文|家電網

被稱為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒曾經說過，“如果人們經常看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品。”明星、名人自帶的流量和人設，可以對品牌和產品推廣帶來不少優勢，也因此，對于包括家電在內的眾多品牌而言，明星代言無疑是宣傳品牌的一條捷徑。

不過，隨著有著個性喜好以及審美觀的新生Z世代人群崛起，這樣的情況或許正在發生變化。

新流量密碼?

前段時間，廚房家電品牌蘇泊爾宣布推出二次元虛擬形象“蘇醬”，同時還發布了首支出道單曲，資料顯示，“蘇醬”是一位善用電飯煲、空氣炸鍋等電器廚具，干飯量Top1的可愛女生。可愛的造型，討人喜愛的人設，加上新奇的二次元屬性，讓“蘇醬”和蘇泊爾品牌一時間收獲了不少網友的關注。

如果說蘇泊爾是在嘗試二次元的打法，那么另一家家電品牌，更是將二次元打造成為了品牌的標簽之一。2019年，華凌空調的二次元代言人“凌魂少女”：涼然和暖沁正式亮相，此后，除了將“凌魂少女”二次元形象應用到空調產品上，華凌空調還圍繞“凌魂少女”打造一系列二次元盲盒周邊、NFC智能貼紙、與虛擬偶像洛天依合作推出單曲等等。據筆者了解，通過這一“二次元打法”，華凌空調已經在不少二次元愛好者中積累了相當的好感。

值得一提的是，早在二十年前，家電品牌二次元虛擬形象就已經誕生。1995年，海爾集團就推出了“海爾兄弟”形象，一并推出的還有同名《海爾兄弟》動畫：一對由智慧老人所創造的海爾兄弟和他們的朋友，為解決人類面臨的災難和解開無盡的自然之謎而環游世界，這部動畫不只給80、90后留下了深刻的童年回憶，也為海爾集團帶來了可觀的IP價值。

事實上，并不止于家電，近年來，“二次元形象”越來越受到關注，白象電池推出了二次元人設“白特蕊”，春秋航空推出二次元“機娘”“春秋姬”等等，不同領域的眾多品牌，都開始嘗試起了“打破次元壁”。

“二次元”崛起

據艾媒咨詢一份報告顯示，近年來，中國二次元群體規模正在不斷擴大，由2015年的1.58億人，上升至2020年的3.7億人，隨著Z世代群體步入社會，二次元文化也會將逐步成為主流，消費欲望有望釋放，泛二次元用戶預計將在2023年達到5億人;另一分報告也顯示，2021年，虛擬偶像的帶動整體市場規模和核心市場規模分別為1074.9億元和62.2億元，預計2022年將分別達到1866.1億元和120.8億元，由二次元文化衍生出的二次元經濟已經成為文化產業新支點。

對于90后、00后等一批網絡原住民來說，他們從小就接觸ACG(動畫、漫畫、游戲)等各種泛二次元文化，對于二次元也更加具有認同感以及親切感，隨著他們走進社會，擁有自主消費能力，他們也更愿意為自己的愛好買單，比如各類二次元潮玩手辦、唱片以及各類文創產品。以電影《哪吒》為例，其累計票房已經突破50億。

對于包括家電在內的品牌，“二次元”正在成為一條拉近與消費者距離，實現品牌年輕化的可見捷徑。據一份研究報告顯示，超過70%的消費者會對喜愛明星代言的品牌產生親切感，并將這一愛慕轉移到產品中去，進行購買。這道理對于愛好二次元的人群來說同樣適用。

事實上，對于品牌而言，使用以二次元形象為代表的虛擬代言，不僅更符合年輕文化，相比起明星名人代言，也有著更多的優點：虛擬形象有著更強的可塑性，可以陪伴品牌一同成長，更好地傳遞品牌不斷更新的理念;虛擬形象也有著更強的可控性，這一可控性體現在成本上，也體現在人設上，不用支付高昂的簽約費，也不用時刻提心吊膽自家的明星代言人是否會隨時“翻車”;同時，虛擬形象也更容易和消費者打成一片，更好地提高用戶粘性，更可以通過魅力來吸引粉絲自發“二創”，實現進一步出圈，持續為品牌賦能。

擁抱“二次元”

需要看到的是，雖然二次元虛擬形象代言具有可期的消費者吸引力，不過也有分析人士表示，目前對于二次元營銷以及虛擬形象代言，仍然有不少需要注意的問題。

分析人士認為，要真正打動消費者，必須先了解消費者，這在二次元營銷也是同樣的道理。如果品牌對于二次元的理解只是浮于表面，只是模式化的進行效仿跟風，甚至忽略品牌相性，想當然地去討好年輕人，很可能會變成弄巧成拙。

同時，虛擬代言人也需要品牌方持續打造、經營，并通過個性化互動等各種方式，為虛擬代言人賦予更多的內涵，才能讓虛擬代言人變得“有血有肉”，而不是一個花瓶。此外，分析人士還提醒，和“飯圈”類似，二次元受眾也有相似的群體，周密的市場調研和背景了解是品牌入局之前的必須課。

隨著Z世代成為消費主力，二次元以及虛擬偶像仍然有許多新故事可以期待，對于想要抓住年輕用戶、進行年輕化轉型的品牌而言，這或許會是打開大門的一把鑰匙。