文|牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎
走過(guò)成熟期的企業(yè)，沒有了新鮮感，只有走向沒落。
問(wèn)題是，經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨寒的時(shí)代，除舊布新也不像往日那般灑脫。
尤其像格力這樣的“大象”，牢牢抓住空調(diào)這根主線，似乎才是企業(yè)緊跟時(shí)代平穩(wěn)過(guò)渡的傳統(tǒng)方式。
董明珠卻沒那么多顧忌，揮刀砍掉空調(diào)線，落在砧板上。
她說(shuō)：空調(diào)先關(guān)了，我要下廚。
01 做掉渠道
如果用一句話總結(jié)格力的成功，那便是：左手提著技術(shù)這條明線，右手牽著渠道暗線，編織出空調(diào)行業(yè)最大的一張網(wǎng)。
渠道的重要性不言而喻。
2007年，借著珠海國(guó)企改革的東風(fēng)，格力開始允許區(qū)域銷司持有10%的公司股份。
這是一個(gè)非常聰明的做法。
過(guò)去在面對(duì)格力這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的時(shí)候，經(jīng)銷商很難將進(jìn)貨價(jià)談低，作為靠吃差價(jià)賺錢的角色，經(jīng)銷商實(shí)際上站在了格力的對(duì)立面。
但是股權(quán)結(jié)構(gòu)引入經(jīng)銷商以后，這些股東不再以博弈來(lái)謀生存，而是為了格力的整體利潤(rùn)來(lái)謀發(fā)展——格力和經(jīng)銷商成為利益共同體，線下專賣店也得以鋪開。
當(dāng)然，這只是渠道建設(shè)的第一步，格力必須要考慮的問(wèn)題是：利益分配、經(jīng)銷商把控力度的強(qiáng)弱等。
為了達(dá)成公司銷司的協(xié)同，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，格力給予分紅的同時(shí)，決定額外“發(fā)糖”：
1）淡季返利：9月至次年3月低價(jià)刺激拿貨
2）年終返利：年終向經(jīng)銷商回饋部分利潤(rùn)
3）提貨獎(jiǎng)勵(lì)：9月至次年3月提貨返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)
4）打款貼息：9月打款貼息獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商
四大返利政策下，格力將自身的貨款周期與經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)起來(lái)，淡季提前打款、旺季提貨銷售，使得全年收入幾乎能夠平滑過(guò)渡。
事實(shí)上，這一蓄水模式并非百益無(wú)一害。
渠道要想實(shí)現(xiàn)水庫(kù)的功能，完全需要足夠堅(jiān)韌的、有能力投入大量資金囤貨的經(jīng)銷商，就為日后轉(zhuǎn)型成本的抬高埋下了隱患。
這是后話，而當(dāng)時(shí)格力在推進(jìn)這種模式上，更加有著無(wú)法抗拒的誘因——就是與經(jīng)銷商利益深度綁定，真正擁有了渠道的控制權(quán)。
因?yàn)榻?jīng)銷商一旦有了開發(fā)市場(chǎng)的動(dòng)力，就會(huì)自發(fā)地幫格力拓店；同時(shí)，格力通過(guò)控股的形式，間接控制了這些專賣店，節(jié)約下自建渠道的成本。
在此背景下，格力愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，2009-2012年間預(yù)收/營(yíng)收比例均保持在20%以上，大幅高出行業(yè)平均水平。
然而，近年來(lái)線上營(yíng)收占比逐步提高，疊加空調(diào)消費(fèi)季節(jié)性減弱、更新?lián)Q代加快等因素，格力的渠道營(yíng)銷模式備受沖擊。
格力決定轉(zhuǎn)型，“做掉”舊渠道。
“改革首先就是革自己的命”， 5月31日舉辦的2021年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠如是說(shuō)道，“商家過(guò)去的老方式或許已經(jīng)落伍了。這兩年我們一直在探索渠道的變革，比如直播。”
2020年開始，董明珠切入線上直播賽道，全國(guó)十三場(chǎng)格力直播帶貨活動(dòng)、總金額476億元，號(hào)召力驚人。
隨后她又培養(yǎng)出一名直播接班人——孟羽童，其帶貨首秀4小時(shí)總觀看人數(shù)11.3萬(wàn)、單場(chǎng)銷售額約為62萬(wàn)，GMV遠(yuǎn)超平均，現(xiàn)在孟羽童的抖音粉絲已經(jīng)逼近200萬(wàn)。
其次是以微信小程序“格力董明珠店”為私域流量入口，格力試圖實(shí)現(xiàn)線下門店線上平臺(tái)彼此融合。
值得一提的是，截至2021 年底，格力線上經(jīng)銷商店鋪超過(guò)70家，新零售框架初步建立。
而真正的渠道改革，還在于降低渠道加價(jià)率、削減經(jīng)銷層級(jí)。
中信證券研報(bào)顯示，格力直接釋放了5%-10%的渠道加價(jià)率。
至于層級(jí)精簡(jiǎn)方面，格力將銷司定價(jià)權(quán)收回，后者只需要在網(wǎng)批平臺(tái)提貨，完成購(gòu)買交易后格力會(huì)按照相應(yīng)的比例發(fā)放傭金。
這樣一來(lái)，經(jīng)銷商只為消費(fèi)者提供售后、安裝、產(chǎn)品設(shè)置等服務(wù)，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)降低了加價(jià)率，至于銷司本身也能扮演好服務(wù)商的角色。
中信證券數(shù)據(jù)顯示，2020年起格力與美的線上價(jià)差相比明顯下降，改革成效初現(xiàn)。
接下來(lái)格力還將自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)。
既然經(jīng)銷商不再承擔(dān)壓貨和庫(kù)存的職能，那么相應(yīng)的，渠道響應(yīng)和周轉(zhuǎn)效率就需要提升。
因此只有加碼數(shù)字化、信息化的自建渠道，才能實(shí)現(xiàn)董明珠口中的“按需囤貨”。
細(xì)細(xì)想來(lái)，格力這場(chǎng)渠道之戰(zhàn)看似革了自己的命，實(shí)則縮短了與消費(fèi)者的距離——有了經(jīng)銷、代理層級(jí)的扁平化，給渠道商送春風(fēng)的日子再不會(huì)有了。
02 別太把空調(diào)當(dāng)回事兒
雖說(shuō)渠道之變縮短了供應(yīng)鏈，但格力空調(diào)能否穿越周期猶未可知。
實(shí)際上，查看2021年的財(cái)報(bào)，就會(huì)知道格力在白電“三巨頭”中已經(jīng)掉隊(duì)。
4月29日，格力公布了2021年的業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1878.69億元，同比增長(zhǎng)11.69%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)230.64億元，較上年同期增長(zhǎng)4.01%。
作為對(duì)照，美的集團(tuán)同期營(yíng)收3412.33億元，同比增長(zhǎng)20.06%，盈利285.74億元，同比增長(zhǎng)4.96%。
從營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)看，格力不僅敗于對(duì)手，甚至不比疫情前的2019年。
唏噓之余，難免心生疑問(wèn)：蟬聯(lián)11年銷冠的格力為什么輸給了美的？
除了上文提到的銷售渠道不夠完善，其實(shí)只有一個(gè)原因——格力把空調(diào)太當(dāng)回事兒了。
疫情期間缺芯危機(jī)、原材料短缺、供應(yīng)鏈承壓、運(yùn)價(jià)上漲，這讓單一收入不再牢靠。
財(cái)報(bào)顯示，格力電器的2021年?duì)I業(yè)收入中，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占70%，為1317億元，而第二大業(yè)務(wù)生活電器營(yíng)收僅為48.8億元。
相比之下，美的空調(diào)收入占41.6%，消費(fèi)電器占38.6%，機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)模也達(dá)到了8%，布局均勻得多。
這一點(diǎn)董明珠心知肚明，她在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：未來(lái)格力的家電消費(fèi)品全品類、新能源、智能裝備、高端電容等都是不錯(cuò)的成長(zhǎng)點(diǎn)。
董明珠更是呼吁股東不要老講格力空調(diào)，要全系列關(guān)注格力電器。
日前，格力舉辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，會(huì)上推介了冰箱、油灶、蒸烤雙能機(jī)、凈水機(jī)和洗碗機(jī)五大系列產(chǎn)品，傳遞出格力在多元化戰(zhàn)略上的積極信號(hào)。
以?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)為證，2021年中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)銷售量和銷售額分別為9156萬(wàn)臺(tái)、1528億元，零售額同比增長(zhǎng)7%——恰是在提醒格力“這邊風(fēng)景獨(dú)好”。
其實(shí)，往后家電互聯(lián)互通的時(shí)代趨勢(shì)下，專注空調(diào)已經(jīng)格格不入。
白電、黑電、廚電、小家電，它們的邊界逐漸模糊，以后區(qū)分方式或只在智能與否。
那么回到格力，誰(shuí)敢說(shuō)不會(huì)下廚的冰箱不是一個(gè)好空調(diào)呢？