文｜勁旅網

宣布暫停境內游業務后的首個戰略發布，我們跟愛彼迎中國業務負責人孔直秋深入聊了聊。

7月8日，愛彼迎中國宣布對出境游產品進行一輪大調整，將在“中長住體驗”、“全面保障”和“無障礙溝通”三個方面進行一系列升級。

值得注意的是，這是愛彼迎中國在宣布暫停境內游業務、聚焦出境游服務后的首次重大戰略發布。為此，勁旅君和愛彼迎中國業務負責人孔直秋，圍繞三個核心話題，進行了一次深入長談，包括：

中長住VS短住，誰是疫后業務發展重點？

愛彼迎中國，是否還是“愛彼迎中國”？

聚焦出境游，是否會存在“流量焦慮”？

▲愛彼迎中國業務負責人孔直秋

透過上述話題，勁旅君希望對愛彼迎中國接下來的戰略部署，有更為清晰的了解。

01

愛彼迎中國對出境游產品的首個升級措施聚焦在“中長住產品”，宣布對中長住體驗在三個方面進行升級：

強化中長住房源線上標識，并向用戶進行有針對性的智能推薦；

對用戶中長住需求拆分，額外提供兩處可銜接的房源組合推薦；

28天及以上長住訂單開放零息月付，緩解用戶一次性付費壓力；

簡單來說，就是中國用戶以后出境游時，在中長住民宿房源的選取和配套服務方面，將獲得更好的體驗。

有意思的是：

作為“短租鼻祖”的愛彼迎，為什么此次對于“中長住產品”給予如此高調的重視？

從結果倒推原因，答案只有一個：

“中長住產品”正在成為愛彼迎全球新的核心盈利點之一。

這一點在愛彼迎的財報數據中有清晰展現。

2021年Q1-2022年Q1，愛彼迎全球總間夜量中，連續住宿7天+的訂單量占比穩定保持在50%左右。

其中，2020年Q1-2022年Q1，愛彼迎全球總間夜量中，連續住宿28天+的訂單量占比，最低為20%，最高一度達到24%。

同比2019年各季度數據，連續住宿28天+的訂單量最低占比為13%，最高占比僅為16%。

由此可見，疫情第三年，“中長住產品”貢獻的間夜量已經和“短住產品”平分秋色，成為撐起愛彼迎全球業績的新支柱。

更重要的是，“中長住產品”的強勢崛起并非疫情期間的短期反彈。

根據愛彼迎中國與凱度共同發布的《后疫情時代中國Z世代環球旅行新主張》顯示，85%的中國Z世代受訪者選擇慢游旅居，每次探索多個出境游目的地（79%），或放慢節奏、進行更長時間的出境游（72%）。

孔直秋向勁旅君強調，“中長住產品”符合年輕一代對慢游旅居的住宿需求，即便在疫情之后，也不會逆轉，這將是一種長期趨勢。

02

一旦“中長住產品”被放到一個很高的戰略地位，愛彼迎接下來最迫切的工作就是：

擴大短住之外的消費場景，刺激更多潛在新用戶下單。

以愛彼迎中國為例，之所以高調發布針對中國用戶的“中長住產品”，其實就是瞄準了當下一個活躍的消費場景和用戶群體——留學和中國留學生群體。

《2022中國留學生白皮書》顯示，即便受到疫情影響，仍有超過80%的中國學生考慮留學海外。以澳大利亞為例，僅今年前三個月，中國內地赴澳大利亞留學生就達132997人。

留學生已然成為當下中國跨境出游主力人群。

“澳洲的出入境政策放寬后，我們能夠從平臺數據上清晰看到中國赴澳留學生猛增帶來的一波民宿訂單反彈。”

孔直秋向勁旅君介紹，在留學目的地國家，無論是旅行，還是住宿，留學生群體對中長住有剛性需求，特別是2022年新一個入學季即將到來，中國留學生勢必將給在愛彼迎中國帶來一波訂單新高潮。

不僅如此，早在今年初，愛彼迎全球CEO Brian Chesky就宣布自己將“旅居四方”。他每隔幾周，就換一個城市，在當地民宿生活和工作一陣子，希望以這種方式，鼓勵更多人進行中長住旅居。

此外，愛彼迎還是在全球率先發起員工可以“永久遠程辦公”的互聯網企業之一。Brian Chesky在早些時候宣布，愛彼迎員工將能夠在任何地方工作，包括（最多三個月）海外。

他同時預測，愛彼迎員工未來彼此見面的次數將從一周三次，減少到兩次，甚至一次。很快，大家會發現自己生活在一個混合工作模式的世界。

愛彼迎希望通過引領新旅居潮流，刺激旅行消費場景的多元化發展，進而給自己帶來更多新訂單。

預計在未來2-3年，全力發展“中長住產品”將成為愛彼迎全球的核心戰略之一，愛彼迎中國將貫徹這一戰略，不斷推出和升級相關產品，推動愛彼迎全球訂單量穩定增長。

03

愛彼迎中國推出的另兩項升級措施分別是“AirCover四海無憂保障計劃”和“增強翻譯功能”。

“AirCover四海無憂保障計劃”分別在預訂、入住、房源真實性和24小時安全支持四個環節，給予中國用戶更多保障。以24小時安全支持為例，如果用戶在入住期間遇到安全問題，可以隨時聯系平臺，專業的安全團隊會24小時提供幫助。

“增強翻譯功能”則提供覆蓋全流程多點位的全面翻譯，以及無需操作自動翻譯的無感知體驗。例如，中國用戶在愛彼迎平臺預訂法國房東的房源，雙方在平臺上的對話將自動翻譯成各自的語言，從而實現交流無障礙。

需要注意的是，“中長住體驗升級”、“AirCover四海無憂保障計劃”和“增強翻譯功能”，均并非愛彼迎中國的獨有創新，而是其對愛彼迎全球創新功能的本土化。

2022年5月，愛彼迎全球先后推出拆分住宿功能以及用戶保障計劃，分別對應愛彼迎中國此次推出的針對中長住需求的住宿拆分功能以及“AirCover四海無憂保障計劃”。

這使得業內產生疑問：

暫停境內游業務的愛彼迎中國，是否還是以前的那個愛彼迎中國？

“我們依然是愛彼迎中國。”

孔直秋認為，有三個基本點是沒有發生變化的：

愛彼迎中國的實體沒變；

愛彼迎全球對中國的投入和支持沒變；

愛彼迎中國團隊對中國旅行者承諾沒變；

孔直秋強調，愛彼迎中國唯一改變的就是業務方向，如今只是更加聚焦在中國出境游市場上。

勁旅君則認為，未來一段時間，愛彼迎中國新戰略的落地將分為三個階段：

第一階段，愛彼迎中國的重心會放在如何高效貫徹并執行愛彼迎全球的戰略規劃和具體策略上，類似“AirCover四海無憂保障計劃”這樣的全球性策略，將越來越集中和及時地落地到中國，最終愛彼迎全球和愛彼迎中國能夠實現基本同步。

第二階段，愛彼迎中國的重心將是如何為愛彼迎在全球的房源高效輸送房客，特別是將來放開跨境出游限制之后，這將是愛彼迎全球考核愛彼迎中國的核心指標。

第三階段，當來自中國用戶的訂單在愛彼迎全球總訂單中占據一定比例之后，愛彼迎中國將會迎來一波強勢的產品創新和市場營銷，更多符合中國用戶消費習慣和理念的產品和服務會出現，并且反向滲透到愛彼迎全球的產品和服務中去。

從目前來看，剛剛完成業務變革的愛彼迎中國尚處在第一階段，并期待進一步邁向第二第三階段。

04

全面聚焦出境游之后，毫無疑問，無論在國內，還是在全球，愛彼迎中國都將面臨強勢的對手，一場激烈的市場爭奪戰無可避免。

愛彼迎中國是否也會出現流量焦慮？

孔直秋向勁旅君解釋，聚焦出境游，愛彼迎中國有三個戰略抓手：

600萬房源和體驗的全球網絡資源；

產品創新升級和不斷迭代；

品牌營銷的差異化體驗；

愛彼迎在全球的房源數量和質量首屈一指，其中高三分之二的房源是樹屋、船屋、UFO等充滿奇思妙想和獨特體驗的奇妙民宿，這是一個很強勢的護城河，少有競爭對手能夠逾越。類似愛彼迎中國此次推出的三大產品升級，愛彼迎全球在持續推動，不斷迭代的產品，能夠保持對市場的高占有率。

“愛彼迎這個品牌，在某種意義上超越了品牌本身局限，成為一個世界流行文化中的特殊符號。以‘愛彼迎獨家’（Only on Airbnb）為例，無論是小鬼當家、欲望都市，夢回法國美好時代的紅磨坊，還是近期住進普吉島總統府，史酷比神秘機器，都是一生難忘的極致體驗。”

孔直秋表示，愛彼迎中國不會因為聚焦出境游而產生流量焦慮。

不過，勁旅君預測，盡管愛彼迎從不缺乏關注度，但愛彼迎中國想要在國內市場維持強大的品牌號召力和影響力，接下來重點發力的另一個方向必然是：

品牌營銷。

這一預判有蹤跡可尋。

2021年，愛彼迎就在全球發起名為“Made Possible by Hosts”的大規模品牌營銷活動，相繼在美國、法國、英國、加拿大和澳大利亞五個國家的電視和數字頻道發布品牌廣告，一次招募更多房東和吸引更多房客。

在這一營銷推廣活動對訂單量取得顯著刺激之后，愛彼迎又將其拓展到西班牙和意大利。

孔直秋承認了這一點。

“品牌營銷一直是我們的優勢。”

他最后透露，愛彼迎中國新一輪的營銷活動已經開展，中國用戶很快就可以了解到愛彼迎中國在此方面更多的實際動作。