文|袁國寶
東方甄選直播間實打實地火了。6月14日，詞條“中關村周杰倫”也登上熱搜，而在熱搜的主人公董宇輝看來，自己的走紅就是運氣。
一方面，因為董宇輝憑借才華成為了直播圈的一股清流，在他直播間從來聽不到OMG和聲嘶力竭的商業誘導，一個普普通通的桃子，也仿佛被賦予生命一樣活潑靈動。另一方面，也離不開是資本的助推以及抖音的流量扶持。
東方甄選是否擁有持續發展的能力，能否在競爭激烈的電商直播領域殺出一條道路，應由其商業定位、經營模式等因素所決定。
1、再創奇跡，千萬人在直播間學英語
2、情有獨鐘，那些只屬于東方甄選的關鍵詞
（雙語直播，新東方英語，文化）
3、撥云見日，品牌情懷背后蘊藏生意經
電商直播的優點就在于它極強的互動性，有趣的直播和氣氛永遠都是它最大的誘惑力，而東方甄選直播間則是將知識和商品的銷售結合起來，開創了一條全新的直播電商道路。不得不承認，一邊買東西一邊學英語的直播的模式只能出現在新東方的直播間，新東方的確找到了最適合自己的帶貨方式。
一鳴驚人，千萬人在直播間學英語
雙語教學、文化植入、段子表演……新東方的老師以主播的身份重新“出道”，讓整個直播行業都受到了極大的沖擊。而網民們則是十分興奮，以往新東方每節一百多節的課程，可以在直播間免費上，這就意味著，徹底實現了“新東方聽課自由！”
可以說，東方甄選直播間是突然爆火的。從零到一百萬的關注，東方甄選花了六個多月，但從一百萬到三百萬，僅僅用了三天。在之后的三天時間里，東方甄選的粉絲數量暴漲到了一千萬，到了6月29日，更是突破了兩千萬大關。東方甄選直播間的爆火延續到了新東方的股市，從6月1日到16日，僅半個月的時間新東方的股票上漲了將近七成。
事實上，從去年末，東方甄選就已經開啟了直播之路。2021年12月28號，俞敏洪率領直播團隊開始了第一次東方甄選的直播，當晚其成交額達到460.4萬元。但之后的數個月里，少了沒有俞敏洪的流量帶動，直播間一下從天堂掉到了地上，變得默默無聞。即使是直播間的知識講解也鮮少有人觀看，從早晨6:45開始，一直持續到凌晨1點，這樣長時間的直播并不容易，主播們更是要面對的是來自于外部世界的巨大挑戰，甚至有過放棄的沖動。
“東方甄選的發展確實不是一帆風順。”新東方在線 CEO、東方甄選的總裁孫東旭承認：“團隊之前用東方甄選從最開始的平均觀看時間就比較長，達到了5分鐘來鼓勵自己，大概是因為新東方的老師很有意思，所以得到了很多人的認同。”
從目前的情況來看，東方甄選的直播應該是度過了瓶頸期。根據統計，6月以來，東方甄選的銷量達到了6.81億，成為了6月份銷量唯一一個突破了六千萬的直播間，穩坐第一名的寶座。而曾經同為新東方老師的羅永浩的交個朋友直播間則排名第三。除此之外，東方甄選、董宇輝、俞敏洪等人的粉絲也在飛速增長，其中東方甄選直播30天，粉絲數增長了1952.69 萬，東方甄選之圖書漲粉285.48 萬，主播董宇輝漲粉165.01萬。不過，在這突如其來的火爆人氣下，隱藏的更多是新東方多年而積的全國知名度。
6月14日，“中關村周杰倫”又一次成為了微博熱門話題，而作為熱門話題的主角董宇輝則謙虛道，他的走紅完全是自己的幸運。“只是運氣比較好，運氣好最本質的原因就是在厄運來的時候我沒有躲，也沒有躲得過，所以有一天好運就會撞個滿懷。”這句話，也深深感動著直播間的每一位觀眾。
情有獨鐘，那些只屬于東方甄選的關鍵詞
主播用中英對照，一邊講解著商品，一邊講述著自己的知識，講述著自己的生活，吸引著所有來到直播間的關注。在東方甄選的直播中，原本只是正常的購物，但它蘊含著超越想象的智慧與情感，讓人在直播中流連忘返。
在主播董宇輝的直播中，他介紹商品的風格可謂獨樹一幟。對于玉米的介紹，他能從孩子們放學后一溜煙地逃到小巷中，談到盛夏夜晚的星光和輕柔的微風，把玉米變成一種對家鄉的懷念；在銷售大米的時候，他講起了長白山上的積雪，講到了十月份的麥子像個智者一樣垂下了頭，具有畫面感的介紹詞引起了很多網民的共鳴。再配上他輕描淡寫的幾句話，更是將自己的真實性格展露無遺，用真誠打動消費者。可以說，董宇輝靠的不是自己的產品，而是帶貨輸出的真實經歷，以及自己的接地氣的鄉土氣息。
其實影響直播產品購物的因素有很多，比如消費者在東方甄選直播體驗到的中英雙語直播、鋼琴吉他演奏，還有主持人與觀眾分享人生經歷、詩詞歌賦、世界的意義。這是一種前所未有的直播文化氛圍，也是其他直播平臺無法比擬的。
與傳統的網絡購物不同，直播間更注重的是交互性，東方甄選的主播們將自己的親身經歷、英語、中國古典詩歌等在不經意間植入，不僅可以讓主播更好在介紹產品的同時進行文化輸出，還可以影響觀眾的情緒，滿足消費者的情感需求。在“娛樂至死”的大環境下，觀眾們顯然更喜歡這種有內涵、有品位的直播。
通過場景化的方式，發掘出更深層次的價值，在展示商品的過程中，傳達出更多的知識，這也是為什么東方甄選能受歡迎的原因。每個主播都有自己的風格，用雙語帶貨，將課堂教學和商品融合在一起。他們銷售的不是商品，而是知識、價值和理想。
董宇輝和東方甄選之所以能在這么短的時間內火起來，還有一個很重要的因素，那就是新東方的一群讀書人，將自己的公司文化和價值觀念帶入了帶貨直播中，展現出了他們的“情懷”。盡管“情懷”在某些時候會限制發展，但是在初期，新東方公司的“情懷”因素卻能給商家和消費者帶來可觀的直接利益。
東方甄選直播中的一句經典臺詞就是“你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你算數學時，太平洋彼岸的海鷗振翅掠過城市上空;你晚自習時，極圖中的夜空散漫了五彩斑斕。但是少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看。”這句話，也是新東方多年來一直堅持的品牌理念。
“情懷”+“雙語”+“品牌”的支持，讓東方甄選的差異化直播一夜成名，但是很多人卻對其未來的發展持懷疑態度。一個傳統的教育公司，要想進軍內卷的互聯網直播行業，還真不是一條坦途。
撥云見日，品牌情懷背后蘊藏生意經
在這種競爭激烈的直播平臺上，東方甄選的商業定位、經營模式等都將影響到它的發展。
去年年末，東方選擇的第一次直播，被網民們評價為：“價格高，買不起。”一箱15粒的平石蘋果，賣128元；1盒的2斤的丹東99草莓，也買到了168塊錢一箱的價格。
吸取教訓后，東方甄選迅速做出了調整。DataEye電商研究所對周期為30天的直播產品進行了統計，發現其在選品上有了新的側重。商品的選擇也從單一的農業開始，有了食品飲料、生鮮、書籍，比例達到82%，并且延伸到了日用家電、數碼家電、個護家清等，不斷將受眾群體擴大。
東方甄選從去年年末的經驗中汲取了經驗，將商品性價比作為選品的先決條件。74%的產品在100元以內，101-300元的產品占17%，主打平價和親民。
新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭強調，東方甄選以健康、美味和性價比為標準。“無論是產品質量，還是售后服務，從一開始，就沒有改變過。”而且還強調到，直播內容不會有什么變化，依然主要以農業為主。
東方甄選將目光對準農產品并無道理，農產品自身還有很大的發展空間。數據顯示，我國的農業網上銷售規模每年都在增加，從2305億元到2021年的4221億元。今年2月份的時候，國家出臺了一條關于“直播”的政策，此后，全國都加大了對電商的支持。新東方在鄉村振興的大環境下，肯定也看到了農產品直播的巨大發展空間，再加上政府的政策扶持，這對于新東方這樣的有品牌根基的品牌而言，不失為一個不錯的機會。
隨著董宇輝的走紅，東方甄選在農業方面也加大了業務上的投入，抖音電商、字節跳動公益、東方甄選共同舉辦了“山貨上頭條×東方甄選”的活動。俞敏洪率領董宇輝、頓頓等直播間知名主播走上舞臺，為當地特產如恩施土豆、云南青提等帶貨，深受廣大消費者的好評。
除了當地的農業產品進行業務外，東方甄選還建立起自己的專業隊伍，開發出包括大米、玉米、橄欖油等自營產品，今后每個月還會增加五六種農產品，計劃在一年中推出100種以上的自營商品。
除了對商品進行嚴格的審核之外，東方甄選還能準確地把握住“知識帶貨”和“最有文化的直播間”的精準定位，在激烈的競爭中脫穎而出。在東方甄選抖音號搜索一下以前的視頻，不難發現，“雙語+知識輸出”是他們最早就明確的目標。這也貼合了新東方老師特點——勵志，幽默、極強的表現力。
最后，流量的紅利，給甄選直播間錦上添花。直播現場的粉絲們將直播片段視頻上傳到了朋友圈和社交媒體上，即便在不直播的情況下，也引起了不小的轟動，然后在網絡上流傳開來，成為了熱門話題。如此一來，直播的人氣就會被吸引過來，站外熱度反哺直播間，直播間也會有更多的人加入進來。而抖音也會抓住這個機會，進行營銷，最終推出了一個爆款。
但是，在流量的影響下，它也會變成一個很大的挑戰。現在，目前，東方甄選已經面臨用戶反饋桃子發霉、發爛的問題，如何確保新鮮水果的質量，這是一個很大的難題。這類商品給東方甄選整個產業鏈帶來了巨大的挑戰，要使其標準化并不是一件簡單的事情。
新東方的轉折，首戰告捷，新的直播方式對于現在的直播行業來說，可能會有啟發，以銷售為主，結合教學，讓自己的風格變得生動起來，這或許是知識直播的新方向。而新東方，從不缺乏一位優秀的老師，那么如何將一位優秀的老師變成一位優秀的主播，并在電商平臺上搶占市場份額，這將是東方甄選下一步發展的關鍵。