文|互聯網深度點評

字節的跳動方式一直與眾不同。 

旗下任何產品，都是從改變用戶習慣開始。信息流的今日頭條，算法驅動的短視頻平臺抖音，無一例外。 

從C端用戶下手，改變用戶習慣，占領市場。習慣了這一推廣方式的字節，也試圖在任何領域復制這一成功模式。 

字節進入企業SaaS服務市場，于是，我們可以看到飛書在社交平臺的各種推廣，KOL，雷軍推薦，造車新勢力首選……

01 飛書教育用戶

5月25日，字節跳動推出企業級人才管理系統飛書People，將OKR、人事、績效、招聘等人力模塊打通，飛書CEO謝欣稱，其將一次性解決企業在招聘、OKR績效以及人事考評等諸多方面問題。“從今天開始，飛書people能讓管理者真正擁有人才管理的全景視角。” 

飛書想要用工具改變企業。這就像設計師換臺更高配置的電腦，希望借此提升設計能力。

良好的工具固然能提高工作效率，但歸根結底要靠企業管理理念的推動。對在線協同工具，中小企業的需求迫切，但對飛書想要推廣的“先進”理念卻并不熱衷。 

工信部數據顯示：“截至2021年末，全國企業的數量達到4842萬戶，其中99%以上都是中小企業。 

做慣了C端產品的字節，致力于推廣自己的先進理念，但對真正的用戶需求并不了解。更重要的是，企業自身如何將理念落地。這大大提升了企業的使用門檻，也就阻礙了飛書的破圈推廣。

飛書所能夠提供的，是一個面向C端用戶的App，這和做saas是不同的方向。 

中國互聯網企業往往強調“基因”，阿里沒有社交基因，騰訊沒有電商基因，而字節在ToB業務中有著明顯的不足。

飛書選擇從少數“先進”企業入手，從小米到造車新勢力，飛書給自己的定位是“先進企業用飛書”。像是主打高端用戶的奢侈品，但也大大縮小了用戶擴張的范圍。 

根據第三方機構QuestMobile的統計數據，2022年3月，飛書月活僅為611萬，遠不及2.2億月活的釘釘和9800萬月活的企業微信。 

ToB 產品的決策者不是終端用戶。對B端產品而言，真正的使用者和消費者并不統一。用戶喜聞樂見，但承擔費用者卻志不在此。這也符合市場對飛書的評價，優秀的產品，但有限的用戶。 

B端產品的另一特點是，遷移成本高。產品本身的設計，用戶學習接收能力，崗位業務復雜度等因素存在時間差異。

對一個企業而言，人數的疊加進一步抬高了遷移成本。讓企業用戶接受飛書，遠沒有那么簡單。 

02 群強環伺

股市中有個理論叫閃電之門，一項新業務的發展窗口期如閃電一般短暫，如果在這個期間擠進去了，那就有做大可能，如果錯過了，那即使花費數倍于門內對手的代價也不一定能進去。 

飛書在用戶規模上，已經落后于釘釘和企業微信。在字節跳動的支持下，飛書不缺少資金，這是飛書能夠持續試錯的前提。

致力于中小企業用戶的釘釘，與想要另辟蹊徑獲得“高端”定位的飛書，還有助企通微的企業微信，目前是該行業的top3。 

互聯網細分市場一般只能容納兩強相爭，企微釘釘優勢明顯，飛書如何逆襲？ 

飛書與釘釘的競爭，飛書說：先進團隊，先用飛書；釘釘就發通稿說，只有不夠好的企業，才用釘釘。 

釘釘在B端業務中的優勢十分明顯，強調效果，適合自上而下的管理，在中小企業中的優勢尤為明顯，并占據有利的競爭地位。

同時， 釘釘與阿里云服務結合，預期轉向PaaS（平臺即服務化），強調其企業級操作系統。

近期發布的阿里巴巴集團2022年財報顯示，釘釘已服務2100萬個企業和組織，在釘釘上開發的應用超過350萬個。以中小客戶起家的釘釘近期透露，2000人以上大型企業組織已貢獻了釘釘近1/3的活躍度。 

企業微信則背靠微信這個巨大流量池，寄希望于開拓微信的營銷服務，實現進一步擴張。 微信生態構建的社交電商和企業私域工具箱+社群流量的方向也被證明有效。

2022年1月11日企業微信的新品發布會上，黃鐵鳴表示，企業微信上的真實企業與組織數超1000萬，活躍用戶數超1.8億，連接微信活躍用戶數超過5億 

2021年開年不到6個月的時間，造車新勢力三巨頭理想、小鵬、蔚來已經陸續完成向飛書的遷移。 

先進企業用飛書，這一句話也使得飛書的定位更加穩固，與其他兩家形成差異化競爭。然而，規模上的差異，在B端業務上的弱勢，飛書翻身，尚未可知。

飛書團隊一度定下 2021 上半年日活躍用戶達到 1000 萬的目標，但到了 3 月實際日活只有 300 萬，11 月日活則在 450 萬左右。即便到了2022年3月，飛書月活也僅為611萬。 

飛書的發展速度，遠不如其所設想。 

03 如何突圍？

SaaS市場缺乏網絡效應，即便巨頭也難以快速實現指數級增長。這從飛書的增長不及預期便可以知道。但另一方面，由于遷移成本高，一旦用戶習慣形成，對平臺依賴度更高，飛書有望依靠自身產品優勢實現突圍。 

在現有的先進客群的互動中，不斷改善用戶體驗，不斷迭代，超越其他產品。事實上，釘釘等團隊在功能上也在不斷學習飛書，但用戶評價并不如飛書。

據報道：飛書 2017 年在字節內部上線；2019 年 4 月，飛書先推出了面向海外市場的版本，5 個月后在國內市場正式上線，當時的產品功能包括即時通訊、共享日歷、文檔在線協作等功能。 

飛書將OKR管理體系成功實現本土化，將一種管理理念與協同工具聯系在一起，這固然有利于概念的傳達，但也限制了產品傳播的效率。 

SAAS的本質是一種長期合約，用戶一旦使用轉換成本極高，每年穩定付費，是一種典型的滾雪球生意。

以釘釘為例，致力于打造PaaS（平臺即服務化）釘釘，與眾多SaaS企業合作，并與之進行利潤分配。“釘釘每有一份盈利，就會為合作伙伴帶來9份盈利”。在平臺分潤上，提供開放平臺給合作伙伴銷售SaaS生態軟件，釘釘收取最高15%的傭金。 

飛書的商業化， 則是會員模式，飛書OKR收費版，價格是420元每人每年。然而，作為B端產品，飛書的會員模式卻以更加模式化的功能，使得更加容易規模化，從而提升擴張效率。

然而，有限的用戶，難以帶來持續高額收入。2021年1月份，飛書副總裁謝欣在頭條上激憤寫下了一個關于“飛書遭到微信封禁”的消息。微信封禁飛書，進一步阻礙了飛書的擴張速度。 

在用戶有限的情況下，即便能夠成功實現商業化，也難以助飛書實現收支平衡。畢竟，高峰期的飛書，有近7000名員工，而用戶規模近不到千萬。 

飛書想要實現盈利， 一方面需要在國內沖破釘釘和企業微信的包圍，實現用戶快速增長。

另一方面，向海外擴張成為飛書的一個選擇。

據《晚點 LatePost》報道，字節跳動旗下企業協同辦公平臺 Lark(海外版飛書)將在明年加快海外商業化進度，并定下了 5 年內全球做到 60 億的營收目標。 

國產軟件出海的成功案例不多，其中最成功的Tik Tok以被收購告終。在當前的國際形勢下，出海結局尚未可知。 

歸根結底， 飛書現狀不容樂觀，但依托字節跳動，飛書仍然有機會傳達飛書的先進之處，并在“新”企業中扎根，從而推廣開來。

飛書如若成功，也將再一次證明字節跳動在C端產品的無敵。