文｜新熵 櫻木

編輯丨月見

想要打通球鞋博主趙亮的電話，并不是一件容易的事。在連續被業務打斷多次之后，趙亮終于有了時間好好聊天。

“大家都一窩蜂擠到了這里，像是挖著了什么寶貝。”趙亮口中所言的寶貝，就是被球鞋圈稱之為今夏最火運動單品——拖鞋。

從5月份開始，趙亮的家中不小的倉庫，已經被廠家寄送的拖鞋樣品塞滿。“以前一個視頻，拍一款產品，現在都是多款產品做合集測評，不然真的拍不完。”

作為一名抖音博主，趙亮在抖音粉絲50萬，他的視頻以測評球鞋為主，而進入到夏天，他的視頻幾乎全部圍繞著各種運動拖鞋展開。“無非是為了早點發力，匹克已經贏了幾年了，現在大家更多地想去復制去年草牌的成功。”

趙亮所言的草牌，全名「EQLZ INC.」，在2021年獲得淘寶6·18戶外運動類目新晉品牌第一名。同時，今年草牌已完成逾千萬美元Pre-A輪融資。而其飛速增長的秘訣便是其旗下拖鞋類產品。在2021年品牌發布運動拖鞋EQUALIZER OASIS，數次發售，數次被秒空。

一雙拖鞋成就一個運動品牌，在消費賽道還在擠泡沫的當下，確實令不少業內人士感到意外。

而在今夏，拖鞋這股熱潮不但沒有熄滅，反而在更大的層面繼續發酵。在以女性為主的小紅書平臺，搜索運動拖鞋，4萬+的筆記收藏量，而在虎撲等體育社群平臺中，關于運動拖鞋的討論、測評、推薦的帖子更是熱鬧非凡。

在品牌端，一線運動品牌也按捺不住加入到了這場競爭之中，特步、安踏、361度等國內知名品牌紛紛更新了自己的拖鞋新品，從應用當家球鞋的前沿科技，到與明星IP聯名，再到多維度設計加持，幾乎將自身的絕活都展現了出來。同時，在這場內卷之中，小眾品牌特別是如野球帝等抖音博主自創品牌的加入，更是將一雙拖鞋的內卷推向了極致。

在傳統印象中夏季專屬、家居定位的拖鞋，到底被運動品牌玩出了何種新花樣？為何大小品牌都在發力爭奪這一原本不大的市場？在體育鞋類競爭格局已然成型的情況下，這樣內卷的動力到底來自哪里？是否會有品牌借助拖鞋來完成逆襲？本文試圖從三個方向作出解答。

可以跑馬拉松的拖鞋？

時至今日如果說，你對運動拖鞋的概念，還停留在“踩屎感”，那幾乎意味著將要被時代拋棄。

在球鞋博主的太哲的敘述中，現在的拖鞋幾乎是可以與頂尖跑鞋媲美的存在。

“距離能實戰，就差一塊碳板了。以這雙鞋為例，中底運用了ufoam超臨界發泡技術，內掌還有防滑浮雕底紋。國內品牌頂尖跑鞋的科技也就這樣了。”

而當「新熵」問到為什么將跑鞋技術應用到拖鞋領域，太哲的答案簡單直接“就是卷啊，一開始大家追求踩屎感，但后來發現光軟不行，走久了腳會累，然后就開始追求回彈、回彈完了還不行，就開始追求減震，現在就卷到了超臨界發泡。需求一直在，大家就會一直卷。”

在專業科普博主張亮的介紹中，“超臨界發泡技術”是一項非常專業的運動鞋制作技術，多應用于籃球、馬拉松等專業領域的運動鞋。“減震緩沖效果特別好，而且重量超輕、彈性好。而更突出的特點就是耐磨，它的耐磨性是天然橡膠的3倍。”這也就意味著，從某種程度來說，這款拖鞋真的具備跑馬拉松的條件。

而與以往這類技術僅應用在專業跑鞋領域不同，今年已有三雙新發布的拖鞋，采用了這種球鞋圈被稱之為“封頂科技”的技術。

除了在科技材料上精益求精之外，如今在拖鞋領域，在其他方面，也在同頻對標專業運動鞋。

在翻看20余名博主的拖鞋測評視頻后「新熵」發現，如今評判拖鞋的標準更加復雜了，如腳感、顏值、材料、防滑性能、增高數據、造型語言、腳掌貼合度、鞋體結構、排水、透氣、價格、聯名款等。

細看這些標準，各個品牌的拖鞋都拿出了不輸于專業運動鞋類的設計標準。

“匹克新出的太極云拖鞋，不僅說了態極科技還，專門講解了跑步時，拖鞋如何通過力學設計減少體力消耗。草牌今年的拖鞋，設計了模塊化可拆卸的內掌，在透氣排水上做到了極致，同時，炒概念求美觀的還有外星飛船造型的uzis，以及靈感來源于少林寺的特步拖鞋。”趙亮如數家珍的說出了眼前十數雙拖鞋各自主打的賣點與功能。

而在這樣的嚴苛與細致的評判之下，原本簡簡單單的拖鞋在今天市場上突然有了如同科技運動產品一般的嚴謹的氣質。

而在這嚴謹的氣質之下，所有品牌似乎都在傳遞消費者一個奇怪的認知——拖鞋功能理應非常廣泛，不僅可以戶外出行，甚至可以打籃球，跑馬拉松。

大牌廠商，主動開卷

這略微荒謬的需求，到底是如何被創造出來的？

如今復盤來看，這一切的始作俑者離不開兩個意外走紅的單品。一是已經退市多年的匹克。在2020年發力線上動作明顯，而其中最大的單一爆品就來自匹克態極拖鞋系列年銷量達到了214萬雙，連續多月在電商平臺銷量第一。從事后專業分析人士的總結來看，態極拖鞋的成功，離不開其應用了匹克當家科技態極材料，這種常年被用在匹克籃球鞋運動鞋中的材料，在第一次被應用到拖鞋中，加強了拖鞋鞋底的柔軟程度，而這樣的做法，也為今天拖鞋內卷埋下了伏筆。

優異的成績帶動了匹克向上的動作，隨后董事長許景南在接受媒體采訪時透露了三年內重回A股的計劃。

二是阿迪達斯旗下的潮流品牌Yeezy拖鞋。同樣是在2020年，Yeezy官方發布了Yeezy slide拖鞋，前衛的造型，以及獨具一格的時尚氣質，加上明星設計師加持，讓發售價格為499元的Yeezy slide拖鞋，不僅上線即被搶購一空，而且快速被球鞋販子以及狂熱的粉絲炒到了最高2000元一雙的天價。

限量發布，再加上得物等球鞋類平臺的助推，讓Yeezy slide成了比肩一線大牌、奢侈品的存在，一鞋難求成了常態。同時，也從另一個維度刺激著運動大廠的神經。

正是這兩個產品在同一年的成功，打破了運動鞋類市場的寧靜，讓原本市場格局已趨于穩定的大廠，也不得不關注到拖鞋這一單品。

在隨后的2021年，國產喬丹、361度、特步、李寧、安踏等國內一線運動鞋類品牌紛紛開始發力自身的拖鞋產品。

在造型上模仿Yeezy的未來感設計，在產品上采用與匹克相似的黑科技策略，內卷的拖鞋市場從此形成。

“現在來看，態極拖鞋頂多算到第三梯隊，科技已經不夠看了，國產喬丹用上了當家跑鞋的飛影pb跑鞋的材質，特步也拿出了160X跑鞋的中底技術，加上超臨界發泡技術，穩居第一梯隊，361度、安踏設計感更強，解決了匹克鞋面較硬的缺點，算是第二梯隊。”球鞋博主馬克在鏡頭前侃侃而談。

模仿+改進，讓如今的拖鞋市場，幾乎成了運動大廠展示研發能力、設計能力的試驗場。任何一點細微的體驗不足，都會快速被糾正，以腳掌貼合度這個并不大的問題來看，特步旗下的索康尼，就快速設計出了搖籃型鞋底，同時采用了內外不同的材質，為的就是更跟腳。而之前匹克態極鞋面材質偏硬，很多用戶反映會磨腳，今年發布的新品牌中，品牌方便推出了超軟鞋面的設計工藝。

此外，「新熵」實探了7家商場，發現國產品牌對于運動拖鞋顯得更為重視，在特步、匹克、361度的專賣店中，無論是數量的比重，在擺放位置，還是銷售員熱情度上，都更為重視。

“今年問拖鞋的特別多，咱這邊除了傳統拖鞋，也有洞洞鞋產品，”在特步與匹克的專營店中店員向「新熵」介紹道。

而李寧、喬丹等折扣大戶，在其拖鞋類產品中，卻采用了0優惠的措施，接近200元的單價也在李寧的店內尤為扎眼。

而在這場盛大的內卷當中，不僅是大品牌在發力，還有一波野生品牌也在暗暗使勁，試圖通過拖鞋進一步上位。

小品牌們，伺機而動

如果說傳統大廠加入到這場競爭之中，是帶著某種被動內卷的無奈，那么一些新興品牌的參與，則更多地帶著顛覆者的野心。

它們主動出擊大牌曾經忽視的超細分領域，配合中國完善的供應鏈快速擴張的打法，難免讓人想起硬從巨頭口中分一杯羹的Lululemon與allbirds。

最明顯的案例就是已獲千萬美元融資的草牌EQLZ。品牌創始人均來自阿迪達斯以及安踏等知名品牌，他們運用成熟的理念，外加資本的助推，讓他們在新晉品牌中快速上位，在2021年被得物評為 “高潛運動品牌”。而在拖鞋品類大賣之后，草牌更是順勢快速推廣旗下全品類產品，運動潮服、籃球鞋、休閑鞋，上百個sku一起發力，更像是一場預謀已久的下場。

日初資本合伙人繆苗也在評價草牌時說道：近年來，伴隨國民文化自信的提升，以及運動產業的快速迭代升級，中國已具備新興運動品牌誕生的土壤。

而與草牌的快速上位不同，抖音博主野球帝的顛覆，則把渠道流量轉移演繹得淋漓盡致。作為擁有十數個抖音粉絲超過100萬博主的運動廠牌，野球帝在近期也發布了自己的第一款鞋類產品——“運氣”拖鞋，雖然沒有太多的科技含量，但是在面對預售等待期超過20天的不利條件下，依舊被粉絲們搶購一空。不得不說，野球帝將粉絲經濟、流量變現運用到了極致。

同時，仔細觀察野球帝的抖音小黃車，運氣拖鞋在上線一個月后，銷量已經突破1萬雙，其在售的自有品牌，也已達到了60余個sku，抖音自有博主曝光推廣+單品爆款的品牌路線，已然悄悄形成。

“運氣”拖鞋作為野球帝的第一款鞋類產品，在某種程度上來說，打開了其發展空間，而粉絲的快速反饋與消費支持，也讓他們在未來有了更大的可能性。拖鞋對于野球帝等在抖音生長起來的運動品牌來說，更像是流量適配下的某種必然結果。

在時下火熱的運動品類中，野球帝、草牌、uzis利用自身的流量快速吸引注意力，同時直接對標大廠并不具有碾壓力的產品，從差異化切入，從結果來看可以快速打造自身的能力背書，從而進一步提升自身的品牌形象。

拖鞋的競速，已然發展到了白熱化的階段，它像是大廠的一道裂縫，讓無數追趕者快速地涌入，并且試圖從這里，撕開一條更大的缺口。

當然這樣的顛覆是否會發生，我們不得而知，但是這條裂縫的啟示，卻值得讓無數奔跑者細細品味。