文｜摩根頻道

疫情之下，本就消散的年味進一步被消解了，與年味掛鉤的企業，處境自然也愈加艱難。以“新年糖”起家的徐福記，就是典型的例子。

曾幾何時，徐福記連續17年成為國內糖果銷量第一的品牌，也被譽為“糖果大王”。但隨著年味消散，以及糖果行業的落寞，徐福記一度被雀巢歸類為財報中的Others（其他收入）。

近日，徐福記迎來了30歲的生日，在新帥劉興罡的帶領下，宣布了新的品牌口號“美味聚福氣，天天徐福記”，并一口氣推出了30大系列200余個新品，囊括了薯片、短保面包等多個休閑食品。

徐福記積極推新求變的目的很清晰，或是欲要摘掉徐福記“糖果大王”的固有印象，轉型為休閑零食品牌。然而今時不同往日，徐福記這個招牌，真的還有號召力嗎？

一、被時代拋棄的徐福記

徐福記剛開始進入內地市場時，并沒有掀起太大的風浪，蟄伏多年后才找到了“新年糖”這一突破口。

在90年代初，糖果仍是稀缺貨，消費者大都是在逢年過節時才會“批量”購買糖果，且當時行業缺乏知名的糖果品牌，消費者購買糖果的目的性不強，并沒有固定的選擇。

針對這一痛點，徐福記下了兩步致勝棋：推出了“新年糖”的概念，以及散裝專柜的銷售模式。

與春節綁定的“新年糖”，提高了徐福記的品牌知名度，給了消費者提供了一個購買糖果的固定選擇。散裝專柜則進一步加強了消費者對徐福記的認知，專柜的存在相當于一個立體廣告牌，能夠引導消費者直奔徐福記。

基于此，從2001年到2018年，徐福記連續17年成為國內糖果銷量第一的品牌，徐福記因此獲得了“糖果大王”的美譽。

渠道基礎決定了品牌策略的成功。“新年糖”和散裝專柜這兩大策略之所以能夠順勢推向市場，離不開徐福記在渠道上的深入。根據公開信息顯示，徐福記在全國范圍內擁有140多家分公司及營業所，管理25萬多家終端大型門店，以及上百萬家小店，覆蓋一到四線城市以及鄉鎮市場。

渠道上的優勢不僅幫助徐福記在糖果領域建立了護城河，也為徐福記散果凍、沙琪瑪、鳳梨酥、散點、散巧等產品的成功，助益良多。

但隨著網購平臺的崛起，徐福記的優勢愈加不明顯，且不談其他后續推出的各大單品，就連徐福記“糖果大王”的地位也愈加不穩固。

早在2013年開始，中國就超越了美國成為全球第一大網絡零售市場，線上購物的興起搶占了大量線下渠道的流量，或許是因為徐福記在線下渠道的優勢過大，直到2018年才反應過來轉型線上，但終究錯失了互聯網的紅利期。

在徐福記渠道失衡的時間段，我國糖果市場同時也出現了一項重大改變——減糖風盛行。

顧名思義，減糖風就是消費者不再喜歡吃糖了。從2014年開始，中國糖果市場份額就開始持續萎縮，且整體上處于逐年下降的趨勢。據公開信息顯示，2016-2018年期間，我國糖果產量分別為352萬噸、331萬噸、288萬噸，下滑速度不斷加快。

2018年之后，隨著健康飲食風潮的興起，糖果市場下滑的速度愈加明顯。就連帶糖的飲料，消費者都不再青睞，轉而投向0糖元氣森林的懷抱，消費者會對糖果有多“忌憚”，可想而知。

無論是減糖風還是消費者追捧健康飲食，糖果不再被青睞的原因大致有兩個：

一是隨著年味的逐漸消散，以及物質逐漸豐富，消費者對年貨糖果的購買欲望大幅度下降。簡而言之，糖果已經具備稀缺性，消費者想買就買，購買糖果也缺失了一種儀式感。

三是隨著時代的變化以及消費觀念的轉變，消費者對獲取糖源的途徑、以及對糖的要求愈加多元化，不再局限于糖果這一單一介體。

舉個例子，吃糖和喝奶茶都能帶來滿足感，但當下的消費者大部分會選擇奶茶而非糖果，奶茶帶來的不止是身體上的滿足感，還有其社交屬性對其精神帶來的愉悅。

簡而言之，隨著時代的轉變，糖果對消費者的吸引力大幅度下降，且這一趨勢一定程度上具有不可逆性。對于企業來說，要想應對這一危機，勢必要走多元化的發展道路，跳出糖果這一單一領域，向糖果背后的休閑食品行業邁進。

二、求變未果，徐福記前景存疑

面對消費群體的逐年下降，徐福記也并沒有安于現狀，積極推新求變。

在徐福記30年的歷史中，最大的轉變當屬與雀巢的“聯姻”，然而遺憾的是，這一轉變似乎并未達到預期目的。

根據天眼查APP顯示，徐福記是徐氏四兄弟于1992年在中國大陸注冊創立而來。到了2001年，為了更好地發展，徐福記以17億美元的價格將60%的股權出售給了雀巢，徐氏四兄弟持有剩余40%的股權。

雀巢和徐福記的聯手一度被市場認為是強強結合，兩者將達到新的高峰。

但事與愿違，雀巢入股后并沒有給予徐福記太大的幫助。而徐福記又因為食品安全的問題陷入輿論的漩渦，消費者對其的接納度也有所下降，再加上徐福記的渠道優勢因為線上渠道的崛起下滑，雀巢對其徐福記愈加冷淡，2019年，雀巢在其財報中將徐福記歸類到“其他收入”。

或是為了走出頹勢，去年12月18日，來自雀巢旗下合資企業太太樂的劉興罡，擔任了徐福記首席執行官。在30歲生日當天，劉興罡對徐福記的產品結構、目標消費群體進行了梳理，或是想要將徐福記打造成一個休閑零食品牌。

劉興罡在接受采訪時還表示，徐福記要成為百億百年的公司，其中“百億”指的是營收過百億，“百年”則是百年品牌。徐福記此次求變愿景雖很美好，但時間已經來到了2022年，徐福佳的轉型似乎來得稍晚了一點。

首先，徐福記下滑的品牌號召力，或難以帶動其他單品的增長。

在糖果領域的成功助力徐福記成為了大品牌，但與糖果綁定過深，也讓消費者產生了固有印象：一提到徐福記，大部分消費者首先想到的是徐福記糖。這并不利于徐福記進軍其他品類。

根據數據顯示，徐福記旗下如今擁有1400多個SKU，平均每年上新約100多款產品，此次在30歲生日當天更是一口氣推出30大系列200余個新品，涉及領域眾多。但除了糖果、沙琪瑪等少數產品外，多年來徐福記并未走出太多爆款。反而因為品類太過龐雜而難以聚焦某一單品。沙琪瑪的成功，也有一大部分源于徐福記早一步將其推出市場，填補了市場空白。

更為關鍵的是，隨著消費者對糖類需求的下降，徐福記的品牌號召力也隨之下滑。在這一背景下推出新單品，或許很難攻占消費者的心智。

其次，休閑食品領域高度內卷，入行門檻大幅度提高。

早在互聯網紅利期，三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌就已經乘勢而起。發展至今，這三大品牌雖然在營收增長的表現上不及預期，但依舊鑄就了較強的競爭壁壘，提高了整個領域的入行門檻。作為“后來者”的徐福記，要想贏下這場攻堅戰，并不容易。

換個角度來看，連憑借休閑零食崛起的三只松鼠、良品鋪子都已經走向了沒落，此時尋求轉型的徐福記，發展前景存疑。

求變雖難，但值得鼓勵的是徐福記已經邁出了關鍵的第一步，至于能否成功，就要交給市場驗證了。

參考文章：

一味研究：《糖果大王徐福記：“甜蜜事業”終到頭？》

IC實驗室：《被時代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業浮沉史》

21世紀經濟報道：《30歲徐福記不想掉隊》