文|真探Alphaseeker 李靜林
工作日的下午四點左右，北京東三環九龍山地鐵站出口的合生匯購物中心，顧客漸漸多了起來。
這家購物中心開業于2017年末，占據了北京四環內最后一片大型商業用地，面積近20萬平方米。雖然在北京市場上屬于起步較晚的，但發展速度很快。據報道，疫情之后的2020年，合生匯全年客流超過3000萬，2021年該項數據就躋身北京第一，銷售額超過43億。
即便新一波疫情剛緩和不久，直觀來看，合生匯的客流情況已然恢復的不錯。工作日下午三、四點，入口掃碼處就排起了隊，商場最核心的一層以及地下的21區BLOCK就餐處，也人頭攢動。帶小朋友的家長、結伴而行的年輕男女，是這里最主要的客群。
圖源：合生匯官微
人流，是衡量購物中心經營的核心指標，也是其中各種業態賴以生存的基礎。
事實上，購物中心的招商分為兩大類，引流型業態和填充型業態。前者往往是一線大品牌，它們位于商場的核心醒目位置，是吸引客流的招牌，后者則是起到豐富商場“內容”，促進連帶銷售的作用。
購物中心的“中島”業態，就屬于后者。
中島有什么？
商業地產運營商RET睿意德董事索珊告訴「真探」，中島業態在購物中心屬于“公共空間再利用”的性質，各種無人設備、品牌點位，會被安置在無法招租店鋪的空地，或動線不好的區域，對于購物中心來說，這是一種多種經營的補充手段，居于附屬地位。
根據「真探」實地觀察以及與業內人士交流，中島位置的業態品類極為豐富，常見的有首飾、配飾，兒童用品和娛樂設施，大品牌快閃店、中小型品牌點位，以及潮流玩具、電子產品等，甚至，還有房地產商把推廣獲客的站點，放進購物中心。而最近，新能源車成了中島區域的常客。
雖名為附屬且種類繁多，但不同業態在中島位置的分布依然頗為講究。
對大多數購物中心來說，一層人流密集，是顧客在購物中心的必經路，屬于黃金動線。因此這里也成為精品業態的集中地，奢侈品、珠寶首飾、名表以及絕對頭部的品牌廣泛分布。因而在一層兩側店鋪的中間位置，放置的主要是周大福一類的高端首飾點位。
大多數購物中心的二層以女裝為主，自然女性顧客是該層的主力消費人群。例如合生匯的二層扶梯四周，就分布著三四個女性首飾、配飾的點位。都不是什么知名品牌，但密密麻麻帽子、絲巾，閃著亮的耳環、項鏈就正對著扶梯口，招徠著來往行人。
三層通常是兒童區域。這里的點位設置比其他樓層稀疏些，不同品牌占地也更大，聚集的人群也更多。小天才手表，步步高學習機，兒童學習桌椅等針對低齡段兒童的產品在兒童層的中島出現幾率極大。而最吸引人的莫過于一個充氣釣魚池、四周聚滿了正在玩耍的小朋友，他們的家長要么在一旁輔助，要么就站在四周，觀察、休息。
不過別忘了地下，合生匯另外一個人流密集區域在地下一、二層。各類潮牌服飾、潮流集合店、奶茶店都安置在此，是年輕人聚集的空間。地下的中島業態，也主要指向年輕人——隱形眼鏡、彩妝，潮流玩具、Zippo打火機，明顯花樣繁多、色彩豐富。
可以看出，不論點位大小，是加盟品牌還是個體商戶，商場在安置這些中島業態時，都遵循了分門別類的原則，依據不同樓層主打業態和主要客群，有針對性地引入商戶。
圖注：位于扶梯兩側的中島點位
中島的門道
當然，并不是所有商場都會將空間充分利用。當初急于回籠資金的萬達，會把中島的價值最大化，讓各類攤位密密麻麻擠鋪滿，但像合生匯，甚至一些更高檔的購物中心，則會有意“留白”，或做一些形象美化的設置。
畢竟，購物中心必須兼顧好客戶體驗度。
而差異化運營也是其競爭力的主要體現。在引入商家填充空地的過程中，提升門檻，或進行更有針對性的主題化運營，會比一股腦地擺滿小攤，更有價值。
對中島商戶進行歸類可以發現，除了一層集中了部分知名的精品品牌，是大家廣泛熟知的，其他樓層的入駐產品大多是中小品牌，或者干脆就是個體商戶攢起來的“流動”銷售店。
曾在萬達商場工作五年的夏鑫告訴「真探」，很多不足以進入高端購物中心的品牌，為了節省成本、擴大客群，就會選擇以小型鋪位入駐到中島中。“這種點位幾乎不存在裝修成本，搭建鋪位加上電費，也就不超過一萬元。而且還不用像正規的店鋪，需要給商場繳納物業費。”
這樣的優勢也讓中島成為了普通小商戶“創業”的寶地，其最主要的成本就來自于場地租金和品牌加盟費。
位于三層的兒童桌椅品牌光明園迪工作人員告訴「真探」，他們入駐合生匯一年左右，鋪位面積接近20平米，月租金在四到五萬元。另一個位于地下一層的澳洲毛絨玩具品牌INJOI，只占用了10平米的空間，背后還有一家首飾鋪位共同分享一塊空地，月租金為2.8萬元。
購物中心的中島鋪位，租金標準歸根到底就是基于「客流」一個原則。流量大、處在顧客行動軌跡能直接觸達的位置自然就貴，視線被擋、需要顧客周折一番才能抵達的位置，就會相對便宜。夏鑫說：“一層的租金基本是最貴的，其他動線較好的區域，月租金報價可以達到5-6萬。”
不過相比正規店鋪，中島區域已足夠便宜。像李寧、耐克這種購物中心里占地較大，受歡迎的店鋪，都是按照平米數收租，每平米租金能達到3-5千元/月。
鐵打的中島，流水的商鋪
看起來，購物中心中島生意成本低廉，頗為吸引人，但在實際經營中真的能實現低投入高回報么？
「真探」在多個購物中心觀察到，各類中島業態中，只有兒童玩具區域爆滿，而且顧客是在真金白銀地消費，“兒童游玩的業態，還大多采用充值預付類型，回籠資金是比較快的”，夏鑫告訴「真探」。
但其他業態的狀況就參差不齊了。合生匯光明園迪的點位就在兒童釣魚玩具旁邊，一邊滿員一邊無人問津，境況形成鮮明反差。當「真探」詢問工作人員生意如何時，其只是含糊地說，正在慢慢地緩解。
而地下一層的澳洲毛絨玩具品牌INJOI雖然不至于無人問津，畢竟其產品是動物形態的毛絨玩具和配飾，羊駝、獅子，憨態可掬，且手感極佳，這類商品擺在過道邊上的確很吸引眼球。但大多數顧客就只是看看、摸摸，詢價之后便離開——巴掌大的鑰匙鏈賣到200元左右，嚇退了不少好奇的顧客。
“疫情期間關了快兩個月的門，現在的經營確實有些問題。”INJOI工作人員表示。
至于專門指向女性消費者的首飾、配飾點位，也只是有零散的幾個人會去試戴、消費。“平時逛街幾乎不會在這里消費，只是偶爾心血來潮去看看。”「真探」咨詢了幾個消費者，得到的答復均是如此。
圖注：中島兒童區
由此可見，中島的租金成本雖相對較低，流量條件也不錯，但生意不見得好做。
究其原因，這類業態主要指望的都是顧客的“沖動消費”，除了兒童項目，很少有人逛街是沖著這些起到補充、輔助作用的商品而來。這也是為何，位于就餐區域入口、顧客休息區域的點位租金會高一些，這里總是會聚集一些因疲憊或排隊而百無聊賴的人群，靈光一閃的沖動消費概率較高。
“個體商戶哪怕在平時也不太行，有的開幾單吃一個月，他們覆蓋的客群都太局限了。”不過夏鑫也提到了一些可以掙錢的情況：“只有具有一定品牌影響力的商家，能吸引到客戶賺到錢。”
像Zippo打火機、DW手表這樣的品牌，他們很少會選擇開大店鋪，基本都是在購物中心中島租用攤位，另外還有一些更大的品牌，如服裝、手機等領域的品牌，會在空地上做快閃，這類業態大多是能獲得回報的。
但無論個體商戶還是不同級別的品牌，選擇中島也意味著不穩定。
光明園迪在合生匯三層開了一年左右，這已經是比較持久的攤位了，INJOI也只開了半年時間。常去購物中心的顧客一定會發現，同一個位置上的店，隔一段時間就會更換一波。
除了快閃店，顧名思義就是臨時的設置，起租時間卡在一個月左右，其余業態大都留存不太久。夏鑫介紹到，一般來說，利用購物中心閑置區域進行的多種經營業態，與購物中心都是短期合作，普遍合約時間是3-6個月。
只有經營情況還不錯，本身資金實力也更強的品牌，會簽約時間稍長。尤其是較好的位置，購物中心會要求6個月起簽，品牌方一年一簽的情況比較多。“一年下來，如果經營狀況不錯，就續租，如果不理想，就退租，購物中心重新招商。”
圖注：一塊區域會擠進多個品牌
綜合看來，中島業態雖然依托商場自然人流，有著極大的吸引力，但并非人人都適合參與。
幾位中島生意的經營者都苦口婆心告誡前來調研「真探」，如果想自己做個生意，一定要謹慎。夏鑫也表示，早先他在萬達有不少同事，原本想要憑借人脈在中島加盟個小生意，但觀察下來，最終也放棄了，“普通創業者，拿不到好的品牌資源，很難吸引到顧客，掙不到什么錢。”
若是遭遇意外，這種對商場經營依賴性極強的業態，更要遭殃，加之小型加盟商、個體商戶本身抗壓能力不如大品牌，最終只能草草收場。
找準定位、找好客群，是任何生意必須要遵循的底層邏輯，但知易行難，落實在實際過程中會有諸多變量。表面的光鮮不足信，只有基于充分的調研、觀察，方能找到適合自己的創業路經。
（文中夏鑫為化名）