文｜化妝品財經在線CBO

在歐萊雅集團旗下的40多個品牌中，僅有巴黎歐萊雅、卡詩等少數品牌不是收購而來的。從前的歐萊雅通過不斷地收購、投資品牌在擴張，如今，從品牌矩陣到生態構建，歐萊雅的投資邏輯在悄然發生變化。

01、發力DTC，投資日本初創公司

近期，歐萊雅首次在日本投資了一家美容創業公司SPARTY，“個性化美容”和“DTC模式”成為其吸引歐萊雅的亮點

對SPARTY公司的投資，標志著歐萊雅旗下投資基金在日本的首次風險投資。這項投資由歐萊雅的企業風險投資基金BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）完成，對SPARTY進行少數股權投資。

BOLD基金作為歐萊雅以企業名義發起的風險投資基金，旨在投資極具增長潛力的創新公司和新興品牌，并從中占有少量股權。作為業內領先者歐萊雅的風險投資基金，BOLD基金在致力于投資于具有高增長潛力的創新型公司，支持具有專業知識、網絡和指導的有遠見的企業家的同時，還會建立人際網絡和導師關系，保持他們的自主性。

BOLD基金官網顯示，基金會對可持續美麗、個性化美容、純凈自然美容、大健康、解決新老化、新一代美學、數據管理、美容科技、多元化美麗以及綠色科學等十個領域有濃厚的興趣。

歐萊雅官網顯示，總部位于東京的SPARTY成功創建了一個基于個性化美容的DTC商業模式，旗下品牌包括美發品牌Mysta和護膚品牌Hotaru。這種商業模式，使日本消費者能夠享受個性化產品和個性化消費體驗。

SPARTY股份有限公司創始人兼首席執行官Yosuke Miyama表示：“憑借SPARTY在個性化方面的良好記錄以及歐萊雅在全球美容市場的領先地位，我們相信，我們將能夠開啟增長之旅的新篇章，并在日本和海外進一步擴大業務規模，發揮最大潛力?！?/p>

SPARTY自2017年7月創業以來，本著“想要將每個人的個性價值化”的想法，以“創造有魅力的時代”為理念，以個性化為基礎展開了DTC品牌。以個性化發型護理“MEDULLA”、個性化無暇護理“HOTARU PERSONALLIZED”、個性化發型“Waitless”3個品牌為主軸，累計會員數在50萬人以上。

為了提供將現實與數字融合的服務，從而變革現有產業，SPARTY將積極利用籌措的資金和歐萊雅所擁有的戰略專業知識以及流通網絡，站在個性化普及和發展的最前線，努力提供更好的服務。不局限于日本，SPARTY預計將在2024年正式進軍全球市場。

DTC（Direct-to-Consumer），意為企業直接面向消費者，不需要批發商、零售商或任何其他第三方。這種模式消除了制造商和消費者之間的障礙，允許生產者對其品牌、聲譽、營銷和銷售策略施加更大的控制。它還允許產品制作者直接與客戶互動并向客戶學習。

此次投資SPARTY，歐萊雅正是看中了其在“個性化美容”領域的創新，以及DTC新電商模式在數字化發展中的潛力。

“日本是最成熟、最具影響力的美容市場之一。我們很高興與SPARTY合作，SPARTY是個性化美容的先驅，也是日本不斷增長的DTC市場中的游戲規則改變者。”日本歐萊雅集團首席執行官Jean-Pierre Charriton表示。

02、疫情后，品牌投資趨勢的變化

在歐萊雅集團旗下的40多個品牌中，僅有巴黎歐萊雅、卡詩等少數品牌不是收購來的?？梢哉f，歐萊雅通過不斷地收購或投資品牌，擴充自己的消費群體、滲透不同的消費渠道，一路走到今天。

歐萊雅的投資行為在發生哪些變化？

首先是對天然、純凈美妝趨勢的押注。

2020年6月，歐萊雅向Henry Thayer Co.收購美國天然護膚品品牌Thayers NaturalRemedies（津爾氏），該品牌并入了歐萊雅集團的大眾消費品部門。比起一般護膚品牌，Thayers Natural Remedies更聚焦于單一品類，主推產品為6款特色爽膚水，強調天然配方與安全有效。

2021年12月，歐萊雅收購了總部位于美國加州的護膚品品牌Youth to the People（簡稱YTTP）。該品牌是純素主義護膚品牌，聲稱堅持使用清潔食材、純素配方和環保的包裝，堅持使用清潔食材、純素配方和環保的包裝。

其次是對高端市場，特別是亞洲市場的進一步加碼。

2021年2月，歐萊雅收購日本高端護膚品牌Takami，該品牌在皮膚護理上擁有獨特的專業知識和視覺形象，在日本的忠實客戶群體中享有很高的聲譽。歐萊雅拿下這個營銷低調卻在日本、中國等亞洲國家擁有較高人氣的品牌，也被外界視為歐萊雅進一步加碼亞洲市場的信號。

對日本品牌的關注，也顯示出歐萊雅有意愿進一步加碼在全球化妝品市場中占有重要位置的亞太市場。

最后，“綠色轉型”成為歐萊雅的核心策略之一。

2020年7月，歐萊雅投資1.5億歐元，用于三大核心策略推動公司業務綠色轉型，應對緊迫的社會和環境問題。其中1億歐元將用于創效投資——5000萬歐元將用于資助自然再生相關項目，5000萬歐元將用于資助循環經濟相關項目；5000萬歐元將用于創建慈善及捐贈基金，援助弱勢女性。

Trivium Packaging與波士頓咨詢集團合作發布的《2021年全球綠色購買報告》顯示，年輕消費者對可持續生活的投入在穩步上升。在44歲及以下的受訪者中，83%的人愿意為可持續包裝支付更多的錢，年輕一代消費者比年長一代更傾向于購買可持續包裝。

歐萊雅、漢高、Natura &Co、LVMH以及聯合利華等五大美妝巨頭曾于2021年9月推出一個名為EcoBeautyScore的聯盟，為化妝品打造一個覆蓋全行業的環境評估和評分系統，幫助顧客詳細了解產品對環境影響的信息。

03、不限于品牌，未來構建美妝“新生態”

如果說，上述投資行為是歐萊雅的“常規操作”，大多數仍在品牌層面，那么在歐萊雅集團總部的戰略創新風險投資基金公司BOLD主導下的投資行為，則預示歐萊雅在今年以來發生的重大變化。

這一次對SPARTY的投資，顯示了歐萊雅對DTC新電商模式在未來數字化發展潛力的肯定。

縱觀全球市場，歐萊雅這樣的美妝巨頭集團，其實正在受到新興的DTC美妝品牌搶占市場份額的威脅。而把“對手”變成“隊友”，是總能搶先一步洞察商機的歐萊雅擅長的事情。

由于DTC電子商務模式在現代市場上的大規模擴張，消費者每天都要面對各種各樣的產品。制造商和品牌越來越多地使用直接面向消費者（DTC）的方法直接進入市場，而不是通過中間商。這種模式使制造商擺脫了實體零售商，并實現了與消費者的最終透明度，因而吸引了大量知名企業巨頭的青睞。

去年6月，聯合利華收購了著名護膚品牌寶拉珍選Paula's Choice，作為最早踐行DTC模式的美妝品牌之一，其首席營銷官稱其為世界上最大的DTC護膚品牌。漢高更是在2020年一次性拿下HelloBody、Banana Beauty 和 Mermaid + Me三個DTC美妝個護品牌。

收購DTC品牌對于企業來說，可以快速擴展相關營銷市場，獲取消費市場的訊息，也能夠通過成熟的品牌孵化團隊加強集團新品牌的建設和數字化實力。歐萊雅對SPARTY的投資，是對DTC市場占領的重要一步，也是緊跟國際市場發展趨勢的一步。

而今年5月，歐萊雅中國25年來首次在中國設立投資公司——上海美次方投資公司，主要投資在營銷、數字和研發、供應鏈、包裝等方面具有高增長潛力的科技創新公司，同時從財務層面注重企業的發展，并為他們提供融入歐萊雅全球生態系統的途徑。

這次投資，同樣也得到了BOLD基金的支持。這項投資希望通過歐萊雅的全球生態系統支持初創企業的發展，并推動中國開放式創新高質量發展。

可以看出，歐萊雅今年以來的投資，預示著其向美妝科技方面進一步發力的決心。同時，從2022年開始，歐萊雅的投資邏輯已經不限于產品與品牌層面，開始以投資初創公司的形式，關注全產業鏈的創新公司，將“金手指”伸向了營銷、數字和研發、供應鏈、包裝等領域。

可以預想的是，未來，這些領域的初創公司不僅能為歐萊雅旗下品牌進一步搶占市場發力，還將推動歐萊雅集團構建美妝商業“新生態”。