文|聚美麗 謝耳朵

“我們品牌小紅書突然被封了，有人知道是怎么回事嗎？”

“我們也被封了，就很突然……”

同樣的對話還在多個行業微信群里都流傳。

經調研，聚美麗發現，7月14日下午，冰希黎、INTO YOU、橘朵等多個品牌在小紅書突然“被封”。

截自小紅書

以這幾個品牌名為關鍵詞，在小紅書平臺上已經搜索不到相關的“種草”筆記，僅出現了“該品牌涉嫌違規營銷，相關內容不予展示”的界面。

不過品牌官方賬號仍然存在，由品牌賬號所發布的筆記也正常顯示，消費者也可以正常搜索到該賬號。

為此，記者第一時間去聯系了相關品牌，品牌方皆表示“非常懵”“很突然”“正在跟平臺核實了解中”“之前沒有收到任何消息”。

隨后，記者又去聯系了小紅書平臺官方，官方回復為：“這幾個品牌因為‘水下筆記（指未經平臺報備的筆記）’，原始分值10分已被扣完，將被封禁28天。品牌想要恢復，需準備好近半年的軟廣筆記以及整改聲明，達標后才可解除。”

除了上述幾個品牌外，記者發現新銳彩妝品牌啪啵也被封禁了，不過該品牌是在7月前就被封禁的。

扣分規則上線，扣完即封

事實上，被小紅書“封禁”已經不是什么新鮮事了。

去年12月，多芬、半畝花田、RNW、露得清等29個品牌就因涉嫌虛假營銷，被小紅書平臺封禁；時隔一個月不到，Fancl、后、可麗金、潤百顏、阿道夫等品牌也被列入了第二批封禁名單中。

公開數據顯示，自“虛假種草”專項治理以來，截自2022年4月，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。

不過當時小紅書并沒有給出非常明確、量化的封禁指標，只統一稱“這些品牌涉嫌嚴重的虛假營銷，影響了用戶判斷，干擾了平臺秩序，為了給用戶營造更加客觀、真實的內容體驗，故決定對其封禁。”

而冰希黎、INTO YOU、橘朵、啪啵等品牌，則是在4月20日小紅書《品牌違規扣分管理規則》正式實施后，因被扣完10分而被封禁的。

據該扣分規則顯示，每個品牌有10分原始分值，該規則會對未經品牌合作平臺、未經平臺廣告審核等違規營銷行為進行扣分。而不同觸發分數節點對應不同的處罰，從最開始發布警告，到被限制自然流量，最嚴重將被封禁28天。

“系統判斷沒經過官方平臺報備的營銷，一次扣兩分，扣滿10分就封禁一個月，期間如果又扣分，就繼續延遲一個月。”某品牌負責人解釋道。

也就是說任何非報備筆記的廣告形式，都將可能面臨扣分的風險。

被封禁的品牌，現在怎么樣了？

那之前被封禁的美妝品牌現在怎么樣了？這次封禁對他們有什么影響？

記者對之前第一批第二批被封禁的品牌進行了搜索，發現目前這些品牌已正常在小紅書平臺露出。其中首批被封禁的品牌，大部分在2個月后就解封；第二批被封禁品牌，比如可麗金、潤百顏等被屏蔽了2個月，阿道夫、當妮等則被屏蔽了近3個月，直到今年4月底才解禁。

美妝品牌RNW，在3月一解封，就在小紅書發布了“RNW如薇關于日常營銷內容推廣說明函”的公告，表示將成立“分銷商內容管理團隊”，監管日常的營銷內容，并優化分銷商推廣行為。

圖片來源：RNW小紅書

同時RNW還公開了舉報郵箱，邀請消費者對其營銷推廣內容進行監督。這條筆記至今仍然是品牌小紅書的置頂內容。

而對于不少品牌來說，雖然被解封了，但仍然帶來了一些影響。

半畝花田運營人員在剛解封時，就曾發聲訴苦：“已經連續掉粉一個月。”

“最直接的流量影響就不說了，‘該品牌涉嫌違規營銷，相關內容不予展示’，這個界面一顯示，對于那些對平臺規則并不是很熟悉的消費者來說，一說違規，還以為我們犯了什么事。”某業內人士尚朗（化名）說道，“而對于那些熟知平臺規則的消費者來說，則容易在他們心里留下‘營銷大戶’的惡名。”

啪啵的創始人Olivia也告訴聚美麗記者，“等解封了后會按照平臺規則調整下側重點。不過目前的經濟環境下，我們也不打算做太多的營銷投入。繼續打磨好產品，拓展渠道是目前工作重點。”

此外記者發現，第一批被封的品牌多芬，雖然已經顯示正常，但其官方賬號至今仍未更新，最新一條筆記停留在去年12月；同樣的情況也出現在三草兩木身上，該品牌的最新筆記為去年11月；日用品牌當妮在4月解封以后發布一條筆記后，已經有近2個月未發布新筆記；韓國藥妝品牌艾珂薇則清空了所有的小紅書筆記。

被“拋棄”的KOC，陷入兩難的品牌方？

小紅書4月剛發布扣分規則，就引起了不少品牌方的焦慮和疑問：是否以后全部只能做報備筆記了?普通用戶分享的內容，被誤判為軟廣而“連累”品牌扣分怎么辦?具體哪些內容，會被判定為“軟廣”?

“水下筆記和種草分享的界定本來就不明確，很容易被誤判。”某業內人士張曉（化名）吐槽道。

“平臺報備有明確的手續費，而達人在報價時，報備和不報備也會是不同的價位。我們在達人營銷上的成本也會隨之增加。”某新銳品牌負責人錢錢（化名）說道。

此外，小紅書對于美妝行業而言早已是個種草投放版塊的“標配”平臺，大部分品牌尤其是新銳品牌，通常會在小紅書上以“素人KOC鋪量、頭腰部達人提質”的矩陣進行投放。

但該規定出現后，品牌與素人KOC的合作道路在縮窄，更無法通過“素人鋪量”的模式去擴大小紅書平臺的品牌聲量。

“很多KOC因為粉絲數量少，無法入駐蒲公英平臺進行報備。”錢錢解釋道，“這對于我們這些新品牌來說，本身勢能就不夠，投產就很難做上去。”

不僅僅是新銳品牌，其他美妝品牌也多多少少都受到了影響。此前就有多位美妝品牌高管針對新的扣分規則，向聚美麗表示：

“我們公司小紅書的業務現在都停掉了，準備把投放的精力集中在抖音。”

“感覺快‘失業’了。素人的筆記我們都已經暫停發布，同時公司也讓我們pr暫停了bd素人的工作。”

此外，也有營銷機構相關負責人表示，現在品牌做產品，如果不投社媒，會更傾向于在各大平臺做直播，不需要走內容，且有很多純傭金的合作方式。

不過，對于那些仍然要靠小紅書來“生存”的品牌來說，最頭疼的其實還是“沒有過渡期”，也“沒有任何提示”。

“我們可能還在摸索怎么操作，要如何調整，然后轉眼就突然被封掉了。”

事實上，之前每年類似618、雙11等大促節點，小紅書都會有一波“啄木鳥計劃”。這不是小紅書平臺第一次處理，也不會是最后一次。

在“清朗”行動的大背景下，除了小紅書，抖音、快手等內容平臺也紛紛加強了針對內容監管的力度，并逐步探索一個與品牌共贏的商業模式。

這也意味著“草莽式”投放獲取流量的時代已經結束。品牌在流量上的耕耘，更需要思考如何在管理逐漸嚴格的社媒平臺上尋找到核心用戶，搭建起內容能力的護城河，這樣才能保證品牌健康長遠走下去。