文|鋅財經 趙家禾

編輯|大風

“史玉柱大閑人”，終于閑不住了。

7月9日，史玉柱在江蘇常州的《征途》與黃金醬酒戰略合作發布會上現身，也是這位傳奇大佬近三年來的第一次露面。

在會上，他語出驚人：當年花費46億美金收下的以色列游戲公司Playtika只是“生意”，因此出售Playtika，一年內讓巨人集團的債務清零;而《征途》與黃金醬酒，則是作為“事業”去做，所以他親自監制手游《原始征途》，還在系列游戲里加入了“云釀酒”等元宇宙元素。

這讓人看來有些混亂與割裂之感。巨人網絡作為老牌游戲公司，擦邊元宇宙的“云釀酒”嘗試算是緊跟趨勢，但要說有多新潮，卻依舊在吃《征途》這碗炒了十幾年的冷飯。

事實上這也是巨人網絡近年來發展的一個縮影。

據財報數據顯示，2019年巨人網絡游戲版塊收入70%來自于前五大游戲產品，而其中4款都是《征途》及其衍生品。從2006年《征途》一仗改變了國產游戲市場至今的格局，到隨著時代逐漸退出主流競爭舞臺，巨人網絡有做出過努力，但產品依舊青黃不接，出售Playtika的舉動更是為之前資本并購計劃的失敗徹底蓋棺定論。

在那個游戲市場尚未開化的年代，是巨人們開天辟地;但隨著時代的變化，巨人們又無處可去。

史玉柱放棄“年輕”

史玉柱這次帶著巨人邁出的一步，很明顯傾注了不少的心血。

首先是時隔多年再次主掌產品，史玉柱親自監制的手游《原始征途》已經啟動iOS預約，并將在下半年推向市場。

接著又和巨人集團的另一項“事業”黃金醬酒強強聯合，建立戰略合作伙伴關系，將在消費品數字營銷領域開展深度合作。史玉柱在發布會上如是說：“征途和黃金醬酒是第一次合在一起做事，合在一起舉行這個活動，它不能是很生硬的，要在這兩個產品之間打通。”

而他選擇的方式，是“云釀酒”。

據了解，具體形式是征途IP系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法，用戶可在游戲內實時體驗醬酒釀造，獲得“黃金醬酒”游戲道具;與此同時，玩家在游戲中有機會獲得聯名酒，實現線上“云釀酒”的虛擬體驗與線下白酒實物品鑒的鏈接。

以此前史玉柱對元宇宙表現出的態度來看，這個形式不難猜到。但更深一想，這更像是一種聯名賣酒的營銷手段，反而很難看出有多少新意與誠意所在。

一方面，合作雙方不能說是“時代眼淚”，至少也稱得上是“代溝產品”。《征途》作為2006年推出的網游，在當時可以說是一款現象級的爆款游戲，但隨著手游時代的來臨，很快就在主流市場上沓無音訊。哪怕先后推出了移植版本，例如《征途口袋版》以及這次的《原始征途》，依舊跳不出最早的基礎框架。如今也只能和《傳奇》一樣寄希望于那批有情懷的中年人們。

而黃金醬酒作為史玉柱“玩游戲，喝醬酒”兩大愛好之一的寄托，被外界寄予厚望。但醬酒市場降溫、貼牌代工傳聞頻出之下，目前來看該產品線恐怕很難再現腦白金的輝煌。同時，選擇一款騰格爾作為“首席情緒官”的產品與游戲聯名，也已經被業內人士稱為“偏離游戲玩家市場的主航道”。

另一方面，“云釀酒”、“線上虛擬體驗，線下實物連接”等重點概念，則基本可以確定只不過是賣酒的另一種說法。或許是因為老一輩人的酒文化情懷，老牌游戲公司如今都喜歡在游戲里“釀酒”。例如兩個月前董事長剛下臺的游戲公司中青寶，早年靠著《抗戰英雄傳》等“紅色游戲”發家，更是在2010年成為了國內首家創業板上市的網游公司。

2022年1月3日，時任董事長李瑞杰在微博透露了旗下“元宇宙”游戲《釀酒大師》，兩天后中青寶股價直接漲停，11日更是直接收到了關注函，要求中青寶說明“是否存在屢次故意蹭元宇宙熱點、博取市場關注”。

《釀酒大師》和史玉柱這次所說內容八九不離十，玩家可以在游戲里根據自己的愿望經營酒廠，也可以在線下提酒;而《釀酒大師》合作的酒企，恰恰也是由李瑞杰夫婦100%持股的金沙古酒。

種種跡象看出，史玉柱帶領巨人走上的道路可以說和“新”毫不沾邊。但話說回來，《征途》IP依舊是巨人網絡近年保持盈利的絕對支柱，這次聯名依舊有著挖掘垂類市場的可能;但無論如何，這條道路都與主流年輕市場漸行漸遠了。

巨人已經老去

“我2005年開始做征途，因為2005年上半年陳天橋把我游戲賬號給我封了，我沒得玩了，沒得玩了自己就投了2000萬做開發。” 這個故事已經被史玉柱掛在嘴邊無數次，也包括在這次的發布會。

這個津津樂道的事跡給史玉柱本就傳奇的履歷再度添加了幾筆色彩：如此成功的游戲，原來是這么“玩”出來的。

2006年4月21日《征途》正式推出，瞬間引爆了當時的國內網游市場，也一舉將巨人網絡推上神壇。據不少玩家回憶，“當時全網吧甚至網管都在玩這款游戲”，熱度比起之前的《傳奇》有過之而無不及。”

火爆的同時，更是一己之力改變了國產游戲市場至今的格局，甚至如今有部分玩家不吝使用“創傷”一詞來形容這款游戲的影響。

在《征途》之前的國產游戲，包括早期的《傳奇》在內，普遍采用的都是“P to P”(Pay to Play)模式，包括現在開始流行的買斷制以及逐漸被淘汰的點卡制。但《征途》卻是首次推出了游戲免費、道具內付費的模式，將“Pay to Win”帶進了混沌初開的游戲市場。

隨后帶來的影響便一發不可收拾，據了解，當年《征途》每一屆登上“天下第一”的玩家，游戲內的消費金額都在百萬元以上，其中更有甚者消費額達到千萬，十多年來為巨人網絡提供了200多億元的營收。

隨后的游戲也都紛紛效仿，連陳天橋的《傳奇》也被迫轉為了相同的模式。放眼現在，游戲免費道具付費的模式依舊占據著市場的主流，巨人與《征途》說是開創了一個時代也不為過。

《征途》還帶動了請托陪“大哥”玩游戲的不良風氣。2007年，史玉柱打算3年內讓《征途》的營銷人員擴充到2萬人，號稱 “養100個人陪1個人玩”。

但隨著端游時代逐漸向手游時代靠攏，《征途》的產品壽命達到了極限，公司的產品開始青黃不接。2018年，巨人網絡推出《征途》手游版，當年創下37.8億元的營收峰值，成為了最后的絕唱。

隨后幾年里，盡管《征途》依舊是巨人網絡的主要收入來源，但營收一直逐年降低。據財報數據顯示，2021年度巨人網絡實現營業收入21.24 億元，較上年同期下降4.20%，凈利潤10.55億元，相當于2018年水平;占了整體營收的99.4%的游戲業務，主要來源還是《征途》系列與《球球大作戰》兩款游戲。

在迎合年輕市場上，巨人網絡并非沒有做出過努力。年報顯示巨人網絡員工已經趨向年輕化，同時也有推出《龍與世界的盡頭》、《Super Sus》等新游戲，只是目前還在測試階段。

今年6月，巨人網絡聯席CEO吳萌辭職。他曾在內部寫下一封“萬言書”，直指巨人網絡三大隱患：1.董事長史玉柱退休后，公司沒人會做產品;2.習慣用資源解決問題，缺乏“產品意識”;3.“不聚焦”，什么都想試試。

可惜一年后或許是壯志未酬，他還是選擇了離開，這也是外界普遍猜測史玉柱久違出面站臺的原因。只不過巨人是真的有些老了，哪怕史玉柱親自出馬，還是不得不繼續拾起《征途》這碗老飯。

“巨人們”趕不上新時代的船

今年6月份Sensor Tower發布的榜單中，騰訊、網易等38個中國廠商入圍全球手游發行商收入榜TOP100，巨人網絡不在名單上。

在其他的游戲大廠榜單中，也很再難看到巨人的身影。

和巨人網絡一樣的，還有盛大、中青寶等老牌游戲公司。可以發現，在國內游戲市場還方興未艾的那個蠻荒時代，這幾家公司都可以稱得上是“開天”的存在，但如今在新時代的洪流下都或多或少舉步維艱。

例如前文提到過的中青寶，CEO李瑞杰在2003年推出游戲《大清帝國》時接受采訪，自信地表示自己做游戲“只賺不虧”。靠著《抗日英雄傳》等紅色網游，2010年中青寶成為了第一家登陸創業板的游戲公司，開創了網游公司本土上市的先河。

但來到現在，浮現出的種種弊病和巨人幾乎一致：營收來源單一，財報數據連年下滑。據了解，2010年至2014年，中青寶的營收逐年增長，但2015年至2021年，則整體下滑，其中2019年稍有抬頭但始終未及2014年。而中青寶的毛利率也從2010年的85.52%，跌至2020年的31.24%。到了2022年年初，中青寶股價已經跌去45%，且已經連續兩年出現凈虧損。

中青寶又想通過大肆并購來抓住行業機遇，并沒有起色;巨人對Playtika與淘米網的兩次收購也均告失敗。

現在，哥倆又都想在游戲里“云上賣酒”了。至于靠著傳奇代理躋身福布斯億萬富翁榜的陳天橋以及他的盛大，早在10多年前就已私有化，從游戲上轉移走了大部分重心。

靠著一款游戲快速斂財、吃老本，是他們的共同點。在那個野蠻生長的時期，用爆款打開市場、快速積累，是各大廠商的普遍選擇，這無可厚非;但始終靠圈錢、靠代理，坐吃山空的話，很難乘上新時代的船。

可以反觀騰訊與網易，在當年他們的體量可能只是那些老大哥們背后的陪襯，但由于持續地自研創新，以及順應市場，一直笑到了現在。例如前段時間《永劫無間》的成功就是最好的佐證。

誠然是巨人們第一批“開化者”打開了國產游戲市場，但也簡單粗暴地將其帶上了一條并不成熟健康的道路。他們苦心討好市場無果，離主流市場越彷徨越遠的結果，就是市場變遷最好的縮影。