文|螳螂觀察 陳三

誰能想到，同樣是嗑瓜子，有人能嗑出153.3億的身家。

走進商場，琳瑯滿目的零食柜臺上，洽洽瓜子總能占據一席之地，與同樣號稱“童年回憶”的健力寶、上好佳等品牌相比，洽洽瓜子已經在行業龍頭地位坐了二十多年，實在讓人驚嘆。

而就在2021年10月21日，洽洽食品發出漲價公告，決定對公司葵瓜子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品進行出廠價格調整，各品類提價幅度為8%至18%不等。

面對突如其來的漲價，“吃瓜子”群眾卻沒有表現出太大的抵觸，對洽洽給出的“原材料以及包輔材、能源等成本上升”原因表示認可，甚至愿意一如既往的選擇這款“童年回憶”。

次日，洽洽食品股價大漲直至封停，隨后幾天漲勢不止，一周內大漲了26.66%……

而這還只是洽洽三年計劃之中的一小步，2021年7月，洽洽集團創始人陳先保公布了公司三年戰略目標：2023年含稅銷售收入100億！

要達到這樣的成績，洽洽與陳先保少不了一番折騰。

一方面，洽洽瓜子的增量問題。瓜子零食行業的客戶體量龐大，但整體增量有限，要想跨越式的提升增量非常困難，洽洽近年來嘗試了諸多口味的產品，包括最新的藍袋包裝，包括今年的漲價，都是為了提升增量，在這一點上，洽洽已經有了成績。

另一方面，洽洽的堅果競爭問題。近年來堅果已經成為洽洽集團的第二大營收增長點，截止到2021年上半年，堅果收入為4.61億元，同比增長50.52%，營收占比已經上升到了19.37%，僅次于葵瓜子，很顯然，洽洽想搞堅果，但它的前面，卻有三只松鼠、良品鋪子這些大山。

當然，對于陳先保與洽洽這二十多年來所遇到的種種問題，這些似乎也算不上什么，洽洽能成為行業龍頭二十年，誰又敢說它不能再扛二十年？

就像故事的主人公陳先保說的那樣：“企業家都愛折騰，但折騰對了才叫會折騰，不然，那就是瞎折騰！”

陳先保在瓜子領域折騰了半輩子，他當然是個會折騰的人。

第一次折騰：“雙截棍”式冰棍，把冰棍賣給愛斯基摩人

科長辭官下海經商是陳先保的第一個人生轉折，這要是放在當前環境甚至都無法想象。

一位36歲的商業廳科長愿意舍棄一片光明的“金飯碗”，只為去追尋一個民營企業家的夢？這不就是“瞎折騰”？

但陳先保當然不瞎，這是他深思熟慮之后的決定，當然，得承認他也有賭的成分。

支撐他折騰的理由很多：

1、他懂政策，國家需要創造力，社會需要民營企業，政策當然也支持民營企業家，簡單點來說，這是個時勢造英雄的時代。

2、他懂行業，辭職之前，他在安徽省商業廳管轄的糖煙酒公司做管理工作，積累下來的是對整個食品行業的認知，無論規則還是人脈，他毫無疑問都是專家。

3、他懂營銷，創業的第一步無疑是最難的，但陳先保的第一步卻走得十分順利，他結合了時下最火的“李小龍雙截棍”元素，將冰棍做成了雙截棍的模樣，創造性的一手“棒棒冰”很快受到少年兒童的喜愛，從而很快打開市場，為他的食品帝國打下了扎實的基礎。

冰棍的成功總算打破了親朋好友的質疑，可沒等身邊人替他高興多久，棒棒冰的復制品便如雨后春筍一般冒了出來。除了層出不窮的小品牌外，那一年里，旺旺集團開始在大陸建廠，依靠著雪餅、仙貝和旺仔牛奶打下的基礎開始進軍冰棍行業，而同一時間，幾乎壟斷了果凍行業的喜之郎也帶著它的“夏日奇冰”殺入，讓局面更加混亂。

但混亂的局勢并未影響到陳先保，早在“棒棒冰”火熱的時候，陳先保便開始了他的下一步行動：將棒棒冰市場拓展到東北。

這不就是中國版的“把冰箱賣給愛斯基摩人”？消息一出，不少人都在嘲笑著陳先保的“瞎折騰”，甚至有人直言：他會血本無歸。

然而誰也沒想到，他的這一步棋不但正確，甚至可以用“毒辣”來形容。考慮到棒棒冰的可復制性太強，以他當時的實力，根本經不起大廠的競爭，與其偏安一隅，不如將市場轉向還未得到普及的東北。

在經過慎重的考察之后，陳先保發現那時的東北已經變了，早已不是過去大花襖熱炕頭了，因為暖氣，即便是大冬天，人們也可以在屋子里穿著短袖，這樣的東北是可以接受冰棍的。

果然，棒棒冰的引入十分成功，那一年，棒棒冰的銷售額突破千萬，陳先保一戰成名，他的華泰集團僅用了六年時間就完成了從小作坊生產到多元化投資經營的集團公司的跨越。

第二次折騰：不臟手、不上火的瓜子，把品牌砸向央視

繼棒棒冰火了之后，陳先保開始了他的第二次折騰：整合資本，搞“瓜子”！

又是一次讓人覺得“瞎折騰”的操作，安徽是炒貨大省，各類炒貨品牌層出不窮，而更為關鍵的是，瓜子的利潤并不高，一旦銷量上不去，企業必死無疑。

但偏偏陳先保又折騰出了個新玩意：洽洽。

吃慣了安徽炒貨的他發現，當時的炒瓜子有兩大問題：容易臟手，容易上火。而這兩個問題和消費者越來越重視的衛生與健康觀念完全背道而馳。

經過反復實驗，陳先保折騰出了洽洽瓜子，不僅瓜子皮非常的白，嗑起來不臟手，而且瓜子仁還特別的入味。而在制作過程中，洽洽瓜子采用的是先浸泡去粗皮，再通過浸泡把咸味融入進去，然后再進行炒制。把炒瓜子變成煮瓜子，完美解決了上火的問題。

1999年9月，陳先保的洽洽瓜子誕生。

但它的出生顯然不被外界看好，當時的炒貨品牌實在太多了，全國炒貨企業超過500家，品牌超過50個，像傻子、真心、正林、小劉、徽記，哪個不是風頭正勁名牌正響？你一個新出道的品牌，憑什么和別人斗。

憑質量？當然還遠遠不夠，于是陳先保還折騰出了一套具備開創性的營銷操作。

首先是高顏值的外觀，黃褐色的牛皮紙包裝摻雜中國紅圖案，既有品牌特色，又能彰顯出民族色彩，在琳瑯滿目的貨架上既醒目又沉穩，即便流傳到今天，也是洽洽瓜子的最經典包裝。

其次是高情懷的文化卡設計，我們或許對小浣熊干脆面里的水滸卡記憶深刻，但追其源頭，還是洽洽瓜子的文化卡首開先河。洽洽在文化卡中融入了唐詩、宋詞、金陵十三釵、水滸傳一百零八將等形象內容。讓顧客在品嘗產品的同時，還能欣賞傳統文化。據說當時一套金陵十三釵卡片被炒到了200元，頗有點郵票的意思。

就算記不住洽洽瓜子，至少能記得住那款“有小卡片的瓜子”。

洽洽瓜子就這么被他折騰火了，第一年的純利潤就突破了300萬。

但與利潤并行的，還有挑戰。對于洽洽而言，他的對手可都不是省油的燈。

“正林瓜子”，號稱“有中國人的地方，就有正林瓜子”，由做商貿起家的臺灣商人林墾首創的瓜子品牌，除了國內，那一年的正林瓜子已經開始布局海外，產品銷往歐洲、美洲等多個國家，銷售額早早破億。

而“真心瓜子”與洽洽的競爭更為激烈：洽洽搞煮瓜子，真心就推“不上火”系列;洽洽搞文化卡，真心就放“刮獎卡”;洽洽搶占北上廣，真心就轉戰黑吉遼……如此死纏爛打，令洽洽不敢有絲毫懈怠。

真正讓洽洽與其他品牌拉開差距的，是陳先保在董事會上的一次大膽拍板：斥資400萬購買央視廣告位。

“洽洽的消費人群是全國所有人，央視就是面向全國最好的窗口！”陳先保的野心很大，他的洽洽一問世，他便有了“瓜子大王”的目標。

果然，廣告投放后的第一年，洽洽瓜子的銷售額破億，第二年，突破4億。

第三次折騰：“首富”退休到復出，六旬老人還在折騰

2011年3月，洽洽集團在深交所掛牌上市，洽洽正式成為“炒貨第一股”，那一年，洽洽食品營收達27.39億元。

2012年，在《理財周報》發布的中國家族財富榜中，陳先保家族以30.67億元的財富，在安徽省內排名第一，榮登安徽首富的寶座。

但包括陳先保自己都沒想到，洽洽就在這一兩年最風光的時間里，錯過了最好的電商風口。

2010年底，遭遇擴張瓶頸的百草味在阿里巴巴的力邀下涉足線上，似乎是看到了互聯網的無限潛能，創始人蔡紅亮選擇完全拋棄線下、專心線上。故而在2012年，當三只松鼠和良品鋪子剛在線上起步的時候，百草味就已經斬獲了1.4億元的線上銷售額。

良品鋪子幾乎是零食連鎖零售店里反應最快的。2012年，豪言要在全國開5000家門店的楊紅春攜良品鋪子觸網，陸續登陸天貓、京東、1號店等幾十個線上電商渠道。

當然，2012年最引人注目的零食品牌還是號稱“第一家網生零食”的三只松鼠，“純線上+高端堅果+萌寵IP”的網生品牌一經上線，就得到了執迷于捕捉風口的資本的青睞。當時還供職IDG的李豐和已經投了良品鋪子的徐新先后與章燎原接洽，先后為三只松鼠帶來了超過2100萬美元的融資。三只松鼠作為資本寵兒也不負眾望，一舉在當年雙十一中斬獲了766萬元的銷售額，而到了2016年的雙十一，這個數字更是直接突破了5個億。

互聯網多元化的時代要來了，這位年近六旬的老人似乎有些落伍了，2012年，陳先保辭去了總經理職務，而接任他的，是其侄女陳冬梅。

陳冬梅繼承了陳老“愛折騰”的特點，一上臺便奮力推進多元化策略，2013年，洽洽食品以9600萬元收購了江蘇洽康食品有限公司60%股權，宣布正式進軍牛肉醬市場；向控股公司合肥華力增資4125萬元，欲繼續做大果凍生意……

然而策略雖好，財報中的數據卻是十分現實。

截止到2015年，除了主營項目葵瓜子類，其余產品或虧損或停滯，甚至當時有媒體直接指出：洽洽食品多元化激進，品類跨度大，而且戰略決心不堅定，還分散了公司的人力、物力和財力。

于是，退休的六旬老漢迎來復出，董事會或許認為，陳先保或許不懂互聯網，但陳冬梅是不懂洽洽瓜子。

2015年，陳先保再度掛帥兼任洽洽集團總經理，他上臺的第一步，便是為洽洽食品剝離副業，回歸主業。

很快，洽洽先后剝離了果凍、肉醬、薯片等其他產品，集中精力轉向瓜子，除了推出各式新鮮的口味，更是在包裝選擇上擴充了藍袋新品。

除此之外，六旬老人也在積極迎合新的互聯網市場：

盲盒很火，那就做洽洽盲盒禮包；網紅美妝很火，那就出洽洽聯名瓜子面膜……

除了瓜子，陳先保找到了洽洽食品的第二曲線——堅果。他的三年計劃里，2023年，堅果含稅收入目標為30億，他的下一步，是將洽洽堅果推向全國第一。

當然，六旬老人夸下的海口多了，見過的起起落落也多了，他會折騰，靠著一顆瓜子嗑出了偌大的基業，但他也絕非什么永遠滴神，他錯過了堅果的黃金時代，也錯過了電商的紅利，但他既然還愿意再折騰，還愿意以挑戰者之姿沖擊堅果，接下來的陳先保，依然是老驥伏櫪。