文 | 文化產業評論 周思藝（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編輯 | 半島

近日，隨著ESO男團沖上熱搜，內娛掀起了一股冒牌男團的熱潮，EMO、TMT、TS等男團紛紛宣布出道。從電視時代到自媒體時代，山寨明星走紅已經進入了下半場。而山寨男團之所以能火，既有其產品邏輯上的自洽性，也適應了多元受眾的獨特需求。

但除卻法律上的侵權風險，山寨男團在道德層面也飽受爭議，沒有實力空有噱頭的現狀也讓他們未來的發展劃上了一個問號。

選秀殉了，但內娛“最后一個男團”的寶座卻爭奪火熱。

前有集結了鹿哈、黃子誠、王俊卡、權酷龍……的“頂流”ESO強勢回歸。

后有范蒸蒸、潘瑋坡、阿岳組成的EMO男團在7月4日正式成立，隊長范蒸蒸還表示，“內娛要完了，哦不，內娛要變天了。”

而除萬寧、秦宵羨等人組成的土味混搭男團TMT也在7月5日加入混戰，漫畫、游戲、原耽、愛豆、相聲圈都被蹭了個遍。

7月8日，由蔡澤坤、易烊干璽、華晨灰、王源源等人組成的TS天團在長沙正式出道，網友們紛紛辣評“有一個ESO的是不是你們一伙的”“長沙是最有包容的城市”。

從“模仿秀”到“天團秀”，山寨明星發家進入下半場

日光之下，并無新事。山寨明星發家，也不是互聯網時代的專屬。

新世紀之初，國內就興起了一股“明星模仿秀”的熱潮。

開播于1998年的《歡樂總動員》，作為前互聯網時代的經典追憶，其中的王牌欄目“超級模仿秀”，就遍邀民間模仿者演唱明星歌曲。景楓（模仿張信哲）、袁娟（模仿袁婭維）、李晟（模仿趙薇）等人也因這檔節目相繼被發掘。

1998年東南衛視推出《開心100》的綜藝節目，模仿臺綜欄目《超級明星臉》打造了“開心明星臉”這一環節，憑借從全國各地搜刮來的山寨版明星，創下40%的收視神話，山寨明星的優勝者也風靡一時。

比如模仿周杰倫的周展翅，就因在節目中獲得冠軍而走紅，不但參加了各類演唱會，推出了個人原創單曲，還代言了山東某技校廣告，出演了電影《夏洛特煩惱》《超凡斗靈師》等。

隨后，各大衛視連年舉辦明星模仿大賽，這邊有翻版“李小龍”，那里有最佳“梅艷芳”，今天跳出三個“韓紅”，明天涌現五個“劉德華”。《開門大吉》《中國達人秀》《王者歸來》《明星轉起來》《百變大咖秀》等綜藝，也均設置了明星模仿秀的環節。

電視平臺做推手，大眾市場有需求，于是乎“明星幫”等組織團體也開始出現，包裝培訓一條龍，將一批山寨明星打造成高端模仿團，活躍在各大衛視綜藝、商業廣告、演唱會、宣傳場地……

而成立于2006年“中國山寨明星藝術團”也以強大的聚合力和性價比，制霸著中國三四線城市的文藝空間，至今已有600余名山寨明星演員。娛樂圈有的款式，它給你配全套，而它有的價格，娛樂圈卻做不到。

但電視業的衰落是一個不爭的事實，這些依山靠水的發家人，自然也受到了沖擊，不復曾經的曝光和身價，初代山寨明星，就此走下舞臺。

隨著抖音快手等早期的素人友好平臺出現，山寨明星發家也進入了下半場。

外形酷似周杰倫，id取名雍杰倫的抖音博主，因為一條模仿周杰倫耍雙截棍的視頻而冒出江湖，現已積累了近200w粉絲。

博主夏紫薇，憑借#紫薇被榜一大哥治好眼睛#的熱搜而走紅，她日常的動態，便是模仿演繹林心如《情深深雨濛濛》《美人心計》《傾世皇妃》等劇中的片段。

山寨版趙麗穎，高仿迪麗熱巴，酷肖的陳小春……靠著一張“明星臉”，這些up主也在抖音上收獲了數百萬粉絲，輕松月入百萬。

當這些博主還在單兵作戰的時候，內娛冒牌天團又開始整活了。

顏值亮眼的“鹿哈”，宣布退團的“黃子誠”，經紀人“易烊干洗”……6月29日，三個微博熱搜一齊釋放，讓人對這個打著ESO名號的男團不禁多了幾分好奇。

來自云合數據

不需要點燈吹月地熬練習室，不需要日夜兼程地跑通告，不需要有優質的專輯和舞蹈……ESO男團的出道，更像是一場有名無實的碰瓷行動。

同樣的，在EMO男團成立的前幾天，范蒸蒸還曾向ESO喊話想要加入，但卻未能如愿。既然加入不了，那就得打得過。于是，緊鑼密鼓地，由范蒸蒸、潘瑋坡、阿岳組成的EMO男團就出道了，三個人甚至連同框都只靠P。敷衍！但不乏看熱鬧不嫌事大的網友拍手叫好：打起來！。

除此之外，TMT、TS等山寨男團也紛紛加入混戰，這一次，他們的法寶不止是“模仿秀”，更是“天團范”。

ESO等男團因何走紅

ESO、EMO等男團憑什么走紅？或許可以從產品邏輯和受眾邏輯兩個方面來進行解析。

產品邏輯：從文本到商品

談及明星時，我們往往可以采用兩種定義，其一是作為文本的明星，是一種通過互文本網絡建構起來的形象；其二是作為商品的明星，是市場經濟語境下的產品。

山寨，隱含的正是仿者與本體之間的關系。

ESO男團對于明星的山寨起于“文本”屬性，從姓名、形象、聲音、技能、演技到經歷，明星身上的諸多要點被打散、拼貼、凸顯。與過去的山寨明星不同的是，山寨男團的互動性、集群性、混搭感，既能重新喚起網友對某些明星的回憶與認知，也能營造一種獵奇、新穎、錯綜復雜的觀感。

從產品邏輯來說，山寨意味著打破某種產品的壟斷，對其進行低成本模仿和復制，由于“市場隔離”，山寨男團所面向的下沉市場往往是普通明星不屑進入或存在進入障礙的。比如，山寨男團比起真正的明星，可以肆意地營業，可以在街道上偶遇，滿足網友的需求粉絲的幻想，成為一種無聊生活中的替代品。

因此，當“文本”再生的工序完成后，ESO等山寨天團便開始向“商品”轉化，如明星一樣，他們可以聚集起自己的流量，延伸出一整套產業鏈，在帶貨、商演、廣告等領域實現商業價值的變現。

受眾邏輯：審丑與找樂子

要知道，“生產出商品”不等于“商品被消費者接受”。但ESO等男團的走紅，顯然說明他們擊中了一大部分受眾。那到底誰在消費山寨男團？

山寨男團的消費者主要分為三種類型：

一是懷有審丑與獵奇心理的網友。山寨男團無論從質感、形象、舞技、作品等方面，均是偶像團體的低配版本，但它們一方面通過創意性的手段把網友獵奇的想法通通實現，一方面用惡搞戲謔的方式打破偶像們的光環。正是依靠這種粗糙土味的內容，它們尋得了自身的一席之地。而網友們則通過追趕這種逆主流的短暫快感，實現壓力與情感的釋放。

二是抱有娛樂心態找樂子的受眾。在內娛沉寂，偶像黃昏的2022年，吃瓜和娛樂都成了一件不太容易的事。此時出現的山寨男團就像一種反季節生物，各種“內娛地震”“最后一個男團”的名不副實的頭銜之下，戲劇性拉滿。當EMO男團宣布出道時，下面不乏調侃起哄的網友，“紫微星”“打一架”“pk”等元素，其實反映的正是一種無關美丑和內涵，只看有趣與否的心理。

三是對主流偶像缺乏信心的大眾。在主流明星頻頻塌房的當下，不少人會產生一種想法，性價比高的盜版或許比缺乏保障的正版更值得一觀。而基于對明星偶像長期享受暴利、壟斷、專權、粉絲非理性維護等現象的強烈不滿，為山寨男團起哄撐腰的方式正給了他們嘲諷與反叛的機會。

在互聯網上，流量的獲得往往需要吸引足夠的眼球和關注，山寨男團借助媒介賦權在社交場域宣示自己的存在，將網友、粉絲、明星等多個群體都拉入到一個復雜的磁場，集爭議性與話題性于一身，讓其評論區成為一個多方對話的場所，這也進一步推動了他們的出圈。

爭議與激蕩，山寨男團還能火多久？

山寨明星由來已久，主要涉及的爭議點有兩方面：一是法律層面，二是道德層面。

法律層面：是否有侵權嫌疑？

過去，山寨明星在依靠模仿秀走紅后，往往會通過“跑商演”“接廣告”等來獲取利益，而明星效應正是其營銷變現不可或缺的一環。

如果只是單純地長得像和模仿性表演，并不會構成欺詐侵權，但商家和山寨明星在演出時刻意隱瞞或用模棱兩可的字眼誤導消費者，則可能構成侵權。比如，通過《百變大咖秀》出道的丁勇（山寨汪峰），就因為在自己的演唱會海報上使用了“汪峰”的真名與照片，還復刻了求婚名場面，被汪峰告上法庭，要求賠償50萬。

同時，山寨明星在表演時的一些貶損明星形象的行為，也可能侵犯明星的名譽權。2018年，謝霆鋒經紀人霍汶希曾發布微博稱，近日多地出現多個“謝霆鋒歌迷見面會”使用了公司旗下藝人謝霆鋒的肖像及姓名，其侵權行為對消費者有誤導作用，并招致謝霆鋒名譽受損。

那近日涌現的ESO、EMO、TS等山寨男團是否有侵權風險呢？從欺詐的角度來說，他們雖然使用了相似的名字，雷同的造型，但若未故意誤導觀眾模糊其與真實的明星的界限，就不存在欺詐問題。但是其若在仿冒行為中出現的一些貶損明星形象的行為，造成了不明真相的公眾對相關明星社會評價的明顯降低，就可能侵犯明星的名譽權。

道德層面：是否擾亂文化生態？

通過長時間的試探，山寨明星組織者與經營者已經鉆研出了一套水潑不入的行業規則，來免除律師函的煩惱。但除卻法律上的責任，山寨男團在道德層面也飽受爭議。

首先，山寨男團對于明星效應的利用，體現了一種不勞而獲的寄生特性。比如有網友和粉絲質疑，這些山寨明星就是“活在影子下的人”，不用努力，沒有作品，啥也不會，便可以摘取他人的勝利果實。這也體現了自媒體時代山寨明星與電視時代的差異，早期的山寨明星，大多是通過模仿秀競爭出道的，在歌舞實力和模仿技能上都有一定的長處，而如今的山寨男團，搞笑就是他們的最大優勢。

其次，模仿和惡搞的邊界難以把握，既是對偶像本身的不尊重，也是對粉絲心中美好回憶的侵擾。比如ESO中的鹿哈被粉絲指出曾經黑過鹿晗現在卻又吃流量紅利；TS中的蔡澤坤在出場時主動玩籃球梗；TMT更是肆意地把能得罪的圈子都得罪了一遍。

第三，市場逐利性會導致一時間山寨之風泛濫，無休止的模仿或許會擾亂文化與經濟生態。可以想見的是，隨著ESO、EMO、TMT、TS等山寨男團紛紛出道，原來的新鮮也會變成未來的乏味，過去的獵奇也會成為今朝的無聊。

與大多數成名的網紅一樣，山寨男團的天花板也極為有限，觀眾或許可以接受他們為自己帶來一時的快樂，肯定其娛樂價值，但如果沒有實力支撐和持續刺激，這種追捧也僅限于網絡領域，且不會太久。

與過去的山寨明星不一樣的是，山寨男團，合則群魔亂舞，分則泥牛入海。到底誰能夠走得更遠？抖音評論區或許已經提供了一種答案：看臉。

結論

有人說，山寨文化是大眾文化世俗性、反叛性的一種表現，它創新、模仿、調侃的特征為草根階層創造了展示自己的舞臺。也有人說，山寨文化是現代文明的退化，會使放棄文化追求的大眾集體沉淪。山寨明星的層出不窮，其背后便體現了這兩種觀念的矛盾性與晦澀性。或許，這種不勞而獲，惡搞為榮的經濟邏輯不值得鼓勵，但這種自娛自樂的文化現象也應當給其一定的空間。

編審 | 時光