文|新旅界

“現在真的忙起來了?！币幻麨蹑偯袼蘩习甯锌馈Ｋ麑π侣媒绫硎荆?月1日西柵和烏村恢復開放后，景區內的人肉眼可見地多了起來?！?月份前，不到飯點的時候，有空還能陪游客聊聊天，現在做飯端盤子都還來不及呢?！?/p>

君看文化大理項目《幻境2099》的副總經理侯丹也感受到，旅游業的復蘇正在喚醒上半年一直沉睡的大理古城。她笑言，“大理古城又開始堵車了?！?/p>

“現在劇場已經恢復了正常演出，我們也將場次調整到每周十六場。古城里跑車接游客的又開始從早忙到晚。路邊停滿了旅游巴士。大家走路都帶著奔頭上著勁?！焙畹じ锌?，“畢竟這里七八成的人都是以旅游業為生的。”

作為長線旅游目的地的代表性景區之一，黃山的人氣也逐漸歸來?！白蠲黠@的就是住酒店的人多了，很多山上的酒店現在七月的周末都已經訂不到房了?！秉S山旅游高級副總裁丁維告訴新旅界。他的辦公區位于黃山市區一家酒店的頂樓，所以對酒店內人流量的變化感受格外深刻?！熬包c處也開始有人排隊了?！?/p>

雖然還有二消不足、真正的長線出行恢復程度有限等種種隱憂；雖然疫情總能殺得人猝不及防，無人知曉下一次大規模暫停跨省游將于何時出現。但無論如何，暑期旺季將臨，旅游業無疑正呈現出極為明顯的恢復趨勢，這點在知名長線旅游目的地身上體現得尤為明顯。

復蘇的景區，驟增的人流

今年上半年，許多知名長線旅游目的地都曾因“慘烈”而頗受關注。上?！皽S陷”后江浙滬周邊景區集體“靜默”、大理古城密集的店鋪轉租和清冷無人的街道、黃山導游集體臨時轉業“采茶工”……每一個新聞熱點，都是行業內的“血淚”，也昭示著旅游業度過了多么艱難的上半年。

幸而，六月開始，旅游業逐漸有了恢復的跡象。

 5月31日，文化和旅游部辦公廳發布《關于加強疫情防控科學精準實施跨省旅游“熔斷”機制的通知》，另附第四版《旅行社新冠肺炎疫情防控工作指南》，其中首次將跨省游“熔斷”政策的行政單位從省（區、市），調整為縣（市、區、旗），以及直轄市的區（縣）。

 6月29日，工信部宣布即日起取消通信行程卡“星號”標記，北京、上海、南京等重點城市的行程卡已不再“標星”。

這兩大政策利好，使得人們被壓抑許久的出行欲望開始迅速反彈。七月伊始，各知名長線旅游目的地的客流量驟增。

丁維告訴新旅界，5月份及6月中上旬時疫情情況不甚穩定，黃山旅游業恢復并不明顯；但在6月底7月初時，人流量就有了大幅增長。從目前的結構來看，游客大多是散客，且親子游人群占比較大。

根據官方統計，6月10日至7月3日，黃山景區日均接待游客4821人，同比去年增長21.60%；山頂酒店客房日均出租率提升至70%以上，旅行社接待團隊數量亦有明顯提升。其中，7月2日黃山風景區接待人數突破12000人?！罢w來說，現在防疫政策對旅游的影響沒有那么大了，大部分人出行不會太過受影響。”丁維表示。

大理也再不復上半年的冷清。6月29日至7月6日，大理累計接待游客139.79萬人次，與2019年同期相比增加16.99％；“人從眾”的熱鬧重新回到了古鎮。

而在去年暑期經歷了毀滅性打擊的張家界，現在也有了顯著的復蘇跡象。

“7月7日當天進山人數約在1.7-1.8萬人之間。七月份后復蘇非常明顯，日均游客量恢復到2021年同期約80%的水平。當然，年度來講我們只恢復到去年的28%——畢竟今年上半年幾乎沒人，實質上跟一直關著差不多?！睆埣医缤炯褔H旅行社有限公司總經理王弢告訴新旅界?！暗珡倪@幾天的勢頭來看，增長已經十分迅猛了。

張家界大峽谷旅游開發有限公司營銷策劃部負責人王偉國也表示，張家界的旅游業正在迅速“進入狀態”。他告訴新旅界，今年三月底，武陵源、天門山和大峽谷這三大景區游客數量僅有幾十人到幾百人，極為冷清，同比2021年客流減幅將近100%；而六月后，進山游客數量逐步攀升，現在三大景區的日游客量武陵源已破2萬，天門山接近2萬，大峽谷也在快速增長，客流量相比于三月翻了近百倍。

作為長線旅游目的地的代表性景區之一，烏鎮的客流也有了長足的恢復。由于地處上海附近，烏鎮自4月初起便一直閉園，直到6月1日才正式重新開園。開園伊始，烏鎮客流量就有了大幅回升，無論是酒店民宿入住率還是車船等二消的售賣量都大大增加。且由于季節原因，夜游項目的參與人數也增量明顯。

在跨省游恢復的同時，展會、戲劇節等文旅延展業務也開始回到正軌。2022中國大健康產業論壇如期舉行，帶動大量相關人員前往烏鎮住宿消費。而6月28日烏鎮宣布烏鎮戲劇節將如期舉行的消息也引發了相當熱烈的反響。那兩天，戲劇節相關部門接咨詢預訂電話從早接到晚，幾乎找不到休息的空檔。

在傳統長線旅游目的地逐漸恢復的同時，西北景區的熱度也頗受人關注。6月上旬，貴州黃果樹瀑布景區單日游客接待量便超過了1萬人，端午假期時單日最高接待量更是高達2.6萬人。

而同在貴州百里杜鵑風景區也迎來了客流高峰。百里杜鵑旅游集團市場部負責人唐尹（化名）告訴新旅界，景區自5月中旬便開始有所恢復，“因為貴州這邊疫情控制得比較好?！?/p>

現在整個百里杜鵑區域的游客量每日或有近萬人，這個客流量大致與去年持平?！艾F在還不是最高峰時期。等七月中旬各地學校確認放假后，客流量會更大，要每日2萬人左右。這也是最大承載量了，我們本地的民宿酒店總床位加起來也差不多這么多，到時候基本能住滿?！?/p>

唐尹表示，百里杜鵑以賞花、避暑與康養聞名，在對應的春夏冬三季都有旅游高峰。春季賞花帶來的自駕游高峰因上海疫情已然錯過，當時本地幾乎沒有任何游客；幸好從目前的情況來看，暑期的高峰不會再錯過。

他介紹到，每年暑期的核心客群是來自川渝，以及湖南、廣東、廣西等地避暑的人。其中大部分是中老年人通過旅行社渠道跟團前來，會在當地住上3天-半個月不等；另一部分則是購買了當地的旅游房產成為業主，每年夏季固定前來避暑。其他還有一部分來自省內及周邊省市的散客。

“當地以旅行團游客為主。這些旅行團價格便宜，吃住也在便宜的農家樂，營收主要靠走量。百里杜鵑是全域旅游示范區，當地大部分居民的副業都是旅游接待，都在做民宿或農家樂，旅行團就半個月乃至一個月吃住都在同一家，游客自己再按團里安排或者個人需要去黃果樹、織金洞、百里畫廊、遵義會址等周邊景區游覽?！?/p>

省內仍占主導，景區因時制宜

長線旅游目的地開始恢復往日生機，但恢復的真的是長線出行嗎？

就新旅界調查了解到的結果來看，這一輪的恢復其實還是以省內游及周邊臨近省份的跨省游為主。

丁維表示，作為國內知名山岳型景區，黃山的跨省游恢復形勢較好，現階段黃山省內游客和省外游客大概各占一半的比重，省外游客以江蘇、浙江、湖北、廣東等為主。

“我們手里沒有很明確的官方數據，但就帶團情況來看，張家界現在還是省內游客占比稍大一些?！蓖鯊|對新旅界表示，“而且大部分是暑假后家長帶孩子出游的親子游。可能也是因為這個暑期后客流才有這么明顯的上漲?！?/p>

就侯丹觀察到的，大理古城內也仍以省內游客居多。“而且整體來說，大家消費意愿不太強。你會發現人最多的還是免費進入的開放街區，和洱海那樣的傳統景區?！?/p>

在跨省游游客構成方面，侯丹介紹到，來大理旅游的散客大多來自江浙滬一帶，前幾個月中受上海疫情影響出行受限，僅有零星來自廣東等省份的散客；現在這部分群體整體來說有所恢復，但無論是絕對數量還是所占比例，都仍然小于本省游客。

百里杜鵑的唐尹也表示，現階段跨省游雖然正逐漸恢復，但這主要集中的西南周邊省市。“像華東地區的游客現在根本過不來?？偟目土骰鶖迪啾扔谝咔榍翱隙ㄟ€是減少了，而且很多旅行社和本地民宿也受疫情影響直接轉型，不再做旅游了。這個是沒辦法的。”

上海、北京等地仍有零星疫情反復，人們對出去了回來會不會被隔離心有余悸，跨省游距離真正意義上的“恢復”或許還很遙遠。

但即便如此，各景區也在盡己所能。

6月9日，黃山旅游發布市場振興十大舉措，包括面向全國人民實行門票半價，面向全國中高考生、碩博畢業學生、醫護工作者、應屆畢業生等群體實行門票免費；支付寶芝麻信用積分550分及以上的用戶“先游后付”、購買“心靈休憩”旅行卡者景區門票和酒店民宿等8.8折等一系列優免政策?！艾F在對景區來說，首先最重要的是落實好防疫政策，其次就是在有限的條件下爭取相應的客源，首先是周邊省市，然后是更遠的外省，并針對不同群體制定相應營銷策略。”

大規模、大幅度的門票減免，是否會對收入造成影響？丁維表示，即便或多或少會有些影響，但相比于吸引客流帶來的利好，這點損失是可以承受的。他指出，門票營收僅占黃山旅游集團收入的不到1/4，而且其他二消收入——無論是餐飲住宿還是索道，“有人來”都是大前提。

而且，黃山景區的發展與整個黃山市的發展融合度極高，只要有人來，即便這些消費不發生在景區，也發生在黃山本地的其他民宿酒店或旅游項目中，整體性有利于當地發展?！爸灰藖砹耍渌己谜f?！?/p>

同時，黃山也在增加產品組合，在傳統一日游、兩日游等觀光類產品的基礎上，增加親子游、夏令營、研學游等細分賽道產品。

為迎接暑期游客，烏鎮也使出“渾身解數”，推出了包含特色民宿住宿、西柵門票、木心美術館畢業禮包的畢業季雙人行、針對親子家庭和小朋友的非遺夏令營等時令性創意活動，對夜游活動、鎮內集市也進行了升級更新。

伴隨著大理古城的蘇醒，君看文化在其中的派對式戲劇《幻境2099》也自6月20日開始復演。侯丹介紹到，這一派對式戲劇活動每周大約接待2000多名觀眾，與去年年底開業時基本持平。

為了適應本省游客居多的特性，戲劇內容有了大幅度調整，削弱了意識流的、具有戲劇鑒賞專業門檻的內容，而增加了歌舞等觀賞體驗性的內容；并調整了演出的頻次和每次接待的人流量，從原來的一周6場、每場接待220-260人，調整為一周16場，每場最多接待150人?！拔覀內ツ昴甑醉椖坎耪介_演，今年一季度二季度基本沒開，現在再開基本上就是‘重新來過’?！?/p>

同時，侯丹表示，戲劇今年進一步增加了與周邊景區的聯動，將項目打包進旅游目的地的套票里，這起到了極大的引流作用。她表示，項目正在更深地嵌入大理當地大文旅產業鏈，成為其中的一環?！按罄沓Ｗ∪丝趦H四五十萬，且絕大多數都不是沉浸式戲劇的受眾；而外地來此的游客，對他們吸引力最強的自然是大理作為旅游目的地的自然與人文風景。我們只是給他們提供一些不同的內容體驗，讓他們在大理有更多可玩的?！?/p>

百里杜鵑也開始緊鑼密鼓地準備各類暑期活動，如當地招牌民俗活動——彝族火把節，以及各類馬拉松、越野體育賽事。作為體育旅游示范區，百里杜鵑承辦了許多體育賽事，如“花YOUNG年華”山地馬拉松、花漾年華山地生態跑、走遍貴州徒步大會等?！艾F在長線游恢復可能還比較困難，今年我們會加強對周邊省份的宣傳，吸引他們前來參與?！?/p>

對高峰有信心，對低谷有準備

更多的利好政策正在涌現。如7月7日，國家文化和旅游部下發《文化和旅游部辦公廳關于將旅游專列業務納入跨省旅游“熔斷”機制統一管理的通知》，宣布即日起恢復旅行社和在線旅游企業經營旅游專列業務。

但與之相對的是，疫情仍然反復無常。在這樣的情況下，對暑期游熱度能否持續完整個暑期是否有信心？

大部分受訪者都表示有信心，但也做好了“可能有意外”的心理準備。

“從前段時間恢復的數據來看，今年黃山暑期接待情況好于去年同期，如果沒有意外情況，長三角地區被壓抑許久的旅游需求也將逐步得到釋放。當然，隨著安徽北部以及周邊疫情的發生，我們也受到了一些影響。目前對暑期后面的恢復情況不好預測，但相信隨著疫情逐步得到控制，今年暑期整體的旅游形勢也會不錯的。整體來說我們比較樂觀?！倍【S表示。

烏鎮方則表示，雖然疫情反復導致的開園閉園無法控制，但景區正在積極進行各種嘗試，以實現業務和渠道的多元化。據悉，烏鎮正在以“宣傳產品化，產品內容化”為策略，通過更高頻次的直播、更側重感情共鳴的宣傳營銷手段來沉淀私域流量，并嘗試開拓旅游行業之外的收入渠道如文創等。

王弢則表示，雖然對暑期游市場還算有信心，但一切都“很難講”。直到現在，張家界仍有許多酒店、民宿和旅行社并未恢復營業。人們——或者更具體地說，張家界那些已經去了外地、換了工作的旅游從業者是很難對行業恢復信心的，除非疫情能真正地、徹底地結束。

他表示，現在張家界其實非常缺人：客流量突然增加，但導游、接待和旅游業各領域的熟練工大多已轉行，現在很難能抓到“可以直接上手干活”的人。但那些熟練工是不會因為暑期復蘇這短暫的甜頭回來的，“人家總不可能為了這兩個月的熱度辭掉現在的工作吧？萬一等回來了，又哪里出了疫情，跨省游又全線暫停呢？不可能冒這個險啊?！?/p>

暑期來臨，旅游業的復蘇正切切實實地發生的。