記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

銷售數據和市場份額是衡量腕表品牌行業地位的關鍵指標，但這不是衡量它們品牌力的唯一指標。品牌調研與咨詢機構胡潤在2022年早些時候發布的一個榜單顯示，過去一年最受中國高凈值人群歡迎的10大腕表品牌中，勞力士、百達翡麗、寶格麗腕表、愛馬仕腕表和卡地亞腕表排名前五。

這幾個品牌在全球腕表市場均有著不俗的業績表現，但中國目標消費人群對這些品牌的認可度卻并不完全與業績表現劃等號。

例如，根據投資銀行摩根士丹利Morgan Stanley早前發布的報告，2021年愛馬仕腕表和寶格麗腕表的營收在全球市場分別排名第19和第20，但在胡潤榜單上，這兩個品牌腕表在中國市場的接受度和認可度卻非常高，躋身前5行列。而去年卡地亞腕表在全球市場份額已經上升至第2位，但中國高凈值人群對卡地亞腕表的認可度目前是在第五位。

胡潤從2010年開始每年對750位人均年齡37歲，人均擁有凈資產4200萬元人民幣的中國消費者進行調研，從中了解中國奢侈品消費者的購物偏好。盡管這項研究的樣本較小，但它一定程度上展示了高端消費品最核心消費者購買偏好的洞見。

2020年新冠疫情以后，中國內地市場已經躋身全球第二大瑞表出口市場，如果加上中國香港地區的份額，大中華區已經超越美國市場，成為瑞表出口的最大區域市場。腕表品牌加強品牌力和消費者粘性是在中國市場保持增長的關鍵。

在胡潤排行榜上，勞力士從2020年的第二位上升至2021年的第一位。作為全球“表王”（摩根士丹利數據顯示2021年全球市場份額達到25%），勞力士在中國消費者的品牌認可度與全球市場是保持一致的。

但值得注意的是，Morgan Stanley分析稱，勞力士的中國市場份額僅有15%，這個數字低于該品牌在其他關鍵地區市場30%左右的數據。

而且，勞力士的中國市場份額也低于瑞表集團（Swatch Group）在華市場的份額，后者得益于其從1990年代開始在中國內地市場鋪設的代理渠道。瑞表集團擁有歐米茄Omega、浪琴Longines、天梭Tissot等知名瑞士專業制表品牌。

即便如此，中國高凈值人群對勞力士的品牌認可度仍普遍高于瑞表集團旗下高端制表品牌歐米茄，后者在今年的胡潤品牌力榜單排名第6位。

另外值得注意的是，雖然寶格麗和愛馬仕在最受歡迎腕表品牌榜單中排名第3和第4位，但它們都不是傳統機械制表品牌。寶格麗以高級珠寶起家，而愛馬仕最核心的產品為皮具及箱包，而它們這兩年在腕表領域的認可度快速增長，與這兩個品牌近年來在專業制表領域出色的產品研發能力不無關系。

前十年，寶格麗通過資本運作的方式，大規模收編了瑞士獨立制表人才和供應鏈。在短短十年間，寶格麗推出了一系列超薄系列腕表，涵蓋自動上鏈、自動陀飛輪、三問等多種復雜功能，屢次刷新品牌自身記錄，成為超薄腕表領域的標志性品牌。

而愛馬仕在2021年憑借全新推出的“H08系列腕表”，成功躋身全球20大腕表之列。同樣在過去20年通過資本運作的方式，愛馬仕先后收購了瑞士機芯廠、表殼制造商，以及腕表面盤廠商等等，為其發力高端腕表市場夯實了基礎。過去幾年，愛馬仕每年會推出搭載自制機芯的復雜功能腕表，逐漸讓消費者看到了其專業制表的能力。

愛馬仕腕表首席執行官Laurent Dordet在年初接受界面時尚采訪時也表示，2021年品牌腕表特別受到中國消費者的歡迎。