文|豹變 張夢依

編輯|劉楊

「核心提示」

近年來，憑借著“高端奶”“認養”等口號，認養一頭牛紅遍網絡，并試圖叩開資本市場的大門。與很多新消費公司一樣，認養一頭牛很擅長營銷，同時它也面臨著利潤縮減、營收放緩的煩惱。而在放棄“認養模式”之后，認養一頭牛的故事還能講下去嗎？

國內牛奶市場很久沒有新故事了，伊利和蒙牛等大型乳企牢牢壟斷著全國市場，在各大主要城市，三元、光明等區域品牌，也能滿足都市人的需求。直到新消費品牌“認養一頭牛”出現，這一格局才有所改變。

憑借著令人耳目一新的口號“買牛奶，不如認養一頭牛”，再加上社交媒體KOL的大規模營銷，認養一頭牛在短短五年時間里，從一家新銳乳企成功躋身頭部。

2019年到2021年，認養一頭牛的營收分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，同期凈利潤分別為1.05億元、1.47億元、1.4億元。2021年，按營收規模計算，認養一頭牛在國內乳企中排名第六。

資本市場對這一網紅牛奶品牌同樣報以熱情。從2017年至今，認養一頭牛共獲得3輪融資，投資方包括鮮豐水果、KKR、德弘資本、美團龍珠等。7月5日，認養一頭牛遞交了招股書，擬定在A股上交所主板掛牌上市。

不過，一路狂奔的認養一頭牛煩惱并不少。憑借認養模式引爆消費市場不久后，公司就被質疑商業模式涉嫌變相拉人頭，所謂自有奶源實際上仍要依賴外部供應商和代工廠。

與很多新消費公司一樣，認養一頭牛的營銷費用十分龐大，研發費用卻嚴重不足。有行業人士認為，在高度飽和、產品同質化的乳企市場，單純靠營銷博出位，很難長久生存下去。

隨著線上流量成本的提高，單靠做電商賺錢，已經變得越來越難，認養一頭牛正試圖向線下拓展，尋找增量市場，但前景仍不明朗。

01 “認養”模式的雙刃劍

認養一頭牛的創立，還要從創始人徐曉波的育兒經歷說起。彼時，剛剛升級為奶爸的地產商徐曉波從香港帶回了8罐奶粉，沒想到回內地過海關的時候，被關進了小黑屋，奶粉也被沒收了。這段經歷讓徐曉波開始思考一個問題：內地為什么生產不出讓人放心的牛奶？

最終，徐曉波決定自己親自創業賣牛奶。2014年，徐曉波從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北故城建立了首個牧場——康弘牧場，配套種植6萬畝草場。2016年，徐曉波與財經作家吳曉波聯合創建了新銳乳制品品牌“認養一頭牛”。

成立之初，認養一頭牛主打認養概念。2017年，認養一頭牛聯合吳曉波頻道推出了認養活動，支付2999元就可以獲得牧場奶牛認養權。此外，消費者花1萬元便可以成為聯合牧場主，還能認養一頭奶牛，并且享受牧場經營的紅利。

2018年，認養一頭牛提出了分享家的概念，為品牌招募賣貨分享家，分享家為品牌賣牛奶、拉好友辦會員，可以獲得15%的提成。

憑借著“買牛奶，不如認養一頭牛”“奶牛養得好，牛奶才會好”等口號，認養一頭牛迅速在社交媒體上走紅，并獲得了資本的追捧和青睞，2017年至今，認養一頭牛共獲得了3輪融資，投資方包括鮮豐水果、KKR、德弘資本、美團龍珠等。

認養一頭牛在消費市場上同樣火爆。在2020年和2021年的“618”“雙11”購物節中，認養一頭牛天貓品牌旗艦店銷量均蟬聯乳制品行業第一。

但認養策略也帶來了反噬效應。

2020年5月，認養一頭牛推出了包含三個層級的認養模式，第一層是云認養，消費者可以在小程序和淘寶上體驗云養牛；第二層級是聯名認養，即通過購買季卡、年卡獲得聯名認養權，享受產品送貨上門、育兒指南等服務；第三層級是實名認養，即成為養牛合伙人，在專供牧場提前一年內預訂牛奶。

養牛合伙人共有三個等級，用戶需要購買指定商品才能成為養牛人，成為養牛人后就擁有銷售傭金和邀請獎勵，等級越高，返傭越高。

但這一返傭模式很快引發外界質疑，有觀點認為，認養更多是游戲概念，從工業化生產角度講，一人認養一頭牛，會大大降低產奶效率，原奶還是主要依賴統一生產。所謂認養實際上就是變相的會員制度，其目的在于提高產品的復購率，并不斷擴大私域流量和老客戶，存在拉人頭、涉嫌傳銷的嫌疑。

不僅如此，認養一頭牛宣傳的自產奶源也站不住腳。招股書顯示，2019年-2021年，認養一頭牛的外協產量占總產量的比重分別為100%、93.44%、35.67%，合作奶源供應商包括君樂寶乳業、澳亞牧業、圣牧乳業、光明乳業和中墾華山牧等企業。

乳業分析師宋亮認為：“認養主要是一個營銷概念，即通過認養一頭牛的方式，拉近消費者和企業的距離。現在整個市場宏觀環境都發生了很大的變化，消費在降級，企業面臨很大的挑戰。品牌想要長紅，就要給消費者帶來好的產品、好的體驗，維護好和消費者之間的情感，而不是只講概念。”

如今，在招股書中，公司已經不再強調“認養”概念，認養一頭牛的官方小程序也僅有云養牛活動，并沒有實名領養的活動。對于還能否繼續領養奶牛等疑問，天貓旗艦店客服回復稱，認養一頭牛是品牌名稱，天貓旗艦店設計了云牧場認養奶牛小游戲，參與游戲積累生牛乳，可以兌換多款產品。

02 困在流量里的一頭牛

認養一頭牛2021年的營收達到了25.66億元，僅次于伊利、蒙牛、光明乳業等頭部企業，在乳企中排名第六。

從銷售渠道看，認養一頭牛主要在線上平臺銷售，與天貓、京東、抖音等各大主要電商平臺都建立了合作關系。2019年-2021年，公司線上銷售收入分別為 5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

認養一頭牛能在短時間內做到25億元的營收規模，首先是因為在營銷上下了功夫。

成立之初，認養一頭牛就與吳曉波頻道、丁香醫生、十點讀書等自媒體KOl合作，收獲了一批原始粉絲。隨后，認養一頭牛慢慢從自媒體拓展到小紅書、抖音、微博、B站等平臺，通過內容種草吸引年輕用戶，并入駐頭部主播直播間進行帶貨。此外，認養一頭牛還邀請羅永浩打造神反轉廣告片，開啟牧場24小時直播，以及與喜茶等品牌跨界互動。

不過，真正讓其一炮走紅的，還要數社交電商云集。2017年3月，認養一頭牛正式入駐云集。在云集寶媽的口耳相傳下，2017年到2018年，認養一頭牛在云集平臺上兩年銷售額接近一億元。截至2020年，認養一頭牛在云集乳制品類目銷量已經翻番，并且位居銷售top1。

彼時，認養一頭牛的品牌負責人劉歡也曾說：“那會兒正是認養一頭牛品牌創立初期，產品品類就兩種，云集做到這個成績還是很不錯的。可以說在我們生存戰的初期，云集幫我們實現了原始的口碑積累和資本積累。”

隨著以云集為代表的社交電商模式最終走向沉寂，認養一頭牛不得不向京東、淘寶、抖音等等電商渠道遷徙。由于網購用戶數量已經趨于穩定，入駐頭部電商平臺意味著更加內卷的商家競爭，這使得認養一頭牛的邊際獲客成本、營銷費用日益攀升。

招股書顯示，2019年-2021年，認養一頭牛各期銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行業平均銷售費用率為17.72%、13.81%、12.18%。

與營銷上的大手大腳相比，認養一頭牛的研發投入微乎其微。2019年-2021年，認養一頭牛的研發費用由0元增至687萬元，截至2021年末，其研發投入在營收中的占比只有0.27%。

在行業人士看來，創新和研發對中小乳企而言至關重要。宋亮認為：“現階段乳業市場的產品已經高度同質化，中小企業無法跟龍頭企業拼規模、拼價格，龍頭企業一旦降價促銷，中小企業很難生存下來，因此產品、渠道、包裝的研發和創新速度必須快。”

他進一步表示，中國乳業消費市場是多元化的市場，消費的細分、個性化需求是中小企業存活的基礎，中小企業一定要自己獨特的產品和渠道，不能向大企業看齊，否則就容易死。在重營銷、輕研發的發展策略下，認養一頭牛能否活得好，還很難說。

03 發力線下，和蒙牛、伊利正面剛？

認養一頭牛所處的國內乳制品行業，先后經歷了質量危機、行業洗牌、轉型調整等發展階段，并逐漸進入存量市場，形成了少數全國性乳企，多個區域性乳企并存的市場格局。根據歐睿數據，在乳制品行業，伊利和蒙牛的市場份額分別為19.5%、15.5%。

經過多年的行業競爭，乳制品頭部企業已經建立了完備的傳統商超零售終端及各地經銷渠道，憑借規模化成本優勢、品牌認知度及龐大的營銷隊伍，在傳統銷售渠道形成了明顯的進入壁壘。

盡管認養一頭牛在社交媒體上賣得風風火火，但乳制品市場的銷售主戰場還是在線下。隨著線上流量變得越來越貴，獲客成本逐漸攀升，拓展線下市場成了認養一頭牛“長大”的必經之路。

在招股書中，認養一頭牛也表示，公司將借助線下渠道等網點，逐漸布局以永輝超市為代表KA商超、以盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道、以古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌等線下銷售渠道。

不過目前來看，認養一頭牛的線下銷售占比仍未顯著提升，從2019年至2021年，認養一頭牛的線下銷售收入占比從37.70%下降至22.33%。

認養一頭牛開拓線下市場的機會大嗎？在宋亮看來，目前不是乳企線下鋪貨的最好時機。他告訴《豹變》，由于疫情反復不定，傳統超市流量大幅減少，即使投入，收到的成效可能不大，一二線城市的流量還較為可觀，三四線城市線下的流量正處于減少狀態，投資風險很大。

事實上，想短期內構建線下經銷網絡體系，難度相當大。新零售專家鮑躍忠指出，蒙牛和伊利能夠牢牢掌控線下市場，是因為花費了十幾年時間構建數萬人的經銷體系和線下業務團隊。構建這一龐大的體系，并非一日之功，而認養一頭牛很難在短期內組建經銷商團隊。

渠道難題之外，認養一頭牛的產品也沒有明顯優勢。按照生乳國家標準《食品安全國家標準生牛乳》的要求，生鮮乳的營養標準包括蛋白質、菌落總數、體細胞數等指標，其中蛋白質含量是最重要的營養指標之一。

根據旗艦店的產品主頁介紹，認養一頭牛旗下的高端產品娟姍牛純牛奶每100ml含有3.8g蛋白質，A2β酪蛋白純牛奶每100ml含有3.3g蛋白質，而蒙牛特侖蘇純牛奶每100ml含有3.6g蛋白質，伊利金典純牛奶則含有3.6g蛋白質。也就是說，認養一頭牛的蛋白質含量，和蒙牛、伊利等品牌的高端產品基本持平，而該品牌推出的純牛奶、A2蛋白奶、娟姍牛奶等品類，也和其他品牌大同小異。

認養一頭牛對于傳統乳企線下市場的進攻，或許是其長大過程中不得不邁過的一道坎。不過，在疫情反復不定，線下流量逐漸衰落的當下，想和蒙牛、伊利一較高下，恐怕并不容易。