文|未來(lái)跡FutureBeauty 子木

疫情對(duì)有些企業(yè)是一場(chǎng)災(zāi)難，但對(duì)另外一些企業(yè)，卻是一場(chǎng)機(jī)遇！

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前聯(lián)合微盟發(fā)布的《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》顯示：盡管疫情對(duì)零售行業(yè)整體造成了一定的影響，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在成為拉大企業(yè)差距的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

報(bào)告披露的數(shù)據(jù)顯示，疫情后，在營(yíng)收增速維度上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍企業(yè)與其他企業(yè)的差距從疫情前的1.4倍擴(kuò)大到了3.7倍。對(duì)零售企業(yè)而言，數(shù)字商業(yè)已成為未來(lái)增長(zhǎng)，并且面對(duì)不確定環(huán)境的標(biāo)配能力之一。

53%的零售企業(yè)年投入超10萬(wàn)元，私域崛起正重構(gòu)零售經(jīng)營(yíng)邏輯

根據(jù)這份報(bào)告的調(diào)研顯示，最近幾年以阿里、京東、拼多多等為代表的公域電商平臺(tái)平均貨客成本正不斷升高，阿里巴巴2020年的平均貨客成本已經(jīng)高達(dá)929元，其它公域電商平臺(tái)的平均獲客成本也已經(jīng)在200元以上。

在公域電商獲客成本日益高企的背景下，私域電商目前正成為行業(yè)大熱門。與此同時(shí)，私域電商也成為了零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要落地手段。

報(bào)告顯示，私域觸點(diǎn)在中國(guó)消費(fèi)者中滲透率高達(dá)96%，且消費(fèi)者平均每天花費(fèi)在私域觸點(diǎn)上的時(shí)間近1.5小時(shí)。

2021年80%的零售企業(yè)已經(jīng)在布局或者計(jì)劃布局私域，并且53%的零售企業(yè)在智慧零售上的年投入超過(guò)了10萬(wàn)元。微信小程序商城則成為私域最大的成交載體，2021年GMV同比暴漲154%。

“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售企業(yè)真正開(kāi)始從產(chǎn)權(quán)的高度上去重視和擁有‘客戶’這一最有價(jià)值的資產(chǎn)。由此有了對(duì)用戶觸達(dá)、品牌載體、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等方向的不斷探索，及在此基礎(chǔ)上的企業(yè)私域的誕生。”微盟集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明指出。

得益于私域電商的普及，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯也正在被重構(gòu)。

和傳統(tǒng)零售比起來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型從時(shí)間和空間上將零售的“場(chǎng)”拓寬了。零售不再是開(kāi)門做生意，關(guān)門下班停業(yè)。而是全天候在線，全域配送。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年零售行業(yè)私域消費(fèi)者每日下單高峰時(shí)段分別為11:00~12:00、15:00~16:00、20:00~22:00，其中21:00~22:00的訂單量占比最多，近25%的私域交易訂單來(lái)自于門店閉店時(shí)段（22:00到次日10:00）。

前臺(tái)銷售場(chǎng)景的改變，帶來(lái)的是從“人、貨、場(chǎng)”，到資源支持、考核標(biāo)準(zhǔn)、管理方式的一系列變革。

以一直在持續(xù)探索零售門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的東點(diǎn)西點(diǎn)化妝品連鎖為例，據(jù)創(chuàng)始人張昊在接受媒體采訪時(shí)透露，為了適應(yīng)數(shù)字化銷售場(chǎng)景的變化，門店在人貨場(chǎng)上進(jìn)行了一系列的數(shù)字化變革。

以人力資源為例，東點(diǎn)西點(diǎn)通過(guò)對(duì)銷售高手的能力進(jìn)行拆解，構(gòu)建了一套從新人到老人的能力模型，新人可以借助這套模型快速自我成長(zhǎng)。同時(shí)，東點(diǎn)西點(diǎn)還建立了人才標(biāo)簽系統(tǒng)，通過(guò)標(biāo)簽系統(tǒng)不僅可以了解每個(gè)人的當(dāng)下的能力現(xiàn)狀，還能明確出下一步提升的方向和關(guān)鍵點(diǎn)。從而擺脫了傳統(tǒng)門店“師傅帶徒弟”的模式，效率大為提升。

據(jù)了解，東點(diǎn)西點(diǎn)的新人培養(yǎng)期從2個(gè)月縮短到了3周；貨物周轉(zhuǎn)天數(shù)低于60天；門店的平均連帶率提升了3.8倍。2022年5月，在90%的門店因?yàn)橐咔殚]店的情況下，銷售額反而比以往的最高峰增長(zhǎng)了20%。

無(wú)獨(dú)有偶，長(zhǎng)沙詩(shī)芙麗化妝品連鎖數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極探索者，據(jù)總經(jīng)理陳興紅介紹，其通過(guò)構(gòu)建“實(shí)體門店+公眾號(hào)+商城+小程序+社群+直播”六維一體的數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，從2020年至今門店整體業(yè)績(jī)翻了3倍，通過(guò)私域直播場(chǎng)均銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在20萬(wàn)元以上，最高單場(chǎng)直播銷售額達(dá)到了80萬(wàn)元。

重要分水嶺，1.0向2.0升級(jí)的關(guān)鍵是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

盡管通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一部分零售企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)這份報(bào)告指出，目前整個(gè)零售行業(yè)的數(shù)字化還處在1.0階段，但2022年是零售行業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的重要分水嶺，多數(shù)零售品牌已經(jīng)完成1.0階段的“渠道構(gòu)建”和”業(yè)務(wù)數(shù)字化”，正在走向聚焦“數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”、“全面提效”的零售數(shù)字化2.0階段，將面臨“數(shù)字基建”“總部角色”“導(dǎo)購(gòu)角色”“關(guān)鍵指標(biāo)”四個(gè)方面的重構(gòu)和升級(jí)。

總體上來(lái)說(shuō)，在1.0階段零售企業(yè)，還只是將銷售渠道通過(guò)私域拓展到了線上，并為了適應(yīng)這種銷售場(chǎng)景的變化將銷售業(yè)務(wù)搬到了線上。在這個(gè)階段，總部主要起的是戰(zhàn)略部署、組織架構(gòu)調(diào)整、激勵(lì)方案調(diào)整、統(tǒng)一思想等作用，在具體的運(yùn)營(yíng)層面，是以吸粉引流、促銷和用戶溝通為主要工作；導(dǎo)購(gòu)的核心人物是拉新和轉(zhuǎn)化銷售；核心基礎(chǔ)指標(biāo)是“訪客數(shù)”“下單量”“客單價(jià)”“用戶留存情況”。

這個(gè)階段門店在私域中主要通過(guò)發(fā)代金券、特價(jià)秒殺等方式吸引顧客下單，這能在短期內(nèi)提升銷售額，但由于和顧客缺乏深層次的互動(dòng)，吸引的都是“利益粉”，銷售額很難持續(xù)提升。因此，隨著業(yè)態(tài)的演變，零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也必須向2.0階段升級(jí)。

2.0階段的核心是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，全面提升零售效率。

首先從“基礎(chǔ)建設(shè)”的角度，2.0時(shí)代面臨的主要挑戰(zhàn)是進(jìn)行多系統(tǒng)、多端口的整合，將之前很多割裂的數(shù)據(jù)，進(jìn)行集中管理，構(gòu)建完整統(tǒng)一的“前中后”臺(tái)。從而為更高效和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)提供底層數(shù)據(jù)支撐。

（零售店前中后的搭建邏輯，制圖：未來(lái)跡）

據(jù)知名美妝SAAS系統(tǒng)服務(wù)商美得得創(chuàng)始人溫敏向《未來(lái)跡Future Beauty》介紹，當(dāng)下美妝零售店的私域主要還停留在拿大品牌低價(jià)引流的階段，也還缺乏能將各個(gè)端口的數(shù)據(jù)統(tǒng)一進(jìn)行管理的系統(tǒng)。

“但整體上，門店的調(diào)整速度超乎我的想象，情況比想象的要好得多。”溫敏說(shuō)。

除了基礎(chǔ)建設(shè)，在2.0階段“總部和導(dǎo)購(gòu)”將不得不將工作進(jìn)一步做細(xì)，總部需要躬身入局，參與實(shí)踐從而升級(jí)運(yùn)營(yíng)策略，而導(dǎo)購(gòu)則要更多的承擔(dān)盤活老顧客和給顧客進(jìn)行多維度打標(biāo)簽，精細(xì)化發(fā)掘顧客全生命周期價(jià)值的工作。私域用戶畫像洞察和分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)個(gè)性化觸達(dá)將成為核心。

對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，在化妝品零售領(lǐng)域，一部分?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者已經(jīng)有了對(duì)應(yīng)的覺(jué)悟，據(jù)福建愛(ài)美化妝品連鎖總經(jīng)理林鳳平介紹，愛(ài)美從2019年開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中間進(jìn)行了從組織架構(gòu)到考核標(biāo)準(zhǔn)到貨品結(jié)構(gòu)的一系列調(diào)整，目前顧客通過(guò)私域下單已經(jīng)是不可或缺的一塊。下一階段數(shù)字化的主要方向?qū)⑥D(zhuǎn)向用戶畫像標(biāo)簽。“特別是客戶皮膚狀態(tài)標(biāo)簽建設(shè)，要讓BA能第一時(shí)間知道用戶需求與皮膚情況。”林鳳平說(shuō)。

導(dǎo)購(gòu)仍是核心角色，但能力面臨多重升級(jí)

值得注意的是，當(dāng)下新零售領(lǐng)域有一股去“人”或者弱“人”化的趨勢(shì)，這一派別認(rèn)為，通過(guò)一系列的數(shù)字化和人工智能手段，在新的零售場(chǎng)景中能減少“人”或者“導(dǎo)購(gòu)”的干預(yù)。新時(shí)代的消費(fèi)者更是對(duì)導(dǎo)購(gòu)喋喋不休的推銷行為表示反感。

但中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的這份研究報(bào)告顯示：“隨著消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)形式的變化，導(dǎo)購(gòu)正在成為實(shí)體零售數(shù)字化中的關(guān)鍵一環(huán)，成為連接‘人、貨、場(chǎng)’的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也成為觸達(dá)私域消費(fèi)者的核心觸點(diǎn)”。

只不過(guò)零售數(shù)字化由1.0階段發(fā)展至2.0階段，導(dǎo)購(gòu)這個(gè)角色的關(guān)鍵目標(biāo)會(huì)有所不同。

1.0階段：導(dǎo)購(gòu)的核心任務(wù)是用戶拉新、促活及轉(zhuǎn)化，將線下門店、電商平臺(tái)等不同場(chǎng)景或渠道中的用戶引流至小程序商城；2.0階段，導(dǎo)購(gòu)需要利用總部設(shè)計(jì)的用戶標(biāo)簽體系幫助企業(yè)構(gòu)建更完整的用戶畫像，將總部制定的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略落地執(zhí)行，還需要訓(xùn)練全方位能力，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)提效。

在新的零售環(huán)境的要求下，導(dǎo)購(gòu)的職能正在發(fā)生巨大變化，導(dǎo)購(gòu)自身需要成為集拉新促活、社群維護(hù)、直播開(kāi)展等多技能于一身的“多邊形”人才。

具體來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)需要有通過(guò)線上線下全渠道接觸顧客，幫助零售企業(yè)獲得新客戶的能力；門店閉店或者用戶離店后，導(dǎo)購(gòu)還需要有通過(guò)朋友圈、企業(yè)微信等多種手段和方式對(duì)顧客進(jìn)行追蹤服務(wù)和溝通的能力，以增強(qiáng)顧客粘性；除此之外，導(dǎo)購(gòu)還要有全方位了解顧客，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。

在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，零售企業(yè)尤其需要重視導(dǎo)購(gòu)職能的這種轉(zhuǎn)變，推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更大作用，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。由總部驅(qū)動(dòng)到終端配合，利用數(shù)字化工具全面提升導(dǎo)購(gòu)的工作效率，通過(guò)構(gòu)建完善的培訓(xùn)及激勵(lì)體系，全面提升導(dǎo)購(gòu)的用戶經(jīng)營(yíng)能力。

全球公認(rèn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家、寶潔公司IT和全球商業(yè)服務(wù)（GBS）前副總裁托尼·薩爾德哈曾經(jīng)總結(jié)說(shuō)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的失敗率高達(dá)70%”，而失敗的原因居然是因?yàn)椤叭狈γ鞔_的目標(biāo)和規(guī)范的流程”。

很顯然，零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵點(diǎn)也在于一系列“明確的目標(biāo)和規(guī)范的流程”。所以，對(duì)于所有零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，躬身入局，從導(dǎo)購(gòu)的日常工作入手，以數(shù)字化思想為指導(dǎo)進(jìn)行一系列目標(biāo)明確，顆粒度細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，逐步溯源而上構(gòu)建出完善的數(shù)字化零售大廈，可能才是往后最重要的分水嶺。