文|深氪新消費 朱末
愛美之心，人皆有之。
年輕人的顏值賽跑，從來沒有終點。尤其疫情之后，口罩之上，“眼妝經濟”取代了“口紅經濟”，作為彰顯個性的美瞳，也迎來高光時刻，一躍為大熱黑馬。
據青山資本的相關統計數據表明，近五年來，中國彩瞳的年均復合增長率高達41%，位列全球第一。另據Mob研究院預測，到2025年，中國美瞳行業市場規模可達500億元，有望成為全球最重要的市場。
同時，在各類線上平臺，美瞳的關注度也呈爆發式增長。小紅書上，“美瞳”這一詞條有超過95萬條種草筆記；天貓、拼多多上，多款美瞳的月銷量超過10萬件。
井噴的市場需求下，資本紛紛入場， Moody、美目美佳、可啦啦、CoFANCY可糖等國產品牌相繼獲得投資。在新消費被認為走下坡路的2021年，美妝領域共有33起融資事件，融資約60億元，美瞳就占了20億。
圖/moody公號
兩顆眼珠的方寸之間，似乎蘊含了驚人的利潤。去年雙十預售開始僅1分鐘，moody預售成交額就超往年預售全天的成交額，爆款銷售量超過10萬件；CoFANCY可糖也在前一小時便刷新了成績單，在天貓平臺上的復購率更是達到40%。
然而，火爆的表象背后，掩蓋不了一個嚴肅的事實——這種跟眼組織緊密接觸，直接覆蓋于角膜表面的產品，不只是時尚單品那么簡單，它還具有醫療屬性，且是屬于有著較高風險、管控嚴格的三類器械。
在美瞳行業飛速發展的同時，美瞳商家資質不明、暴利加價、仿片泛濫等問題層出不窮，如同定時炸彈般構成潛在隱患。今年6月10日，國家藥監局發布名為《選購使用裝飾性彩色平光隱形眼鏡（美瞳）的提示》， 直指美瞳亂象。
當美瞳變“毀瞳”，這里面的水，遠比想象的更深。而這份美麗背后所要付出的代價，也遠超所能承受之重。
01 美瞳的“前世今生”，微商代理橫行其中
從醫藥用品到美妝產品，美瞳的普及與風靡，其實是場“意外”。
美瞳屬于“彩色隱形眼鏡”，是隱形眼鏡的衍生品。大約1945年，有學者發現了柔軟不易碎的水凝膠材料，在此基礎上，又研發出“硅水凝膠”材料，其透氧量是前者的5倍，成為轟動當時的重大突破。
之后，美國眼鏡公司“強生”買下了硅水凝膠生產技術，并在1987年推出了雜質沉淀更少、更為衛生的兩周一換的隱形眼鏡，受到了廣大消費者的青睞。
2000年以后，隨著韓流成為亞洲最大的文化現象之一，熱門韓劇中的俊男靚女們，在美瞳加持下欲語還休的大眼睛，瞬間引起年輕人的爭相模仿。
意識到機會來臨的強生公司，在2004年將“美瞳”注冊為專用商標。所以，“美瞳”從不是什么統稱，只是跟風者為圖方便也打出這樣的名頭，時間久了，便成了心照不宣的叫法；2005年，強生在中國市場推出表面有絢爛顏色的圓圈圖案的美瞳，可以營造大眼效果，迅速打開中國市場。
日本、韓國見美瞳這么火，自然不會任由強生公司一家獨大，相繼推出luna、NEO等花紋更繁多、價格更低廉的美瞳品牌，掀起搶購狂潮的同時，也催生出了大批跨國代購，又被稱為“瞳代”。
巨大的利益刺激下，“瞳代”的隊伍迅速擴大。然而，好景不長，2011年，國家發布新規，將美瞳正式列入第三類醫療器械，并要求美瞳相關企業在經營時需取得《醫療器械經營企業許可證》，售賣美瞳也需要有開售醫療器械的資質。
緊縮的供給和興旺的市場之間，不甘坐以待斃的“瞳代”們，轉入了隱蔽性更強的微商渠道，并和被迫出局的無證廠家“聯合”在了一起，形成了一套代理制度。
在這條利益鏈上，盤踞著廠家、加盟商和代理商。加入團隊的每個人都可以發展代理，自定代理費賺差價，代理級別越高，拿貨價越低，且可抽成，每年的銷售體量高達200-300億元規模。
某度搜索“瞳代”，出現的信息里公然寫著“做瞳代-日均10萬單-支持一件代發”的字樣，不可謂不誘人。
由于美瞳產品要經過至少1年半的臨床試驗，以及2年期的監管部門評審，方可能獲準上市，這一過程嚴格復雜流程又漫長，所以正規廠商的美瞳品種并不多。
利用滯后性的“漏洞”，不法廠商有了可趁之機。國外某明星帶火了一款花色，很快就能仿造出來售賣，山寨和雜牌的泛濫，形成了“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。
很難想象，作為與植入式心臟起搏器、人工瓣膜、人工腎一起被納入“三類醫療器械”的美瞳，竟如此隨意地交易流轉。
要知道，這些買來放到眼球上的薄片，與ICU病房搶救病人生命的各類器械有著同樣的風險級別，豈能兒戲。
02 銷售市場魚龍混雜，各類亂象層出不窮
據《法制日報》調查報道，在不同代理手中，美瞳產品定價可以相差100元以上；還有仿品成本價僅有2-8元，這種不合格的美瞳，對眼睛的傷害極大。
美瞳“毀眼”的新聞時常出現
有業內人士透露，賣美瞳的暴利，可以秒殺許多行業。比如一盒日拋美瞳，代理拿貨價為70元，售價可以達到單副188元，毛利率高達62.8%。熟練的代理每天可以賣掉100盒，一個月大約就有超過350000元的利潤，如何不叫人瘋狂。
而針對經營資質問題，目前市面上還有同樣活躍在“地下”的第三方，只需花費2-3萬，就可以提供“一條龍”服務，拿到醫療器械經營許可證和營業執照，這種赤裸裸的造假，卻是屢見不鮮。
細思極恐的是，在“美瞳”和“美妝”深度綁定的風氣下，消費者的認知嚴重跑偏。在購買過程中，很少有人會詢問生產廠商是否經過了國家審批，即便查了審批號，也不會去查詢對應的工廠規模等，大部分消費者只關心款式是不是足夠特別，活動價到手有多低。
這也造成各類亂象越發猖獗。以曾經大火的一款“黎霧”美瞳為例，這款進口混血款式美瞳出現了大量仿款，價格低到嚇人，有些商家聲稱“工廠直銷，9.9元一副”，還有商家干脆標明“買一副送一副”，為賺錢毫無底線。
單價10元以下的美瞳比比皆是
又比如一款被瞳代們宣傳為韓國進口、硅水凝膠材質的“Angel tough”美瞳，事實上產自國內，且成分中不含任何硅水凝膠。但瞳代卻利用信息的不對稱，以“含硅的水凝膠”來做賣點，而這其實是兩種材料，前者透氧性更高，后者則相對較差，價格相對便宜。
但事實上，無論從哪個角度，美瞳都不是一個可以隨意使用的產品。要知道，角膜是人體唯一沒有血液供應的部分，對接觸鏡的硬度、強度、含水量、透氧屬性都有非常高的要求，里面涉及眾多復雜的工藝和技術。
舉一個最簡單的例子，正規廠家生產的美瞳，采用的是類似于“三明治”工藝，將顏料夾在兩層膠片之間。而劣質美瞳產品的顏料只涂在表面，與眼鏡角膜直接接觸，輕則眼睛出現干澀、紅血絲等情況，重則出現眼球染色、角膜潰瘍，甚至造成永久失明等后果。
2016年以后，隨著“限韓令”的頒布以及國貨的強勢崛起，海外品牌難以進入中國市場，國產美瞳有了施展拳腳的空間。門檻之內，產品技術、銷售渠道、供應鏈體系開始趨于規范化。
一批有實力的國產品牌借此嶄露頭角，如Moddy、CoFANCY可糖、4iNLOOK、可啦啦等，就連美妝品牌完美日記，也推出了“星月”系列美瞳，稚優泉、橘朵、Colorkey等彩妝品牌也在嘗試和美瞳品牌展開合作。
然而，國產美瞳看似勢頭大好，但受限的產能與工藝，依然是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。
03 技術與產能是短板，高光之下也有隱憂
就在各大品牌跑馬圈地的同時，背后的供應鏈和工廠卻始終沒有質的飛躍。
由于中國美瞳市場起步較晚，先天基礎薄弱，代工和貼牌成了國產美瞳廠家采取的主要運作方式。據公開資料顯示，市面上約90%的美瞳產品為代工生產形式，其中又以臺灣生產供應比例較大。
截至2021年5月，淘系平臺上銷量top 40的美瞳產品中，臺灣生產的占比近6成，中國大陸廠家生產占比僅有15%。
因此，即便是不同品牌生產出的美瞳產品，實際很可能出自同一家工廠，在這種情況下，想要提高產品的核心競爭力和品牌差異化，無異于空中樓閣。
另一方面，上游工廠掌握著話語權，對相關品牌處處掣肘。因為美瞳涉及直徑、顏色、度數、含水量等多個維度的指標，導致其SKU數量無限多，可以想象，國產美瞳品牌們對于現有供應鏈的維護，必然十分費財費力。
而縱觀這些新銳美瞳品牌的走紅路徑，無一不是通過高舉高打的營銷策略：KOL帶貨、IP聯名、小紅書種草等方式來增加知名度。以CoFANCY可糖為例，其2020年在營銷上投入了近5000萬的成本，而整年GMV才破億，接近一半的費用都花在了營銷上。
但這種營銷，并不能建立起真正的用戶忠誠度，營銷的作用只會逐漸遞減，產品的本質總要浮出水面。
更糟糕的是，據臺灣某工廠透露，硅水凝膠在四五年前就已實現量產。但背后卻面臨著和手機芯片一樣的問題，多個單品原料都掌握在美國人手上，屬于“卡脖子”原料。
源頭問題無法正視和解決，國產美瞳的未來，就帶有不確定因素。據《財經涂鴉》消息，moody已投入上游工廠的建設，意在自建工廠和生產線，并早于2019年在臺灣設立了水聚合材料實驗室，試圖通過自主研發迭代現有材料。
但建好一個工廠，掌握核心工藝絕非易事，且不說動輒數億元的資金投入，單單在不同拋期、含水量產品的生產許可證獲取上都要耗費大量時間（一般一個證的獲取時間在2-3年）。
盡管條件不利，國產美瞳們并未放棄前進之路。比如CoFANCY可糖搭建了自己的打樣線，將打樣周期壓縮到兩天，并在舒適度上做出了改革，提出了“一模一片”的標準。
在美瞳生產過程中，堅持一個模具只生產一只鏡片，以保證每只美瞳鏡片都能做到光滑完美。在含水量上，可糖也首次嘗試了38%低含水量與55%高含水量的產品，滿足不同環境與不同眼部條件的消費者。
此外，可糖還在韓國設立色彩實驗室，將傳統油畫色彩原理和現代納米印染技術相結合，采用三層花色疊加技術增加立體感，達到融瞳的效果。
美瞳賽道看似很美，實則荊棘重重。 一方面，美瞳新勢力固然有著蓬勃的想象力；但另一方面，它們也深受品類、行業規則的桎梏。
真正的巨頭尚未出現，整個行業仍將面臨不斷的洗牌、出局、重塑的過程。能不能在諸多矛盾中找到平衡點，走出可持續的商業模式，是國產美瞳們未來將要面對的共同難題。
或突圍而上，或歸入沉寂，時間自會給出答案。
參考資料：
1.知頓《一副美瞳賣5元，亂象叢生的國產美瞳，還有未來嗎？》
2.浪潮新消費《誰來終結美瞳行業的暴利？》
3.Tech星球《代工、砸錢營銷、2.8萬代辦全套資質，資本盯上美瞳暴利生意？》
4.新周刊《美瞳的爆裂舞臺：眼球美容經，瘋賺200億》