文｜科技新知 王思原
編輯丨伊頁
汽車行業高管語不驚人死不休，正在出現人傳人現象，這次染上的是長城。
先是魏牌CEO李瑞峰，在余承東自信贊揚增程式驅動系統后，隔空喊話稱，“打鐵還需自身硬，增程式混動技術落后是行業共識，再大的嘴，也不能大放厥詞”。
對此華為方面雖沒有正面回應，但李瑞峰卻上綱上線，連發多條微博抨擊增程技術，“做增程的悶聲發大財就好了，大嘴何必說出來”、“落后就要挨打”、“吹起的泡沫總要有人來戳破”、“拿落后的技術割韭菜”等，還高調發起“增程技術到底落不落后”的投票。
這邊話音還未落，長城汽車另一高管又對同行評頭論足。
總裁王鳳英在對話CGTN記者時，談到其公司A股和H股的差價問題時直言，長城汽車的盈利水平非常好，但是資本市場不只看盈利水平，還要看未來。
她在說起比亞迪時表示，我認為他們在針對資本市場做戰略設計，為融資而設計，產品可以不掙錢，要的就是科技的概念，能源的概念，那它(的股價)就不一樣。
對于李瑞峰以及王鳳英的發言，網友自覺分成三派，少數人認為長城高管言之有理，也有不少人認為兩人都是在為自家品牌制造熱度，但更多人更為理性——無論技術還是概念，產品銷量代表一切。
而在「科技新知」看來，高管團隊前撕問界，后酸比亞迪，實際上反映出的是長城汽車在新能源時代下的無奈與焦慮。
無奈之下的師夷長技
2020年，長城汽車董事長魏建軍，在自己造車三十周年之際沒有選擇大擺筵席，而是發布了一個感悟特別電影。
電影中，魏建軍的一問一答道出肩上的壓力，“長城汽車挺得過明年嗎？”“依我看，命懸一線。”
此時的汽車行業正處在新老能源交替之際，蔚小理等造車新勢力強勢崛起，而作為長城旗下率先轉型新能源的魏牌，銷量卻直線下滑，P8、VV7 GT、VV7 GT等新能源車型甚至都沒能挺過一年，上市即停產。
不過好在哈弗H6還正值巔峰，每月銷量還能穩定在兩、三萬輛，這才讓整個長城集團2021年的成績達到128萬臺，安穩地度過了命懸一線的一年。
但2021年新能源轉型趨勢已經非常明確，靠燃油車撐起銷量，無疑是為自己埋下一顆遲早會爆掉的暗雷。于是，長城汽車喊出“到2025年，實現全球銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車”的宏偉目標。
戰略上的改變，突出的是長城在新能源市場上的決心。2021年1月，魏牌以“新一代智能汽車”的目標和全新智能汽車摩卡打開了變革之路，也隨之停產了之前所有車型。
但整體品牌形象上脫胎換骨的變化，并未使魏牌的銷量焦慮得到緩解。
從2021年6月至今，魏牌大部分時間一直徘徊在月銷量5000輛上下。盡管2021年12月達到近萬輛銷量峰值，但進入2022年又持續走低，在剛過去的4、5月份，魏牌銷量僅浮動在2、3千輛左右。
分析其原因，有兩個重點：
一是魏牌想以咖啡系從頭再來，但在消費者看來卻缺乏了“主心骨”技術。最開始魏牌想用咖啡系引以為傲的檸檬混動DHT和咖啡智能來打開高端市場，但在長城汽車新能源戰略大旗下，這些技術現今也都規劃到了哈弗和歐拉的品牌下，甚至魏牌獨特的外觀、三大件等都被照搬下放到了哈弗身上。
簡單來說，長城最早對于魏牌的定位像是吉利領克、豐田雷克薩斯，但到頭來卻做成了“貴版哈弗”，魏牌不能與哈弗拉開明顯差距，也就很難得到消費者認可。
二是魏牌換名的做法并不意味著能拾起已經失去的口碑。專業汽車品質評價平臺車質網上，關于魏牌的投訴多達182條，并且不乏摩卡、瑪奇朵等新型號。值得一提的是，根據車質網上消費者對魏牌的最新投訴來看，發動機出現故障、車機卡死、車內異響等原因居多。
品牌口碑被玩壞的另一重要因素是，魏牌在打法上堅持采用長城一貫使用的“車海戰術”打法，僅僅幾年時間推出了P8、VV5、VV7等爆款車型，在銷量下跌后不是去分析增加市場競爭力，推出換代產品，而是選擇停產，再海量推出“換名套殼”的新車型。
很多消費者稱，買魏牌汽車是有風險的，動不動就停產，買的車就變絕版車，后期售后維修等也會跟著出現變數，相應就會出現貶值情況，關鍵是即使二手車足夠便宜也很難出手。對此不少網友調侃道：長城的咖啡涼了，還會有水果，水果壞了，說不定還能上幾壺茶。
一位業內人士表示，“魏牌給人的感覺更為浮躁，沒有傳承和穩定性，變成了長城汽車自認為的高端，而消費者卻畏懼的一個品牌。”
另外作為長城另一主要電動汽車品牌歐拉，從2021年6月開始銷量就維持在萬輛左右，2021年年底短暫突破2萬輛后，開始下跌，直到2022年6月才恢復至去年同期水平。
值得一提的是，2022上半年歐拉共銷售新車5.9萬輛，雖然同比增長達到12.5%，但遠低于新能源汽車同行平均20%以上的水平。
歐拉原本是長城的一張好牌，以低價、細分切入市場，并且在純電小型車市場占盡先發優勢。但在其銷量最火爆的時候，歐拉戰術、戰略層面上的問題顯露出來。
首先是歐拉好貓陷入換芯丑聞，長城汽車前期傲慢處理的態度，引起消費者強烈不滿。雖然歐拉CEO董玉東在此事鬧得滿城風雨后出面道歉，但歐拉還是被部分消費者扣上最傷女人“芯”的帽子。
隨后不久，汽車行業原材料價格上漲、補貼政策退坡、缺芯缺電等行業利空來襲，董玉東以黑貓、白貓兩款車型虧損程度超出預期為由，暫停了接單。而歐拉的這一動作，直接為競爭對手大眾ID系列、比亞迪海豚等后來者創造了趕超的機會。
也許是誤判，也許是傲慢，魏建軍2016年做出的“追隨者”決定（只做新能源行業的追隨者），讓長城汽車失去了先機。等到形勢明朗，新能源汽車市場火爆的時候，才下決心加重轉型砝碼。
但對于傳統車企來說，快速搶占新能源市場是偶然，水土不服才是常態。不過在新能源時代摸爬滾打多年后，長城似乎充分了解了游戲規則。炮轟問界、吐槽比亞迪，與蔚小理這些新勢力的碰瓷營銷戰術如出一轍。
只是，當下新能源車已經進入拼硬實力的階段，長城還能靠營銷破局嗎？
投票機失利，稱重機能贏？
2020年，長城做了一次大規模社交媒體營銷，讓網友進行投票選取產品名稱，大狗、好貓等火爆一時的名字就源于此次活動。
歐拉品牌營銷總經理余飛彼時談，他們正在從傳統思維逐漸向用戶思維轉變，把產品取名的過程，變成了品牌與用戶溝通的一個渠道。
最終結果也顯示，長城這一做法不但拉近了品牌、產品和用戶之間的距離，也更直接地為其帶來了銷量上的增長——哈弗大狗一經發售便維持在月銷萬輛的水平。
但2021年初魏牌全系列產品更名后，并未帶來肉眼可見的效果，這也代表著長城這一波改名營銷“組合拳”已經過氣，或者說不適合新能源時代。
“現在賣車，與用戶打成一片只是后話，首要是先想辦法把路人變成你的用戶。”有資深業內人士表示，“長城與網友共創名字的做法在上個時代可能有效，但在新能源時代車企賣車還得靠吹牛、碰瓷、拉踩，這都是被驗證過的。”
從“宇宙網紅”馬斯克利用推特營銷，以一己之力扛起了整個公司的宣傳大旗；到何小鵬左轟同行右噴傳統車企，再到李想為自家產品開撕同行、網友。如此迥異的語言表達方式，與汽車行業的變革分不開。汽車新四化，新的不只是研發、生產、制造、營銷，歸根到底，是背后的人發生了改變。
與傳統車企掌門人的謹言慎行相比，新勢力的高管們在營銷上最大的特點就是“口無遮攔”。
比亞迪、長城、上汽，這些造車老兵說過最“出格”的話無非是“通用、福特遲早要關門”、“要重新定義豪華價值，要做中式豪華的領導者”、“上汽不是軀體”等。
然而在“華為汽車一年干翻特斯拉”、“500萬以內最好的SUV”等新勢力發表的言論面前，卻顯得尤為審慎克制。或者說，傳統車企只學到了皮毛，二者的表達有明顯的“語言代溝”，不屬于一個代際。
當傳統車企還在努力把發布會辦得更高大上、把媒體廣告鋪得更聲勢浩大之時，造車新勢力們已經另辟蹊徑，開始用互聯網思維以及新消費品牌的打法來獲得流量以及銷量。
而如今長城汽車似乎想要借助這些新勢力們喜歡的營銷“偏方”，來點燃自身在新能源市場的火氣，并且解決當下在資本市場以及消費者市場的焦慮。只是相比之下，長城汽車在三電以及智能化方面還缺少一些硬實力。
新勢力以及已經完全轉型的比亞迪市值暴漲，或者說被更多投資者青睞，雖然包含了相當一部分未來溢價，但與背后的核心技術也不無關系。最典型的例子就是，比亞迪自研的刀片電池，只要流出對外供貨消息，股價就會發生變化。
目前，比亞迪刀片電池的客戶，已有一汽、紅旗、中通客車和長安汽車，國外大客戶也有特斯拉、豐田、福特、戴姆勒等。而今年有消息稱，小米汽車和蔚來都有可能成為刀片電池的客戶。
反觀長城，中國汽車動力電池產業創新聯盟的最新數據顯示，此前從長城剝離出的蜂巢能源在2021年國內動力電池企業裝機量排名中排名第六位，市場份額僅為2%。
除了電池方面，在IGBT（絕緣柵雙極型功率管）、SIC（功率器件）、ITAC（智能扭矩控制系統）等半導體核心技術上，2021年因芯片短缺而被迫入局的長城汽車也差上一截。
而與新勢力相比，長城在自動駕駛、智能化方面略顯不足。據悉2021年，長城汽車才宣布未來五年將投入1000億研發新能源和智能化技術，反觀特斯拉、小鵬、蔚來等車企，2017年前后就開始斥巨資在智能化以及自動駕駛方面展開全方位研發，并且早已應用到其產品中，完成多次迭代。
王鳳英說得當然沒錯，資本市場不只看盈利水平，還要看未來。長城汽車雖然是國內盈利能力最強的民營車企之一，但在成長性上來看確實不算出色。
所以長城汽車的當務之急是，拋棄過去重營銷、輕研發的打法，甩掉只有高利潤率的產品才做、不賺錢就砍掉的既定思維，敢于在新的領域投入研發，并做好“延遲滿足”的準備。
在采訪時王鳳英提到，“實際上，長城汽車對資本市場的溝通是不充分的，魏總的理念是踏踏實實做產品、做企業，追求最高質量的經營”。真實情況如何外界不好判斷，但用價值投資之父格雷厄姆的一句話來說，市場長期來看是一臺稱重機，短期來看是一臺投票機，好的公司終會體現價值。