作者 ｜ 喬琪
在抖音直播間內，一場美妝爭霸賽正在熱力上演，這是由全球高端美妝零售商絲芙蘭Sephora原創的美妝真人秀賽事。五位從絲芙蘭全國門店美容顧問中脫穎而出的佼佼者正在“2022絲芙蘭美妝秀”大賽中進行角逐，如果獲得最終的嘉獎，是對其職業生涯的點睛之筆。由此可見，絲芙蘭儼然已經成為美妝領域家喻戶曉的領軍者。
7月9日，這場美妝爭霸賽在絲芙蘭?？谌f象城店內舉辦；而就在3周前，絲芙蘭海口萬象城店剛剛正式開業，這是絲芙蘭在海南開設的首間門店，宣告入華17年的絲芙蘭正式進入海南市場。
海南近兩年已經發展為國內“免稅購物天堂”。根據有關部門統計數據，2021年海南離島免稅購物金額達到495億元，是2019年免稅購物金額的2.67倍，較2020年實現同比增長80%。這其中，化妝品免稅銷售總額始終高居首位，是赴海南旅客當前最熱衷購買的商品。再加上海南自貿區及自貿港的利好政策和資源，海南已經吸引到大量國際美妝品牌和零售商入局投資。
不僅如此，一大批頭部商管企業也爭相進駐海南，這就包括剛剛開業的?？谌f象城。?？谌f象城位于?？趪QCBD核心區位，是海口目前最繁華商圈。作為華潤萬象生活在海南打造的首座高端商業綜合體，?？谌f象城引入了絲芙蘭等一眾國際知名品牌，此舉預計將對海口有稅零售市場起到鯰魚效應，帶動本地消費升級。
LVMH-絲芙蘭大中華區總經理陳冰女士告訴界面時尚，“絲芙蘭的海南首店擇址海口萬象城，該購物中心為海南的首座高端商業綜合體，它的落成正預示著海南當地居民消費水平及對高端美妝的需求的日益升級。絲芙蘭發掘到這一趨勢，希望把國際前沿及高端國潮的美力風尚直接帶到海島，并開發更多潛在客群。”
絲芙蘭海口萬象城店面積超過680平方米，占地面積位列絲芙蘭華南地區門店的前三位。整間?店以干凈利落的純白基調輔以品牌標志性的黑白條紋元素，閃耀奪目。有別于絲芙蘭在內地其他地區門店，該店深入研析海南本地消費者的偏好及需求，選品因地制宜，按照防曬、護發、家居香氛，以及跨境電商四個功能對門店進行區域劃分，并薈萃了眾多國際大牌、高端國潮品牌、海外新銳小眾品牌及絲芙蘭自有品牌。
陳冰女士表示，“絲芙蘭?？谌f象城店也旨在吸引追求獨特個性的全國游客，通過國潮及小眾高端美妝，為他們帶來免稅店之外的更多新鮮多元的美妝選擇。對絲芙蘭而言，海南島內的有稅美妝零售也是我們業務的重要組成部分?！?/p>
絲芙蘭全國首個店中店落地?？?/strong>
在?？谌f象城店中，絲芙蘭聯手獨家高端國潮品牌WEI蔚藍之美開設了全國首家店中店。這間店中店位于絲芙蘭?？谌f象城店左后方，面積將近50平方米。
蔚藍之美與絲芙蘭的獨家戰略合作關系已經持續近10年。2020年3月蔚藍之美被復星國際收購后，雙方的戰略合作關系拓展成為更豐富多樣的合作模式。2020年8月絲芙蘭與蔚藍之美強強聯手，共同打造了蔚藍之美天貓旗艦店。
而此次絲芙蘭選擇攜手蔚藍之美開設全國首家店中店，更是體現了雙方合作的進一步深入，以及絲芙蘭對國潮品牌發展的大力支持。這間店中店在設計和理念上以“元境禪蹤”為主題，有機融合了蔚藍之美品牌基因中的草本之韻與現代科技，盡顯品牌特性。
這也是絲芙蘭繼今年6月官宣“就耀中國造”中國品牌發光計劃后，首個賦能本土高端國潮美妝的重要線下案例。絲芙蘭方面透露，“這家店中店只是一個開始，未來絲芙蘭還會與品牌探索更多創新合作模式?！?/p>
據悉，“就耀中國造”中國品牌發光計劃致力于在3至5年內扶持5個本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表。絲芙蘭將藉自身強大的全球網絡、忠實的用戶社群與豐富的高端零售經驗，推動品牌快速在國內外發展，讓世界看到中國美妝之光。目前，該計劃共有11個國潮品牌參與，其中包括蔚藍之美。
提及把蔚藍之美的全國首個店中店開在?？谌f象城店內的原因，陳冰女士對界面時尚表示，“海南作為目前國內游客首選的目的地，是創新國潮風的試驗場?！?/p>
絲芙蘭認為國潮美妝在海南是有發展空間的。《海南日報》在2021年10月報道，“國潮+旅游”、“國風+旅游”等跨界融合產品不斷在海南涌現，這包含了孵化頗具地方特色的國潮文化IP，以及一系列將現代與復古元素有機交融的國風跨界文創產品。三亞、?？诘葻衢T景區內掀起的穿漢服拍照風潮，或是三亞鹿回頭風景區推出的鹿回頭雕塑和吉祥物雪糕等受到追捧，都體現了“國風”和“國潮”概念在海南旅游業的興起。
不管是海南本島消費者，還是到訪海南的全國游客，在他們之中普遍存在對國潮美妝的追求。因此除了開設蔚藍之美首家店中店，絲芙蘭海南首店還設立了CHA LING茶靈手部奢護體驗區，海南消費者得以體驗到高端專業的手部護理SPA。
同時，絲芙蘭在海南首店還引進了MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室、Herborist TaiChi佰草集太極、INOHERB TANG相宜本草唐等絲芙蘭獨家合作的國潮美妝品牌。絲芙蘭透露，?？谌f象城店在今年還會在選品上持續帶來更多國潮美妝精品，為消費者提供更多優質的美力之選。
超強數字零售體驗感——即將在上海開設更先進的“未來門店”
值得注意的是，對于翹首以盼的海南美妝消費者而言，除了一系列的高端美妝好物外，他們也得以享受到絲芙蘭帶來的創新前沿的數字零售新體驗。
在蔚藍之美與絲芙蘭攜手打造的店中店內，消費者能夠通過一塊電子屏幕，與虛擬護膚顧問“WEI小美”進行數字化體感游戲互動。不僅如此，消費者還能通過一臺皮膚專科常用的AI精密測膚儀器，深度了解自身肌膚的各種“小情緒”。通過這一設備，消費者能夠得到專業的肌膚狀況判定，從而輕松甄選真正切合自身需求的護膚產品。
而在護發產品專區，絲芙蘭也為消費者設置了Hair Bar頭發頭皮護理站，獨家品牌SYSTEM PROFESSIONAL德研絲在此提供頭皮健康檢測、精油按摩護理、快速造型定制等一站式養護體驗。通過這一服務，消費者能更清楚自己頭發存在的問題，再經由絲芙蘭專業美力顧問的推薦，購買最適合自身發質的護發產品。
陳冰女士坦言，這些創新數字化門店服務“把明星產品、專屬體驗和品牌故事更直觀地傳遞給消費者，更有效地與消費者建立深厚的情感聯結，從而繼續穩扎穩打地實現銷售增量?！?/p>
從2021年開始，絲芙蘭就陸續在全國范圍內推動門店升級計劃，并不斷提升傳統線下門店的數字化創新體驗。2021年5月，絲芙蘭北京三里屯太古里旗艦店盛大揭幕，以數字化藝術旗艦店的形象，全方位升級消費體驗。這是絲芙蘭線下門店與線上數字化創新融合嘗試的經典樣本。
據透露，2022年，絲芙蘭將持續以一系列數字創新舉措不斷升級美妝消費體驗。此番全新開業的絲芙蘭海南首店正證實了這一點。在海口新店內，除了Virtual Artist虛擬試妝系統、Foundation Finder底色由我系統等數字化裝置之外，還出現了虛擬現實互動、AI肌膚檢測和頭發頭皮護理等不同的創新體驗。
絲芙蘭向界面時尚確認，絲芙蘭會根據門店所在城市和地區消費者的偏好和美妝試用習慣，開發和提供有針對性的、差異化的數字創新門店服務。而這些有針對性的現代科技服務體驗，又能幫助本地消費者篩選出最合適他們的產品。
眾所周知，海南島四季如夏、驕陽似火，防曬是當地消費者日常護膚流程中的重中之重。絲芙蘭海口萬象城內劃分出“防曬專區”，消費者可以從自身膚質條件出發，針對海島生活及戶外水上活動等具體的場景化需求，在“城市防曬”、“戶外防曬”，及“曬后修復”三大功效屬性分類中，輕松、便捷地找到合適的產品。
又比如，海島日曬高溫及海水內的海鹽、金屬沉淀，會引發一系列的頭皮及頭發護理困擾。在絲芙蘭海口萬象城店內特別設置的“護發專區”內，消費者可以根據頭皮健康檢測結果，找到最適合自己的頭發頭皮養護產品。
在本土市場推出定制化的門店體驗，凸顯了絲芙蘭精耕細作國內市場的策略。進入像?？谶@樣陌生，但又極具區域性消費特點的下沉市場，提供差異化服務是打開當地商機的重要一步。
絲芙蘭未來還將繼續創新升級零售門店。絲芙蘭向界面時尚透露，品牌正計劃在亞洲范圍內打造一系列“未來?店”，在不久的將來，絲芙蘭將率先在上海及新加坡各自設立1家試點?店。
陳冰女士表示，絲芙蘭“未來門店”將“帶來全新的店鋪設計、升級的數智化設備與VR體驗，以及更優質專業的美容顧問服務，領顧客踏上一場沉浸式的消費之旅。”
薈萃海外小眾品牌的理想之地
特別值得留意的是，絲芙蘭海口萬象城店門口顯眼處，還設置了一個跨境電商服務體驗區，囊括了Olaplex、KORA ORGANICS、Supergoop!、SUNDAY RILEY等多個海外小眾品牌尖貨。
在美妝大牌云集免稅市場的海南，這是一個頗為耳目一新的差異化選品矩陣。
界面時尚探店時發現，絲芙蘭在跨境電商服務體驗區為海南消費者因地制宜地挑選了海外小眾品牌尖貨。比如，Olaplex 3號洗前鎖色修護發膜、KORA ORGANICS諾麗果面部精華油、Supergoop!都市護潤防曬精華SPF30、SUNDAY RILEY全光譜防曬霜SPF30等。
加上絲芙蘭的美容顧問會進一步介紹相關產品，讓原本不熟悉這些品牌的消費者，得以通過這些貼心的服務，很快就了解海外小眾品牌的定位和特點，能更加放心地購買。消費者在新店內被種草某一跨境電商的商品后，即可通過絲芙蘭天貓國際海外旗艦店搜索和下單。
2020年5月，絲芙蘭開出天貓國際海外旗艦店，旨在為中國消費者同步全球美妝領域潮流尖貨。同期，絲芙蘭在上海南京西路的旗艦店設立國內首個跨境電商線下品牌體驗店。此舉宣告絲芙蘭在華策略的進一步調整，一邊積極孵化高端國潮美妝，另一邊則持續為中國消費者帶來更多經絲芙蘭海外市場驗證成功的新銳小眾品牌，進一步在國內美妝零售市場實現差異化發展。
深耕中國市場17年，絲芙蘭是國內美妝集合店市場當之無愧的領軍者。絲芙蘭在大中華區89個城市擁有322家線下門店，海外小眾品牌能夠通過與絲芙蘭的合作，迅速在其全國門店鋪開。不僅如此，絲芙蘭也是唯一一家能夠為在跨境電商銷售的海外小眾品牌提供線下品牌展廳的渠道商。
而之所以在海南首店設立“跨境電商專區”，一方面是因為自貿港與免稅政策利好更多海外品牌的引入，讓海南成為薈萃海外小眾美妝品牌的理想之地。陳冰女士告訴界面時尚，“跨境電商專區正是針對海南省得天獨厚的貿易優勢而誕生，并將向本島及登島消費者持續提供更多國際潮流尖貨選擇?！?/p>
更為重要的是，不管是特別設立“跨境電商專區”，還是開設全國首間店中店、推動一系列高端國潮美妝品牌蓬勃發展，都是絲芙蘭基于當前海南美妝市場格局做出的差異化布局。
近兩年來，國際知名美妝品牌大量涌入海口和三亞的免稅城，讓大牌美妝的銷售競爭進一步白熱化。絲芙蘭如果要進一步提高自身在海島有稅美妝零售市場的競爭力，就必須形成商業壁壘，以獨家品牌及選品矩陣打造差異化。
如今，除了國際大牌，絲芙蘭的選品矩陣還包含高端國潮品牌、海外新銳小眾品牌及絲芙蘭自有品牌。陳冰女士表示，“四者相輔相成，其中更不乏一眾僅在絲芙蘭渠道上線的獨家品牌及獨家SKU，這種稀缺性構成了絲芙蘭在選品矩陣上的強大優勢?！?/p>
通過不斷調整品牌合作戰略以及更新選品矩陣，絲芙蘭為中國消費者帶來豐富而多元的美，拓寬美的邊界。而此番進入海南有稅美妝市場，也是絲芙蘭恪守“本真零售”理念的體現。
從發布支持高端國潮美妝發展的“就耀中國造”中國品牌發光計劃，到為中國消費者引入大量海外小眾美妝品牌，絲芙蘭在中國發展是始終遵守其品牌核心價值觀——美力非凡，非同凡“想”。以消費者為中心，絲芙蘭不斷夯實全渠道建設，并以獨特的選品架構與服務體驗，真正地為消費者提供無縫銜接、充滿樂趣的購物旅程，以及切身符合其需求的多元化產品，賦予每個人非同凡“想”的美。