年抖音電商還沒有到如今的盛況，萬里目五一期間4場代言人直播、每場明星出場約2個小時，累計成交額1.06億元，其中賈乃亮的首場直播交易額超3250萬元，直播觀看人數累計超2211萬人。
所以你看，趣店預制菜的這次直播，像不像萬里目升級改良后的plus版？只是賽道從跨境電商變成了預制菜，另外加上了親自下場直播的羅老板本人。
接下來的問題是，選錯了賽道的萬里目雖然開局即巔峰，但最終沒逃過被厚葬的結局。那么，首播大吉、一夜出圈后，預制菜對趣店來說，是否會是對的賽道呢？
習慣性“All in”
和2年前的萬里目相比，趣店這次更加高舉高打：一上來就是大促＋造節，用1分錢的酸菜魚引流并打造爆款單品。對零售企業來說，這是最快占領用戶心智的方式之一，同時也在暗中向用戶灌輸“我就是行業頭部”的信息。
只是隨著資本環境趨寒，能夠且愿意這么花錢的公司已經不多了。羅敏對媒體表示，預制菜項目處在補貼期，未來的投入在“董事會許可范圍內，不設上限”。
事實上，從趣店的歷次轉型嘗試來看，高舉高打是趣店的一貫風格。甚至可以說，這是一家“習慣性All in”的公司——在預制菜之前，趣店比較知名的幾個項目，都毫無例外的曾經All in。
一位趣店管理層告訴「科技考拉」，羅敏很喜歡看其他公司的財報，研究哪些公司比較賺錢，然后去嘗試復刻類似的業務。幾年前在一次高管會上，羅敏問過他們一個難以回答的問題，“為什么我們不能做一個茅臺？”
也正因如此，趣店的策略和方向總是很善變。上述人士稱，事實上，除了外界所看到的項目，趣店還曾做過很多嘗試，比如玩具租賃、兒童繪本租賃等，“變化最快的那段時間，一個新項目從拍腦袋籌備到決定關掉，周期只有半個月到一個月”。
對于預制菜，羅敏的定位是“趣店未來將會是一家食品公司”，按照他的計劃，趣店預制菜在三年內將以線下店形式支持10萬用戶創業，今年的目標是10000家。
但如果復盤一下趣店此前的幾個重點項目，你會發現，趣店似乎很容易給出這種All in的動作和遠大目標，但結局卻屢屢不盡如人意。
2018年，趣店推出融資租賃平臺“大白汽車”，宣稱2018年要賣出10萬輛，目標是全國汽車零售商的TOP5。為此，羅敏公開喊話之前被裁員的地推“老伙伴們”歸隊，又豪擲1億元投放直播答題App“芝士超人”。但2018年末，大白汽車就被曝出大規模關店和裁員，2019年5月項目徹底停擺。
2020年初，萬里目項目上線。一位趣店人士告訴「科技考拉」，萬里目是公司做過的所有新產品中，唯一一個全員簽了保密協議的項目。從2019年底立項開始，幾乎所有趣店高管都參與其中。簽下5個明星的聯合代言后，趣店又1億美元投資了寺庫。2021年4月，萬里目宣告失敗，開始清倉庫存。
2020年底，萬里目少兒項目啟動，宣稱“100億重注素質教育產業”，計劃在2021年開100家少兒成長中心，2022年開到500家。2022年3月，羅敏在朋友圈宣布告別萬里目少兒。
屢戰屢敗，屢敗屢戰。至少在精神上，這是趣店和羅敏值得佩服的地方。以趣店目前的帳面現金，他明明可以退市躺平，卻非要在直播間里貼著膏藥連播19個小時。
只是對于趣店的“All in”，我們真的有些許習慣了。
“食品茅”，有可能嗎？
既然不愿躺平，那趣店就到了不得不拼一把的時刻。
截至到2022年一季度，趣店已經連續十個季度收入同比下滑，連續三個季度出現虧損。因為股價長期低于1美元，趣店還在今年5月收到了紐交所發出的退市警告。
對于預制菜這個賽道來說，今年可能是矛盾的一年。一方面，整個消費市場都在去泡沫，新消費品牌們正在遭遇集體困境，需要在資金和營收兩個層面突圍；另一方面，預制菜似乎正迎來爆發期，陸正耀的預制菜項目“舌尖英雄”據說已經拿到了6000家加盟意向店簽約。
好在趣店不缺錢。目前趣店帳面上的現金和短期投資大概有80億元，羅敏還有很多錢可以燒。
山西證券研究所的報告數據顯示，2021年預制菜銷量同比 2020 年增長 16 倍，他們預測，我國的預制菜有望在 2025 年實現萬億以上規模。
可以參考預制菜行業已經成熟的美國和日本。美國預制菜龍頭企業SYSCO的業務覆蓋 90多個國家和地區，在美國餐飲供應市場的占有率達 16%；日本預制菜市場份額第一的日冷，市占率在 20%-24%波動。
不同之處在于，美國的飲食習慣和結構比較簡單，披薩、漢堡、炸雞等標準化的冷凍食品就可以滿足大多數需求；日本的預制菜則較為依賴密集分布的便利店，基本以微波爐可以搞定的便利店美食為主——中餐的八大菜系、相對復雜的烹飪技巧、各地差異化的口味需求等，都是預制菜在美日從來沒有遇到的挑戰。
冷鏈的效率和成本是另一個問題。這大約也是趣店選擇在十五個城市建立生產加工工廠，同時計劃線上渠道和線下門店兩條腿走路的原因。按照羅敏的設想，線下門店達到一定規模后，配送路徑可以轉變為B2B2C，即由附近門店進行配送。
除了預制菜行業整體所面臨的挑戰外，趣店還需要額外再排一個大雷——由于項目方向的頻繁更迭，趣店的高管和團隊總是在不斷跨界，反復適應不同的業務方向。所謂專業的人做專業的事這套邏輯，在趣店顯得有點不夠實際。
趣店預制菜的產品研發負責人杜昶旭，之前的從業經歷都在教育行業，拿過新東方功勛教師，創辦過在線英語學習平臺朗播網，因為萬里目少兒而加入趣店；萬里目當時的執行董事，則是曾經負責大白汽車的趣店高級副總裁許龍。
零壹財經此前的報道中也提到，“大白汽車項目大規模關店之后，大約有300到400個大白汽車的員工都轉到了趣學習，這個項目做了大概一個月就放棄了。”
這會導致一個致命的問題，就是趣店的團隊往往會缺乏對產業的足夠理解。
趣店的不少老員工都有印象，在做萬里目之前，2019年趣店還做過一個奢侈品箱包租賃的項目。由于缺乏行業資源，當時為了解決貨源問題，公司采取的方式是讓管培生們去商場排隊買包。萬里目上線后售賣的箱包，很大一部分就是這個項目遺留的囤貨。
趣店在今年4月宣布推出即食餐飲業務的公告中也提到，QD食品業務運營的大部分方面經驗非常有限，例如產品設計、供應鏈管理、履行和用戶獲取等，初期可能會因經營該業務而蒙受損失。
預制菜能不能做成新消費的“食品茅”，直接關系到趣店未來能講一個什么樣的新故事。對羅敏來說，躺平是不可能躺平的，既然賬上有錢，那就再來一次All in，看看能燒出什么結果。
只是，作為一個跨界的非餐企業，趣店未來要面臨的挑戰，遠比一場直播要多得多。