文|FDL數食主張 馬白果
搞得定周杰倫的奶茶，卻搞不定市場。
2022年7月6日，暌違6年，周杰倫第十五張個人專輯《最偉大的作品》的先行曲MV正式上線就已經引爆了社交網絡，華語樂壇乃至整個娛樂圈迎來了歡天喜地的“大過年”，而周杰倫也順勢開啟了他的屠榜日常。
數據統計，上線不到兩小時，該MV播放總次數就已經突破了600萬，評論總次數超12萬，MV巔峰榜達成1000萬等級認證，各項紀錄都打破了QQ音樂MV單日數據的歷史紀錄。
圖源：搜狐娛樂
確實，在翹首以盼的六年時間里，樂迷們的期望值早已被拉滿，就差一顆火星的點燃。
當然在等待周董出山的歲月里，大家也不忘自娛自樂，編寫大量大段子來取樂解乏。
其中，最廣為流傳的莫過于網友總結出阻礙周杰倫音樂前進道路上的兩座大山：“為你封麥”的昆凌和“為你豐滿”的奶茶。
周杰倫喜歡喝奶茶在圈內圈外來說，已經不是什么很稀奇的話題了。
大家發現，無論是他的日常分享，甚至他的作品中都能看到奶茶的身影，周杰倫也確實兌現了在廣告中的那句話，牢牢把奶茶捧在手心里。
那么，借著周董出唱片的大好日子，FDL數食主張也來蹭蹭這位音樂之王的流量和熱度，跟大家嘮嘮能讓周杰倫上癮的奶茶，到底是一門怎樣的生意？
01 一杯奶茶的進化史
說起奶茶，并非一個新鮮事物。
早在很久很久以前，大約是隋唐時期，由于李唐盛世中原農耕文明與北方及西北游牧文明得到前所未有的快速融合，這使得大量奶制品經由西域的胡人、北方的牧民流進長安，并與茶葉發生了歷史性的大碰撞。
李繁的《鄴侯家傳》有這樣一段記載：“皇孫奉節王煎加酥椒之類，求泌作詩，泌曰：旋沫翻成碧玉池，添酥散作琉璃眼。”其中，文章中的“酥”就是奶油，而奶與茶混合攪拌后出現的奶泡，則被詩人比喻為“琉璃眼”。
可見奶茶的“網紅”屬性早在唐代就已能窺見一斑。
再后來，奶茶在中國浮沉多年，并且隨著全球文化與經濟交流的逐步形成也漂洋過海在多地扎根，并基于當地人們的喜好演變成特有的風味。
當然，如今風靡全國的新一代奶茶，它的起源則可以追溯到1987年的中國臺灣。
當時，春水堂的四維店店長林秀慧突發奇想將自己最愛的小吃粉圓混入冰奶茶中，第一杯珍珠奶茶也因此問世。
隨后休閑小站、快可立、Coco都可、大卡司等一波80、90后童年回憶的奶茶品牌迅速蔓延。
到了1997年，珍珠奶茶正式進軍大陸市場，隨著市場標準化設備逐漸完善，2000年后奶茶行業迎來高速增長期，無論是連鎖店還是街邊小攤販，不少玩家在這段時間都賺得盆滿缽滿。
然而，當時看似百花齊放的奶茶市場，實則卻良莠不齊。隨著奶茶背后的暴利被越來越多人所熟知，一些“眼饞”之人為了更快速斂財，將大批量粗制濫的奶茶產品投入市場，特別是2011年“塑化劑珍珠”事件驚動全國，伴隨著消費者對食安的不信任，奶茶行業也因此迎來了寒冬期。
另一方面，大量奶茶掘金者的涌入，也使得市場競爭越發白熱化。
也正是如此種種的市場問題倒逼著行業開始走向產品升級的道路，2012年以后無論是從品質、風味、包裝還是門店、供應鏈方面的升級，奶茶都朝著更安全、更優質、更多元、更高端邁進。
與之共同發展的還有行業開始逐步建立秩序，實現標準化、規范化。
2019年12月5日，由中國烹飪協會提出并歸口的《現制飲料操作規范》團體標準發布，并于2020年3月1日正式實施。這項標準對現制飲料的經營場所及設施、設備以及原料、食品添加劑和食品制作流程、追溯條例等方面進行了相關規定，終止了新茶飲行業近三十年無標準可參照的尷尬處境。
到了2020年11月19日，中國連鎖經營協會攜手奈雪、喜茶等新式茶飲頭部品牌正式組建CCFA新茶飲委員會，共同建立新式茶飲行業標準。2021年2月4日，奈雪の茶主辦《茶（類）飲料系列團體標準》啟動會，攜手業界人士共同擬定茶飲標準。
來到今年6月，喜茶則以自身真奶原料品質把控的多年經驗為基礎，發布了《喜茶品質真奶標準》，并聯合《中國消費者報》推出《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，呼吁行業全面升級用奶原料品質，持續加強產品品質。以此推動普及真奶應用、拒絕奶精。
數據來源：青竹新消費、35斗、FDL數食主張
所以說，如今或許你已再難買到一杯童年記憶中四、五塊錢，滿杯都是糖精、奶精以及各種五顏六色椰果，仿佛加入了一整張化學元素周期表的奶茶。
取而代之的是隨隨便便二十大洋以上，鮮奶、芋圓、芋泥、芝士、麻薯等各種貨真價實的配料任君挑選，顏值在線的時尚飲品。
同時，在當下“奶茶”的定義也早已超出了它的字面意思，在廣大消費者心中已經是各種以茶為基底加入水果、冰沙、牛奶、芝士等的飲料共同構筑成的時下最為紅火的賽道之一新茶飲的代稱。
在歲月的長河中，奶茶在洗滌中不斷優化，綻放出越發璀璨奪目的光芒，同時也成功虜獲了無數年輕一代消費者的芳心。
02 面子：風頭正茂、欣欣向榮的市場
奶茶有多火？
看看社交平臺上關于它的各種梗、各種話題就知道了。
作為名副其實的“社交硬通貨”，當代人在上班時和同事湊單買奶茶聯絡感情，逛街時與閨蜜買一杯奶茶自拍打卡，情侶間更是常常通過一杯奶茶來秀恩愛、撒狗糧。
近年，奶茶更是被賦予季節屬性，告訴你秋天來了的早已經不是日歷，而是第一杯奶茶了。
圖源：小紅書
據前瞻產業研究院數據顯示，我國奶茶市場容量將達到986億元。
同時，由于新式茶飲的爆火，預計2023年奶茶市場規模將超過1200億元。
同時，我國正在經營或經營范圍涵蓋“奶茶、茶飲”的企業更是在逐年飛速增長，據2021年上半年數據統計，已經超過了37萬家，其中廣東是最多的，其次就是江蘇和廣西，其中僅2020年國內新注冊的奶茶企業為8.54萬家，同比增長了大約33%左右。
其中，2021年前4個月中，國內新注冊的奶茶企業就達到了2.84萬家，同比增長了60%左右。
當然向來嗅覺敏銳的資本，自然也聞到了奶茶香。
據企查查數據顯示，從2016年到2020年，茶飲品牌投融資事件共63起，其中2020年就多達12起，披露金額超17億元。
圖源：企查查
究竟是什么魔力讓一眾玩家趨之若鶩，紛紛入局奶茶賽道？
答案自然是來自消費端反饋出來的火爆場面。
在庫潤數據《2021奶茶“上癮”報告》中顯示，90年以后的年輕人群是喝奶茶的主力，比例達到了85.2%，尤其是90及95后，占比達到62.7%，其中又以女性的占比更高（76.5%）。
不僅更多年輕人喝奶茶，年輕人喝奶茶的頻率也更高。尤其是90及95后，有近六成消費者表示每周至少喝一杯奶茶。
圖源：庫潤數據
同樣的，艾媒咨詢相關報告也給出了類似的結論。
據數據顯示，現在有超過70%的大學生用戶每周新茶飲（奶茶）的次數在1次以上，大約35.5%的大學生每周要喝2-4次，還有5.9%的大學生需要每天喝一次甚至以上，只有將近7.2%的大學生是從來沒喝過。
確實，新一代年輕消費者對于奶茶已經達到一種“瘋狂”的狀態，不少人甚至用“續命”、“血管里流淌的不是血液而是奶茶”來表達對其的熱愛與沉迷。
那么，奶茶又是憑什么征服這一屆消費者的？
記得FDL數食主張在過去分析辣味食品的時候提到過一個觀點，即高復購率的產品需要具備上癮屬性。
奶茶跟辣味一樣，都極易讓人上癮。
只不過辣椒靠的是內啡肽，奶茶則是靠糖和咖啡因刺激大腦釋放 5-羥色胺和多巴胺，讓人產生愉悅感。
同時，咖啡因也是一種黃嘌呤生物堿化合物，屬于中樞神經興奮劑，能夠令人暫時振奮精神。因此，這對于工作生活壓力大，節奏快的當代人來說方便又好喝的奶茶絕對是不可多得的提神解壓神器。
除此之外，回歸產業端，高利潤空間也是許多玩家看好奶茶的重要因素之一。
據了解，一杯傳統奶茶成本只有3-4元，稍微高檔一些的也在7-8塊之間。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
照這么看，利潤高、消費者反響佳的奶茶確是一門一本萬利的好生意呀！
然而，事實真是如此嗎？
03 里子：競爭慘烈、內憂外患的玩家
正在讀大三的貝貝，家門口就是一條小區商業街。在貝貝的印象里，短短幾百米的小街上就有兩三家奶茶店。作為年輕一代的貝貝自然也會時不時去光顧，只是對她來說每一家奶茶的味道都差不多，因此每次都是怎么方便怎么來，也并沒有特別喜好的牌子。而且就貝貝表示，短短這兩年時間里，這條街上的奶茶店就換了好幾波，往往都是新開張大酬賓沒多久就歇業易主，然后又開始新一輪的輪回。
由此可見，奶茶賽道看似風光無限，實則內部問題多多，最終歸根到場下的每一個玩家自身，其實日子并不好過。
首先，最大的一個問題出自賽道本身天花板低。
對于奶茶這門生意來說，門檻低、行業缺乏技術壁壘，產品間的同質化問題泛濫是如今的一個現狀。的確，市面上每當出現一個爆品，用不了幾天大大小小的奶茶店都陸續推出同款，而且不管是李鬼還是李逵味道都大差不差。
因此，這也造就了消費者愛喝奶茶，但未必一定是你家奶茶的尷尬局面。這也是為什么奶茶整體賽道紅火，但玩家卻過得不好的本質——消費者缺乏忠誠度，品牌植入難。
奶茶生意不好做的另一個原因則是在于賽道內卷嚴重。
也正是前文提到的門檻低，導致各種背景的玩家浩浩蕩蕩入場，甚至許多畢業大學生將創業第一桶金的冀望也押寶在奶茶上，擁擠的奶茶賽道因此染成一片紅海，入局者也在水深火熱中煎熬著。
據聯合利華發布的報告，從2018年起，一、二線城市茶飲店關店率就超過了開店率。
當然即使再艱難的場面，也總有幾匹表現優異的良駒 。
然而未曾想過，出圈僅是漫漫商路中的第一關，接下來面臨則是一堆山寨店收割“勝利果實”的困擾。
這種“蹭法”，不單是瓜分掉正主不少的利潤，許多質量安全不過關的山寨店甚至會嚴重稀釋與損害原品牌的形象價值和口碑。
以曾經的網紅鹿角巷為例，2018年它僅有不到百家門店，但山寨店過千家，甚至還被搶注商標。為了拿回自己的商標，鹿角巷不惜耗時兩年，耗資千萬。然而這漫長的糾纏過程，對于鹿角巷后來的落寞來說雖不是致命傷，但也確實是拖慢了其拓展升級的步伐。
等到好不容易在消費者心智中建立起一定的品牌印記，爬上行業頭部位置，然而真的就可以笑傲江湖了嗎？
實際的結果告訴我們，還是在虧錢。
2022年3月29日，中國新茶飲第一股奈雪的茶發布了2021全年業績，截至2021年12月31日，奈雪收入42.97億元，同比增加41%，凈虧損45.25億元，是上一年的二十多倍。
此外，像喜茶、樂樂茶、茶顏悅色這些網紅茶飲品牌，關店的關店、降薪的降薪、裁員的裁員，形勢都不容樂觀。
加之，受近幾年新冠疫情影響，主攻線下的奶茶行業當然也不能幸免，遭受重創。這對于苦苦支撐的奶茶行業從業者來說更是雪上加霜。
所以說，看似風光的奶茶生意，真的很不好做！
04 奶茶的下一步該怎么走？
商場如逆水行舟，不進則退。
困境之下，想要求生的唯一解從來都是勇于突破。
雖然，變未必會成功，但不變注定是死亡。
于是乎，FDL數食主張發現在奶茶行業里已經有不少玩家都基于自己對于商業、對于品牌的理解邁出了屬于他們探索之路的第一步。
1、天下武功唯快不破
近年，奶茶乃至整個新茶飲賽道的上新率極高，平均可以達到每月甚至每半個月就有新品推出。而奈雪的茶，在2021年更是憑借平均3.5天上新一款產品的速度共計推出了105款產品，成為行業翹楚。
的確，對于基本難以形成技術壁壘的賽道來說，仿制一款爆品可謂是小菜一碟，這迫使高度內卷的奶茶品牌們卷出新速度，通過快速推新來吸引以及搶占消費者。
為了跟上如此之快的推新速度，在奶茶行當中無論是時令食材還是地域特色，無論是可口的水果還是獵奇的蔬菜，越來越多消費者聽過或者未聞的小眾食材粉墨登場。
除此之外，配料也在提速過程中得到大幅拓展，如今一杯奶茶中可以選擇的包括且遠不止珍珠、椰果、紅豆、芋圓、豆花、燒仙草、麻薯、奧利奧、芝士、果凍……這也讓不少人感嘆仿佛不是在喝奶茶而是在吃粥。
當然，這些創新某種程度上為消費者帶來了許多類似DIY的新穎體驗，從而為奶茶帶來了不少流量。例如翻閱小紅書會發現，有許多熱門的奶茶筆記的內容都是圍繞著奶茶的隱藏菜單或者奶茶的神仙喝法。
最后，當食材、配料卷不動了，奶茶品牌們在創新道路上還有第三條路，那就是聯名IP。
無論是喜茶與夢華錄、藤原浩聯名，還是書亦燒仙草捆綁OATLY燕麥奶，抑或是樂樂茶搭上天線寶寶，奶茶品牌們總會想盡各種方式來喚起消費者的興趣點。
總之一句話，對于許多瘋狂推新的奶茶品牌來說，他們內心OS就一句：只要我足夠快就永遠別想追上我。
2、國內卷不過，出海求新機
今年六月“時代雜志最有影響力100人”頒獎晚宴上，比爾·蓋茨喝珍珠奶茶的圖片紅遍社交媒體，隨后比爾·蓋茨更做出回應，自己已經將珍珠奶茶加入最喜歡的飲料清單。
這一系列操作，讓奶茶瞬間收獲大量海外粉絲。
其實，奶茶出海也不是近年才有的事情，早在1999年，仙跡巖（Saint’S ALP Teahouse）落地紐約唐人街，成為紐約第一家獨立的珍珠奶茶店，只是在當時更多的多奶茶店是當地華人或者海外留學生自營的一些小店。
但是隨著近幾年，國內奶茶市場日漸飽和，越來越多的品牌開始“出海”尋求新的增長機會。
2011年，臺灣地區的知名奶茶品牌COCO在紐約巴魯克學院街對面開設了第一家商店，到19年已在紐約和新澤西州開設21家門店。
坦言在國內市場“只是還活著”的吳伯超已在全球220多座城市開設1000多家快樂檸檬海外門店。
同時，在2018年9月，“雪王”蜜雪冰城海外首店落地越南河內，截至2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個月就會有5家蜜雪冰城開業與此同時，蜜雪冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。
同年11月，喜茶和奈雪的茶這對“冤家”不約而同將自己的第一家海外店安在了新加坡。
然而，出海之路也并非一條康莊大道。
想要走好，首先得了解當地的相關政策以及洞察當地消費者的消費喜好、飲食喜好以及生活習慣。
除此之外，對于出海來說最大的挑戰則是對于供應鏈的不完善、原配料以及人工的高成本。
以在19年奶茶爆火的日本為例，受疫情、價格、風味、飲食習慣等多因素的影響，日本奶茶生意受到重挫。據日本時尚網站FASHIONSNAP的統計則顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經關閉了18家。
3、奶茶玩養生，死死拿捏“佛系”心理
近年，人們在新冠疫情的恐懼氛圍內健康意識也得到了極大的提升，而奶茶高糖高脂高熱量的屬性成為人們不敢盡情暢飲的最大顧慮。
另一方面，2021年5月央視財經新媒體發布的《中國青年消費大數據》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。
CBNData發布的《2020 Z世代消費態度洞察報告》同樣顯示，95后對于健康概念產品偏好度明顯呈上升趨勢，“保溫杯里泡枸杞”成為年輕消費群體的潮流養生態度。
當養生逐漸年輕化，便捷養生、飲料零食養生等“輕養生”模式更是受到“朋克養生”消費一族的青睞。
抓住消費者追求天然健康的緊迫需求，打造極具健康特質的奶茶成為品牌們尋求破圈的秘籍法寶。
在奶茶的健康化路徑上，我們看到最普遍的做法就是減少添加糖的攝入。
現在，但凡一家奶茶店就必然有無糖、三分糖、七分糖的選項，有些品牌甚至會提供如赤蘚糖醇、甜菊糖苷等代糖的選項，從而來滿足消費者控糖減糖的需求。
除了減糖，不少奶茶還跟中式滋補組上CP。或許現在年輕人保溫杯里的已經不是可樂枸杞，而是奶茶枸杞。
2019年，“怕上火”的王老吉通過融合藥理特性，研制出了養生奶茶“荷葉嘟嘟茶”；東阿阿膠也推出相應的“東阿阿膠奶茶杯”產品；童涵春堂的奶茶店里，“九曲荷葉刮油水”，“女神膠原玫瑰露”、“發跡五黑水”等主打各種功效的中式滋補飲品成為年輕人的新一代“快樂水”。此外，張仲景大藥房也推出了名為“仲景生活”的奶茶品牌，將“中藥+奶茶”的混搭組合玩得風生水起。
中式滋補hold得住，膠原蛋白、透明質酸、膳食纖維，益生菌等西式功能性成分奶茶同樣駕馭得游刃有余。
喜茶的膠原脆波波，滬上阿姨推出的桃子膠原凍、葡萄膠原凍等小料，Swisse的雪上草莓膠原凍、CoCo的雪頂草莓甜心等聲稱添加了膠原蛋白，而CoCo的養樂多、益禾堂的百香益菌多等都宣稱含有益生菌。
4、出周邊、元宇宙、洗腦歌……社交屬性點滿
要成為受當代年輕人追捧的飲品，除了練好基本功，具備優秀的社交屬性也是每一杯網紅奶茶的自我修養。
畢竟，對于屬于網絡原住民的新一代消費者，只有能讓他們愿意在社交平臺上分享并且收獲熱度，從而達到快速發酵，產生多點數字化鏈接與傳播的奶茶品牌才是一個好品牌。
于是乎，我們看到許多奶茶產品開始玩獵奇，各種香菜、折耳根、臭豆腐奶茶隆重登場，通過其“暗黑”屬性收割流量。
有些品牌則開始從奶茶本身大量拓展到杯子、包包、口罩、香薰蠟燭等各種飲茶周邊，希望通過“限定”等策略，短時間內聚集關注度，與此同時也使得消費者通過日常使用這些周邊產品從而增加品牌的長尾效應，加深其心智中的品牌印記。
當然，還有些品牌更是能通過幾個營銷事件而頻頻登上熱搜，以巧制勝。
2021年夏天，蜜雪冰城憑借一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音爆火全網，成為國內“頂流”茶飲品牌之一。剛過去的6月，雪王“黑化”又一次讓品牌再度登上微博頭條，引來無數熱議。
圖源：蜜雪冰城公眾號
當然除此之外，深諳營銷策略，懂得“爆點”在哪里的蜜雪冰城，去年11月還申請注冊“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMETA”、“SNOWKINGMETA”等元宇宙相關商標，試圖通過建立虛擬前哨嘗試與消費者建立新的關聯渠道，在元宇宙這片全新的潛在市場尚未成形之前先用概念引爆流量。
正所謂英雄所見略同，看好“元宇宙”，甚至比雪王入局更深的還有奈雪的茶。
2021年12月奈雪的茶迎來六周年生日之際，借勢元宇宙概念打造“美好多元宇宙”，官宣首位品牌大使NAYUKI，并正式發售了以NAYUKI為原型的1000個全球限量收藏級潮玩藝術品，同時也限量推出300份關于NAYUKI的NFT數字藝術作品，并以盲盒形式出售，邀請用戶共同探索美好新維度，邁入美好多元宇宙。
今年，奈雪的茶更是在港股上市一周年之際，推出“奈雪幣”和“虛擬股票”。根據活動規則，用戶每消費1元便可獲得1個奈雪幣，并使用奈雪幣“買入/賣出”虛擬股票，成為虛擬股東，而這個虛擬股票，和奈雪港股行情掛鉤。
對此，有網友覺得新奇有趣，也有的認為其只不過是“換個方式薅羊毛”，更有不少網友質疑其合法性，紛紛給出“我看刑”、“你真刑”的評價。
但無論如何，這波操作奈雪已經收獲巨量的曝光與熱議。
圖源：奈雪的茶官網
踏入2022年，兩大高端新茶飲品牌喜茶和奈雪的茶已經開展了兩輪降價，終于也不得不打起價格戰。
然而，即使如此內卷的奶茶賽道，如今仍有不少巨頭持續跟進，就在去年“一個小目標”的萬達也開始進軍奶茶屆。
巨頭的下場，勢必使得戰局更為慘烈。特別是當新消費進入寒冬，資本的潮水逐一退去之后，趨于冷靜的奶茶賽道還能留下多少幸存者？
正如曾經迷倒了周杰倫的麥吉machimachi，卻始終迷不倒廣大消費者和市場，這場奶茶之爭中也只落得狼狽而退的結局。
然而，只要有需求就必定有生意。
對于這條確實紅火的賽道，該如何保持競爭優勢，場內玩家們都在千方百計做著各種嘗試和探索。
當然，在這個過程中許多品牌，仍在篤定且努力且謹慎地前行著，為市場帶來更多的可能與希望。
不問前路，落子無悔……
參考資料：
1、搜狐娛樂，周杰倫時隔6年發布新專輯 先行曲熱搜霸屏播放量破億打破紀錄
2、羊城晚報，千年奶茶文明的交融之旅
3、35斗，奶茶江湖30年，市場下的沉浮人生
4、青竹新消費，奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄(1987-2017)
5、中國質量新聞網，喜茶發布品質真奶標準 推動行業品質升級
6、肖玉龍，喜茶背后的奶茶真相：一年新增企業2萬多家，90%都虧損
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8、植提橋，千億級奶茶市場混戰，養生會是奶茶內品牌的新出路嗎？
9、刺猬公社，蜜雪冰城（已黑化）
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