文|紅餐網(wǎng) 景雪
中午12點30分，正是午餐高峰期，人流密集的商務寫字樓下，大部分餐飲店正忙得熱火朝天，但個別店鋪卻大門緊閉。
走進細看，原來是一家輕食店。曾幾何時，該店里還人滿為患。而如今，赫然醒目的沙拉輕食套餐菜單展架已悄然不見，店門頭的招牌還在，但整個店內已空空如也，臺面上也早沒了那些擺盤精致的輕食。
這是近日紅餐網(wǎng)在公司寫字樓下親眼目睹的一幕。
從2014年興起至今，中國輕食市場的發(fā)展起起伏伏，企業(yè)、資本、消費端有過紅火，也有過退潮。眼下，市場正面臨一場新的迭代變革。
01 輕食賽道從來不缺玩家，但第一批吃螃蟹的已經倒下了
2002年新元素餐廳第一家門店在上海落地，新鮮的原材料、健康的概念、優(yōu)越的地理位置讓其風靡一時。主打沙拉、三明治、果汁果昔的新元素算是中國輕食市場最早的“一批螃蟹”。但輕食這個詞在當時還只是零星地分布在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有大規(guī)模地成為一門生意。
一直到2014年前后，健身行業(yè)興起、消費者健康飲食觀念明顯提升，中國市場上開始刮起一陣健康綠色的小旋風，以低卡、低糖、健康、減肥等關鍵詞為標簽的輕食開始興起。
甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大開沙界等品牌相繼崛起，憑輕食中的沙拉占領了消費者的心智，迅速鋪開線下門店，完成了最初的市場教育。與此同時，資本也迅速瞄上這塊肥肉。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015-2018年，至少有10億資本涌入輕食市場，大批輕食品牌獲得資本青睞。
但2018年后，輕食領域不時傳來一些企業(yè)因經營不善而倒下的信息。曾被譽為輕食行業(yè)“教科書”的新元素于去年底宣布進入破產清算流程；賽道另一網(wǎng)紅Wagas也被爆尋求出售；曾經拿到融資的輕食品牌米有沙拉、甜心搖滾沙拉、大開沙界等要么經營慘淡，要么已經關停。
關門的輕食店，紅餐網(wǎng)攝
主流品牌陸續(xù)關店，輕食賽道要“熄火”了嗎？
其實不然，舊人落幕的同時，新人也在不斷登場。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國約78%的輕食相關企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))新增成立于2018年之后。
紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結果也表明，截至今年2月底，國內經營輕食的企業(yè)共計已達到約1.9萬家，其中，沙野輕食、木桑森林輕食健身沙拉、無谷輕食等門店數(shù)都已達上百家，這些輕食品牌里僅有約2%的企業(yè)處于歇業(yè)/關閉的狀態(tài)。
圖片來源：紅餐網(wǎng)
從整個消費大趨勢來看，輕食市場的未來前景也不容小覷。特別是后疫情時代，人們對健康越來越關注，健康的飲食越來越受到肯定，輕食以其低熱量、低脂肪、搭配均衡、營養(yǎng)價值高等特點，必然會在餐飲市場占據(jù)一席之地。根據(jù)美團外賣《輕食消費大數(shù)據(jù)報告》估算，2022年國內輕食市場規(guī)模能突破1000億元，5年內逐步占到餐飲總收入的10%左右。
但行業(yè)上行，為什么仍有品牌難覓出路？第一批吃螃蟹的品牌，明明占盡了先發(fā)優(yōu)勢，為什么仍未能撬開輕食市場的財富之門？
02 拷問核心價值，留給傳統(tǒng)輕食的時間已不多
輕食賽道上不斷上演的新舊更替現(xiàn)象背后，實則是傳統(tǒng)輕食弊端的顯現(xiàn)。
從需求層面來看，輕食一開始會被市場青睞，主要是因為在消費者心目中，輕食自帶著“低卡、低油、低熱量、健康食品”的光環(huán)。
但實際上，很多輕食品牌所標榜的“減肥控卡”并沒有帶來實際有效的體驗感。“輕食外賣大部分是飯多菜少，搭配的醬汁熱量還很高，而且一份輕食餐的價格不低，倒不如自己搭配飯菜，吃得更好更健康還更劃算。”在廣州某大型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李青告訴紅餐網(wǎng)，她食用近一個月時間的外賣輕食餐后，并沒有感受到太大的減脂效果，就果斷棄了。
事實上，“減肥”的原理是：只要攝入的熱量小于消耗代謝的熱量，自然就能瘦下來。所以，減重并不在于你吃什么，而在于你吃進的食物攝入了多少熱量。
從這一點來看，市面上的輕食產品大都只是打著“輕食”的概念，套用著輕食的型（大堆菜葉堆砌），本質上并未實現(xiàn)“控制總能量”。
此外，“性價比不高”“像‘吃草’一樣”……也是消費者對輕食的諸多詬病。
英敏特2019年發(fā)布的一份輕食消費報告顯示，在中國市場消費者對于輕食的最大顧慮便是“沒有飽腹感”和“口味太淡”。無疑，對眾多的“中國胃”而言，一盤再健康的草可能都比不上一份好吃的麻辣燙。而一份輕食動輒30元以上的價格，也加劇了消費者放棄輕食的念頭。
廣州某輕食店的沙拉價格已接近50元
人們對輕食有了更高期待，也期盼輕食品牌能夠提供獨一無二的產品和體驗，但供給端明顯已經跟不上。
從供給層面來看，目前絕大部分輕食店都是將各式各樣的果蔬、谷物、肉類匯集成一小盤，然后毫無例外都標榜著營養(yǎng)物齊全、口味豐富、熱量低。“健康”“減肥”兩個核心賣點雖然能直擊消費者痛點，但都難以準確衡量。
產品同質化之外，因為入行門檻低、輕食操作簡單，整個輕食市場也出現(xiàn)了很多無意義的內卷。
輕食的制造步驟主要集中在清洗、切、蒸/煮、裝盤、放上配置好的醬料，無需像傳統(tǒng)菜品一樣考慮火候、菜品搭配等等。
“即便是餐飲零基礎或輕食制作零基礎的人士，一般培訓三天左右就可以迅速上手制作輕食了。”有業(yè)內人士表示，就因為制作簡單、缺乏技術壁壘、產品同質化嚴重，所以市場上輕食品牌林立，但卻難以見到脫穎而出者。
總的來看，企業(yè)端提供的價值與人們的日常餐飲消費習慣、需求有所背離，導致輕食賽道難以擴大，輕食品牌難以持續(xù)性發(fā)展。
客觀存在的市場需求、供需的不平衡，也開始倒逼整個輕食市場進入新的發(fā)展階段。
03 重塑價值，新輕食時代如何搶占市場?
隨著市場的發(fā)展，輕食品牌們已經普遍意識到要提供低脂、低卡爆款輕食產品，并通過食物原料和科學配比為消費者實現(xiàn)健康與減脂的功能訴求。但缺乏技術壁壘導致的產品核心價值能力不夠，以及難以符合國人數(shù)千年的飲食習慣導致的用戶留存難，是擋在輕食品牌發(fā)展道路上的兩大“攔路虎”。
1、輕食產品如何凸顯核心價值
商業(yè)的常識就是：企業(yè)需要牢牢把握住消費者對輕食的消費痛點，以消費者需求為核心，生產出符合消費者要求的產品，才有可能占領消費者的心智。實際上，從“吃輕食好看、精致”，到“吃輕食減肥塑身”，再到“吃輕食追求健康”，輕食的消費需求在不斷擴大。
時代在變，人群在變，但人們想吃瘦、吃健康的心卻一直未變。對輕食品牌來說，要滿足這些需求，則要回歸產品本身。
北京大學深圳醫(yī)院內分泌科主任醫(yī)師張帆表示，“輕食輕不輕，就看卡路里。輕食好不好，就看卡路里準不準。”所以說，進入新輕食時代，“控卡”是輕食產品不可忽視的一項重要價值。
紅餐網(wǎng)注意到，目前市面上的輕食餐普遍還停留于沒有卡路里數(shù)據(jù)、沒有準確的卡路里數(shù)據(jù)、以及沒有不同標準的卡路里數(shù)據(jù)三種情形。未來，企業(yè)若能突破這三種局面，在“控卡”的道路上實現(xiàn)進階、發(fā)展，才有可能在輕食賽道上占領制高點。
但一份輕食餐要真正實現(xiàn)卡路里數(shù)據(jù)量化，且保證數(shù)據(jù)的準確性，還要滿足市場的多樣化需求，背后需要品牌過硬的檢測技術和巨大的商業(yè)成本的支撐。
像一家來自深圳的新快餐品牌“維小飯”，據(jù)稱用數(shù)據(jù)化技術實現(xiàn)了日常餐食的“控卡”能力從而重新定義了輕食。媒體稱，這家定位為“控卡專家”的快餐因為提升了傳統(tǒng)輕食的價值，并將“輕食功能”與日常快餐品類融合，大大拓寬了傳統(tǒng)輕食的賽道，從而成為當前餐飲行業(yè)、消費賽道的熱門公司。
熟悉維小飯的資深行業(yè)人士也對紅餐網(wǎng)說，“維小飯發(fā)現(xiàn)了輕食的本質和消費價值是卡路里控制，而做到卡路里控制的餐食就能突破傳統(tǒng)輕食只是依賴以蔬菜為核心的單一品類，可以擴大到幾乎所有正常餐飲的品類和口味。”
前述行業(yè)人士同時也表示，“目前市面上的輕食餐標注的熱量大都是根據(jù)食材預估而來。因為絕大部分輕食品牌/店鋪并沒有專門的檢測設備、技術、專業(yè)人員，即便選擇送樣到相關專業(yè)機構測算，也只能是檢測出送檢樣本產品的熱量數(shù)據(jù)。但實際上每個餐廳的輕食減脂餐是由工作人員現(xiàn)做給顧客，在沒有嚴格操作標準、用量標準情況下，這份現(xiàn)做輕食餐的真正熱量與送檢樣品的熱量早就不可等量齊觀了。”
值得注意的是，“維小飯”通過自建高能級的營養(yǎng)素檢驗檢測中心和菜品研發(fā)中心來實現(xiàn)餐飲食品成品的營養(yǎng)素日常檢測和建立與菜品工藝、菜品生產的強關系，以實現(xiàn)所供餐品的卡路里數(shù)據(jù)標識和數(shù)據(jù)的一致性水平。
像日前周黑鴨爆款走紅的一款492Kcal低卡版的“秘制鴨腿飯”就是選擇和維小飯合作的既實現(xiàn)了餐品鎖定工藝SOP化，確保營養(yǎng)素的保持，還讓數(shù)據(jù)檢測精度達到0.0001g，實現(xiàn)熱量數(shù)據(jù)低誤差度被譽為“輕食版的周黑鴨飯”。
周黑鴨蜜汁鴨腿飯的各項營養(yǎng)數(shù)據(jù)標簽，截圖自維小飯小程序
2、輕食如何突破國人飲食習慣的桎梏
中國人的飲食講究色香味俱全，傾向于加工復雜、調味豐富的菜品，而輕食沙拉來源于西方國家，味道相對寡淡，本身成癮性比較弱，與中國人的飲食習慣也相差甚遠，這在很大程度上阻礙了輕食在國內更廣泛受眾面的打開。
沙拉不絕對等于健康，人們要健康、減肥也未必非得吃草。
中國烹飪協(xié)會會長楊柳在接受北京商報記者采訪時就曾表示，中餐的很多烹飪方式其實都非常適合制作輕食，如蒸、煮、燉、燜、拌等，不但有助減少油脂攝入，還能留住更多營養(yǎng)。輕食并不一定要擺成一大盤子沙拉，或用西式方法制作。
而目前市面上也已經出現(xiàn)了此類型的產品，就像此前紅餐網(wǎng)曾報道過的周黑鴨和維小飯聯(lián)名推出的蜜汁鴨腿飯【鹵味巨頭剛跨界做了份盒飯！周黑鴨是在市場玩票還是戰(zhàn)略試探？】，一份常規(guī)的盒飯，有菜有肉，熱量還能保持不超過500Kcal，蛋白質、脂肪、碳水化合物、含鹽量、食物種類、膳食纖維素的含量也清晰明了。吃進嘴里的夠不夠健康，讓消費者一目了然。類似這樣的產品與普通沙拉同時放在消費者面前，消費者會選擇誰，答案昭然若揭。
試想一下，倘若企業(yè)的每一款產品都標上了詳實、精準的熱量數(shù)據(jù)，讓消費者清楚每一餐飯的熱量，并根據(jù)自己的個體差異做匹配均衡的選擇，未來的輕食又豈會還局限于沙拉、五谷飯、輕食粥、養(yǎng)生湯……
標有卡路里數(shù)據(jù)的維小飯“控卡餐”餐品。圖片來源于維小飯小程序
從減肥低脂切入，但又向大眾圈層中的飲食進階，理論上，輕食的未來會是一條光明的坦途。
實際上，這樣一幅理想藍圖也正在一步步實現(xiàn)。
紅餐網(wǎng)觀察到，目前市面上已經出現(xiàn)了一些新輕食的代表，他們正在引領整個輕食行業(yè)走向新的高度。
以維小飯為例，其定位于“控卡快餐”，強調在日常飯菜中管理“卡路里”。比如用戶設定自己一頓飯的卡路里水平要控制在300 ~500大卡之內，在“維小飯”小程序上，點多了它就會提示熱量超標；如果是一個有減脂需求的消費者，那它會提示把脂肪的比例降下來；如果是一個有增肌需求的人，它也會提示蛋白質的比例應該在百分之多少。不同需求的人都能夠通過維小飯出色的控卡功能達到對飲食的精準管理。
另外，維小飯也滿足了大眾消費者對食物“好吃”的強烈需求。其中央廚房由亞洲頂級烹飪大師和米其林資深大廚掌管和運營，每一份菜品精心烹飪，強調有滋有味；每天提供超過55款好吃的菜品，兼顧和覆蓋大多數(shù)人的口味需求，且每兩周保持一定比例的上新。
標有卡路里數(shù)據(jù)的維小飯“控卡餐”餐品。圖片來源于維小飯公眾號
從“維小飯”身上再次驗證了，輕食之“輕”，不是輕在食材、不是輕在烹飪方法、也不是輕在某一種口味，而是輕在“卡路里”。維小飯也真正將卡路里數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)管理、營養(yǎng)知識落實進了日常餐食中，落進了以中式飯菜為主的快餐領域里。
行業(yè)專家表示，維小飯個性化的控卡模式，將控卡與傳統(tǒng)餐飲品類和品味結合，在消費價值上實現(xiàn)了卡路里數(shù)據(jù)精準好控卡、美味可口能堅持、智慧簡單方便用，重新定義了輕食。
寫在最后
在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)輕食行業(yè)似乎正在進入終局，而新輕食行業(yè)的賽道卻正在被拓寬到所有的傳統(tǒng)餐飲品類。
搶先布局賽道的企業(yè)和資本認為，如果傳統(tǒng)輕食的市場規(guī)模有1500億的話，進入到全品類的新輕食賽道，市場規(guī)模將至少有1.5萬億。
企業(yè)要搶食過萬億的新輕食市場，勢必還需要下一番狠功。但與此同時，選擇進入新輕食領域的品牌們無疑還是幸運的。