文|鰲頭財經 曉敏 高原

從5毛錢到5元一包，漲價10倍衛龍用了近12年。

根據港交所披露的最新資料顯示，6月27日“衛龍美味全球控股有限公司”（ WEILONG Delicious Global Holdings Ltd ）已通過港交所上市聆訊。這家公司正是我們所熟知的“辣條一哥”——衛龍。

本次沖刺上市已經是衛龍繼2021年5月、2021年11月后的第三次沖擊港股上市，可見衛龍對于做“辣條第一股”非常執著。自從2010年以營銷出圈之后，衛龍辣條的價格不斷上漲，已經從大流通夫妻店進入到主流便利店、商場。

利潤增長已遇天花板

從衛龍招股書透露的業績來看，衛龍近4年賺了近28億元，凈利率在17%-20%之間。這個業績相比于洽洽食品15%左右的凈利潤率，是非常可觀的。

根據弗若斯特沙利文的資料，中國辣味休閑食品市場相對分散，按零售額計，2021年前五大企業的市場占有率合共為11.5%。2021年，衛龍是中國最大的辣味休閑食品公司，市場份額為6.2%，按零售額計是第二大公司的3.9倍。

但是2021年衛龍的凈利潤增長已經不足1%，這個數據給公司的長期增長打上問號。因為產品長期依賴辣條和線下渠道，衛龍的利潤增長空間還有多少尚未可知。

近3年來，衛龍線下渠道占比分別為92.59%、90.73%和88.50%，主要靠經銷商完成。而從其地區分布來看，每個區域貢獻的營收相對平衡，說明靠著20多年的線下經營，其線下經銷商系統已經非常完善，可開發市場有限。

多數人對衛龍的第一印象就是辣條，甚至在業內形成了“衛龍=辣條”的消費者印象。但是對于衛龍來說，卻急需開辟辣條之外的第2增長線。

自2015年開始，衛龍就開啟了休閑化轉型之路，首先推出了子品牌“衛來”，主打點心面、魔芋爽兩款產品，后來還接連推出什錦果蔬脆、辣條火鍋、辣條粽子等等。但是經過7年的耕耘，衛龍的產品結構中，辣條等調味面制品依然占到一半以上的營收。

以食品同行來看，洽洽食品近三年的凈利潤增長率分別是34.44%、30.73%和15.35%。洽洽食品與衛龍非常類似，二者都是大單品占據營收主體，洽洽食品2021年葵花子占其營業收入的65.89%。所不同的是，洽洽食品的電商渠道貢獻了15.38%的營收，海外市場也有8.66%的營收。海外市場和電商的增長，為洽洽食品的業績和利潤增長增加了多元化選擇。

相比之下，衛龍雖然做了諸多外國人愛吃辣條、遠銷國外的宣傳，但其海外市場僅貢獻了0.5%的營收占比。

不斷漲價

對于衛龍來說，一個很大的障礙是始終無法擺脫垃圾食品的標簽。

曾幾何時，衛龍還是小賣鋪里5毛錢一袋的小零嘴。而今，在主流的便利店、超市內，衛龍辣條可以賣到5元。盒馬等電商平臺上，衛龍106g大面筋價格已經達到5.8元。

相比于市場上一般的辣條來說，衛龍的價格是更貴的。從5毛錢一包，到接近6元一包，近些年衛龍靠著不斷的漲價，將自己升級為更高端的產品，同時也變相增加了公司的利潤空間。

一位湖南地區超市老板告訴鰲頭財經，相比于一般的辣條，衛龍的保質期要更短，這可能也和它防腐劑等劑量更少有關。這也是衛龍為了區別于一般品牌，在產品質量上做的改變。

但是即使衛龍對外稱改建了工廠，并且是自建工廠，其產品質量依然難以令人信服。

鰲頭財經在黑貓投訴上搜“衛龍”，與“衛龍食品”相關的投訴量有422條，類似“衛龍魔芋爽吃出指甲、頭發，海帶里有異物”等投訴不少。

一般來說，食品企業有代工和自建工廠兩種，代工企業的食安問題相對風險更大。在當下的休閑食品領域，有洽洽食品、三只松鼠（300783.SZ）、鹽津鋪子（002847.SZ）、良品鋪子（603719.SH）等上市公司。其中洽洽食品也和衛龍一樣自建工廠，但洽洽食品在黑貓上的投訴量只有105條，且洽洽食品的營收遠高于衛龍。

衛龍這些年出圈、并漲價走上中高端辣條定位，和其營銷有很大的關系。

2010年，衛龍推出“衛龍”經典系列，至此開啟營銷之路。2012年，衛龍又與當紅的流量小花楊冪合作，推出了親嘴燒、親嘴豆干等多款產品。團隊還曾模仿蘋果的宣傳海報并且策劃了天貓旗艦店被黑事件，這些操作讓衛龍多次出圈。僅從近3年來看，其廣告、推廣費占營業收入的比例是不斷增加的。2021年，衛龍的推廣和廣告費已經約為2019年的2.5倍。

但是水能載舟亦能覆舟。今年3月，衛龍因辣條包裝文案被指涉嫌低俗營銷，而引發熱議。2022年3月30日，衛龍官方對此致歉，并回應稱“決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化”。對于本來就未洗脫“垃圾食品”定位的衛龍來說，被指低俗營銷，對品牌是存在傷害的。

且銷售、推廣費用不斷增加，擠壓了利潤空間。對衛龍來說，靠營銷爭取的紅利并不是長久之計，還得沉下心認真做產品和渠道。