文｜化妝品觀察

7月15日，國家統計局發布6月份社會消費品零售總額主要數據：6月份，社會消費品零售總額達38742億元，同比增長3.1%；其中，限額以上化妝品類零售總額為424億元，同比增長8.1%，增幅較上月上漲了19.1個百分點。

截自國家統計局

不過，從整體來看，上半年的數據卻呈下跌之勢。數據顯示，今年1-6月，社會消費品零售總額210432億元，同比下跌0.7%。其中，限額以上化妝品類零售總額為1905億元，同比下跌了2.5%，較去年同期26.6%的增幅，下跌了29.1個百分點。這是近10年來，上半年化妝品零售總額首次出現下滑。

整體而言，雖然6月，化妝品類零售總額恢復正增長。但整個上半年，化妝品類零售并沒有跑贏大盤。

01、6月賣了424億元，創上半年最高增幅

根據國家統計局數據，6月份化妝品零售額達424億元，為上半年最高峰，同時創上半年最高增幅。這也是繼1-2月之后，化妝品月零售額今年第二次出現正增長，并跑贏大盤。

具體而言，1-2月，化妝品賣了618億，同比增長7%。自3月開始，疫情多點爆發，上海、廣州等美妝中心基本處于停工停擺狀態。受此影響，化妝品零售額出現明顯下滑，3月、4月、5月均為負增長，其中4月只賣了214億，幾乎只有6月零售額的一半，為上半年最低峰，同比下跌22.3%，環比下滑37.97%。

從5月開始，各化妝品品牌開始備戰618，借助這一年中大促活動，化妝品銷售開始回暖。5月、6月化妝品類零售額分別為291億元、424億元，環比增幅分別為35.98%、45.7%。

數據來源于國家統計局

值得注意的是，雖然6月份稍有起色，但化妝品觀察梳理2013年—2022年的上半年數據發現，近十年來，上半年化妝品類零售總額一直呈增長態勢，今年上半年則是首次出現下跌，比2021年上半年少賣了12億元，同比下滑2.5%，同比增幅為近10年來最低。

而1-6月化妝品類零售總額同比增幅最大的是2021年，增幅達26.6%，即使是與疫情爆發之前的2019年相比，也以1.4個百分點領先于后者。

02、線上銷售低迷，創近5年最小增幅

根據國家統計局數據，今年上半年，全國網上零售額63007億元，同比增長3.1%。其中，實物商品網上零售額54493億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%。

與近5年的實物商品網上零售額相關數據進行對比可知，2018-2022年，實物商品網上零售額占比一直保持雙位數，并呈逐年上升之勢，今年上半年更是飆升至25.9%，相比2021年上半年高出2.2個百分點。

不過，從實物商品網上零售額增幅看來，近5年一直處波動下滑態勢，今年上半年則以5.6% 的增幅成為近5年來最低值。而2018-2021年上半年，雖增幅放緩，但一直保持著雙位數的增長，其中，2018年增幅達29.8%，為近5年最高值。

美妝線上銷售陷入瓶頸，無疑從側面印證了實物商品網上零售額增幅放緩的事實。

Datayes數據顯示，近年來美妝在淘系平臺的線上銷售持續下降，今年6月，淘系平臺（天貓&淘寶）護膚類銷售額278.5億元，同比下跌了5.4%，彩妝類銷售額73.9億元，同比下跌了20.0%。

即便是618大促，也難挽頹勢。根據星圖數據，618期間，全網美妝（護膚+香水彩妝）銷售額為410億元，同比2021年的512億元減少了102億元，下跌了近20%（詳情見《下跌20%！今年618美妝賣了410億》）。

與此同時，美妝代運營商的日子也不好過。近日，麗人麗妝與若羽臣接連發布上半年業績預告，營收、凈利雙雙下滑。其中，若羽臣預計凈利潤為730萬元-950萬元，比去年同期同比下降76.15%-81.67%，麗人麗妝預計凈利潤為400-600萬元，同比減少97.08%-98.05%。

在某業內人士看來，這種局面主要由兩方面原因造成。一方面，部分省份由于疫情封控導致供應鏈中斷、物流受限，影響了線上銷售。若羽臣的業績預告證實了這個說法，財報指出，受國內外宏觀環境和新冠疫情對物流的影響，我國部分城市在二季度網上購物快遞收貨困難，訂單退貨率增加，對公司經營活動造成負面影響。

另一方面，超頭部主播缺失帶來需求下降，“尤其是李佳琦、薇婭的缺席，使得消費者購物渠道分散，消費趨于理性”。

不過，某品牌負責人也表示，雖然增速放緩，但線上仍是美妝品類的主要渠道，“相較于線下，線上仍處于上漲態勢。抖音、快手等電商平臺開始崛起，譬如一些原來在線下沉寂的品牌，如今又通過抖音，重新翻紅”。

03、“化妝品下半年如何走？”

Euromonitor歐睿信息咨詢曾預測，2022年，化妝品類零售總額將達6608億元。如今，時間過半，上半年僅賣了1905億，不足預期額的三分之一。

國家統計局國民經濟核算司司長趙同錄在解讀2022年“半年報”時表示，上半年國際環境復雜嚴峻，國內疫情多發散發，加大經濟下行壓力。在上述業內人士看來，下半年，隨著疫情防控形勢向好以及促消費政策發力顯效，消費市場將逐步回暖，“但企業仍在渡劫，淘汰賽將進一步加劇”。

“下半年依然不樂觀”，和麥賀達集團副總裁田黎明指出，最壞的時間已經過了，接下來需要時間換市場復蘇的空間，“年內都不能期望太高”。

他分析，主要原因有三：一是渠道、產品、產能都處于飽和、過剩狀態，淘汰賽必不可免，“都在卷，淘汰一半玩家，市場會好一點”；二是消費依然不旺，美妝行業仍面臨突發疫情帶來的沖擊；三是，最近包括棕櫚油在內的部分基礎原料迎來降價潮，降幅高達40%，疊加疫情后開工率提高，易誘使上半年深受原料漲價、斷供之苦的企業大規模囤貨生產， “沒開工大不了躺平等風來，若庫存積壓出不去，會成為壓死人的稻草”。

但也有人持保留態度。上述品牌負責人就表示，上半年大多企業都在消化法規上的一些變化，主要考慮的是合法合規，加上疫情的沖擊和頭部主播的缺席，讓大家上半年數據都不好看。但美妝行業的自我愈合能力非常強，“接下來，大家會把精力放在下半年的比拼上，今年雙11會比618表現好一點”。

他預測，下半年線下也會復蘇，“為拉動就業，國家會重點扶持線下經濟，促進經濟復蘇”。雖然實體店的日子變得愈發艱難，不少零售企業甚至關閉了旗下多家門店，但在他看來，“關店并不代表虧損，關店說明有自我療傷的能力，不及時調整策略，反而會完蛋”。