文 | 零售商業財經  晴空

編輯 | 鶴翔

從“流量明星”到閉店欠薪，“網紅書店”言幾又全線撤出北京的消息再次引發了人們的關注。自2021年年底開始，言幾又各地多家店面陷入經營困境，并相繼退出廣州、廈門、杭州、西安等地。

言幾又官網仍詳細保留著其最高峰時期的58家門店名單，相距此前的巔峰時期，如今的言幾又已經在全國關閉了近二分之一的門店。

截至目前，言幾又官方微信門店地址查詢始終處于“加載”狀態。

筆者查詢“言幾又云店”小程序后發現，界面顯示“店鋪已打烊”且無法提供任何購買服務，就在幾天前，據東方網7月8日相關報道，“言幾又云店”小程序中僅剩6家門店可以選購。

01  誰擊敗了言幾又？

“書店關門，總有一種悲涼的感覺，人在讀書的時候，才能靜心”“在繁華的市中心租那么大的場地，里面都沒什么人，盈利模式在哪兒”“現在年輕人去商場是干嘛的，吃飯、電影、逛街，誰會跑去商場里面的書店安安靜靜坐著看書？”……

言幾又在北京扎根了8年，從地緣角度來看，北京在文化、經濟以及政策扶持方面都有著強大的優勢。

圖源 /言幾又微博

不僅如此，自2021年起，北京市便對實體書店扶持政策進行了明確和細化，重點扶持在人流密集、企業集中等重要區域開辦實體書店。截至2021年11月，北京市共有“商場書店、校園書店、園區書店”357家，實體書店總量達2042家。

言幾又撤城北京折射的是實體書店的頹勢，疫情之下，寥寥無幾的客流量讓書店的日子愈發艱難，對此不少消費者深感惋惜，但也有不少消費者將言幾又的潰敗歸結于“網紅模式”，更直言“網紅二字就是催命符”。

隨著互聯網、電商的深度發展，越來越多的新品牌冠以“網紅”頭銜出道，言幾又成為了不少年輕人的“網紅打卡圣地”，但短期“濾鏡”往往無法支撐一個品牌的可持續性發展，一旦產品質量、品牌信譽、資金流轉跟不上，那么將很快被淹沒在時代的洪流中。

拋開疫情因素和網紅模式，無法忽視的是，越來越多的人喜歡刷短視頻而不喜歡看書了。

如果要問現在年輕人最喜歡的消遣是什么，估計很多人會回答：刷短視頻。

根據CNNIC發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達9.34億，短視頻用戶使用率達90.5％，超過半數的人每天都會刷短視頻。

圖源 / 中商情報網

某音等短視頻APP搶占了大量用戶時間，在繁忙的工作之余，不少年輕人已經喪失了猛撲到書海里的沖動，甘愿沉浸在投喂式、快餐式的“信息繭房”中。

《2022白領閱讀行為調研報告》顯示，一些研發、產品崗位的從業者把閱讀時間少的原因更多地歸結為“短視頻和社交媒體”占用時間。

不僅如此，短視頻還會對閱讀者關于閱讀效率、專注度和題材偏好三方面產生影響。由于長時間觀看娛樂化的短視頻，近一半調研人群表示無法進行長時間閱讀、沒耐心看完篇幅長的文字內容。

“短視頻沖擊閱讀”成為相當一部分人的共識，當大家不愛看書了，那么實體書店該何去何從？

02  言幾又，才不是“書店”

據央視財經報道，言幾又此前被曝存在欠薪、不給員工交社保等問題。此外，言幾又關聯公司四川言幾又文化傳播有限公司2021年已兩次被列入“被執行人”，上海言幾又品牌管理有限公司、江蘇言幾又文化傳播有限公司已有多條限制消費令。

截至目前，上海言幾又品牌管理有限公司被執行總金額已達376.13萬元。

 

圖源 / 企查查

另據公開的法律文書顯示，江蘇言幾又文化傳播有限公司與上海言幾又品牌管理有限公司涉及多個案件。有執行裁定書顯示，法院未查到上述兩公司有可供執行的財產，案件結果為終結該執行程序。

天眼查信息顯示，截至目前，言幾又完成四輪融資，2014年5月，獲得博偉投資、飛馬旅的數百萬元天使輪投資；2015年4月，獲得星瀚資本、京東科技、英誼資本的2600萬元A輪融資；2017年11月，B輪融資獲盛世資本、龍柏資本、建發集團投資1.2億元；2018年12月，B+輪融資由洪泰基金和頭頭是道基金投資過億人民幣。

誰也沒想到，頗受年輕人、資本喜愛的言幾又會陷入重重困境之中。

曾經在各大城市走紅的網紅書店言幾又，憑借窗明幾凈的設計，極具北歐風審美的高顏值，成為了文藝青年們的打卡圣地。

言幾又將自己打造成“最美書店”依靠的是高昂裝修設計成本、門店租金、品牌營銷成本的網紅路線，但實體書店的經營模式卻不足以支撐言幾又的“顏值”要求。

因此，言幾又不是傳統意義上的“書店”。換句話說，它只是打著“復興實體書店”的旗號，做著售賣“生活提案”的生意罷了。

何為生活提案？

日本蔦屋書店作為“生活方式提案”先行者，其核心觀點在于：書店為什么只是賣書？書店為啥不能是美好生活方式的傳遞者？

言幾又將日本蔦屋模式搬到了中國，試圖通過構建“書+X”場景，打造城市文化中心。正如其創始人但捷所言，如何用書延展更多的場景和生活提案，才是未來發展的重點。

然而，無論是“生活提案館”還是“書店”，言幾又通過提高市場占有率來獲得盈利和吸引投資，2014-2018年間言幾又融資近2億元，拿了融資后一路高歌猛進，不僅在全國快速開店，還打出文化牌，玩起了跨界，建立了會員體系。

在“吸引投資、迅速擴張、再吸引新一輪投資”的商業循環下，言幾又激進發展，而在市場調研方面和成本控制上卻稍顯輕視，一旦收支失衡，危機自然而然浮出水面。

眼看他起高樓、宴賓客，眼看他樓塌了。

高開低走的言幾又在幾番折騰下，始終沒逃過關店潮。對此，言幾又將關店、工資緩發等解釋為企業經營方向正轉型，同時受到疫情影響造成現金流吃緊。

言幾又將沒落原因歸結于“疫情”，顯然它還未意識到根本問題所在。要知道，經歷過疫情大考并存活下來的企業，多半不是網紅品牌。

03  網紅風，終歸曇花一現？

“有顏有趣有錢”一般是網紅品牌給人的最初印象，“戰略性虧損”則成為網紅品牌發展初期只關心流量不關心利潤的免死金牌。

但可悲的是，隨著“有趣”的相似品牌扎堆出現，行業“內卷”、資本離場，網紅品牌通常難以“翻身”，一旦失去賴以為生的資本支持，無序擴張后的爛攤子便成為巨大壓力。

書店喜靜，網紅店喜動。

聚焦言幾又，你更多看到的是追求新奇消費點、蹭熱度、拍照打卡的游客，而非遨游書海的讀者。言幾又關心的是流量，而非“書籍”的本質。

最明顯的是，很多消費者打卡后并非“消費”。一則，書的價格遠高于電商平臺，二則網紅書店多半是“繡花枕頭”，在圖書管理、品類分類上并不用心，還有的店門用假書來做裝潢背景，人來人往卻留不住人。

尊重書籍、敬畏文化是開書店的初心。

此前，華中師范大學文化街“百草園書店”老板王國林走紅網絡，他對店內千余本書目了然于心的程度令人印象深刻。

王國林說，他愛讀書，干的也是賣書的活兒，雖然實體書店行業并不景氣，但如果書店能成為讀者與讀者、讀者與作者、讀者與書交流的平臺，即使不賺錢也值了。

“百草園書店”是因人氣而網紅，而言幾又卻因網紅而人氣。因此，傳統書店行業的轉型變革既需要言幾又，又不需要言幾又。

如何平衡資本擴張、專注選品和成本控制，以及應付目前現金流吃緊的狀況，對于言幾又而言，顯然還有更多難題亟待解決。

事實上，國內不少讀者還有讀紙質書的習慣，實體書店始終承載著人們的情懷與夢想，城市發展應為實體書店留下一席之地。

在消費升級的大趨勢之下，那些本末倒置，盲目追求網紅身份和高端裝修的“偽書店”終將被讀者拋棄。

 

“這種網紅書店本來就很難盈利啊，去翻過這家店進的書，很多雞湯文口水文章啊，就封面包的花里胡哨，選書的品質是一點都沒有，就是個打卡網紅地，關門大吉真的一點都不驚訝。”一位網友在微博上留言道。

實體書店在關注“書”這一本質時，還要做好管理和運營，創造出獨特的品牌，提升自我造血能力，為消費者提供不可或缺的服務。只有這樣，實體書店才能在電商、電子書和有聲書的沖擊下，找到自己的生存之道。

04  新消費，再無免死金牌？

對于資本而言，網紅品牌有流量時便是投資風口，資本可以加速布局，而當人氣帶不動流量時，便是撤資之時。

2022年，善于“套路”的網紅品牌或將徹底被撕掉遮羞布，再無“免死金牌”可用。

就拿茶顏悅色“員工高層罵戰風波”來說，創始人小蔥自爆“單月虧損2000多萬元”的事實令人咂舌。

要知道，身披“網紅奶茶”“長沙打卡地標”等多重光環的茶顏悅色并不愁賣，武漢首店開業排隊8小時的新聞還歷歷在目，甚至還被黃牛賣出一杯奶茶500元的“天價”，更有粉絲坐飛機、坐高鐵也要來長沙買茶顏。

即便品牌如此火爆，茶顏悅色員工時薪卻只有6元-9元，月薪到手不足3000元。而這恰恰暴露了茶顏悅色超級網紅的另一面：資金虧損、大舉擴張泡沫、內部管理溝通等一系列問題。

利聚而來、利盡而散。言幾又、茶顏悅色等網紅品牌的經營困境，其實都在意料之中。

新消費上半場，許多消費品牌冠以“新”的名義，制造著虛假繁榮，認為通過網絡營銷等方式就能挑戰國際大牌。

然而，在長期的市場競爭中，品牌心智地位決定市場地位，心智份額與市場份額正相關。

如果說通過線上花式玩法買流量的方式是新消費上半場的主要玩法，那么，隨著移動互聯網紅利見頂，流量成本不斷上漲后，新消費品牌不可避免地轉向“品牌心智”的下半場。

在此階段，網紅品牌關于品牌建設和價值塑造的認知也由被動跟風變為主動下場。

新消費下半場，品牌想要“長虹”，需要用差異化代替同質化、價值戰代替價格戰、品牌驅動代替流量驅動。