文｜Foodaily每日食品 Cathy Wang
大豆在中國已有5000年種植歷史，以大豆為主要原料制作的豆腐、豆漿、豆干、豆皮等豆制品也是中國人餐桌上的主角之一。
盡管有著較為成熟的豆制品消費習慣，受到生鮮制品保質期較短、銷售半徑有限、不同地區口味差異、行業法規及相關標準不健全等因素影響，我國豆制品產業集中度偏低，產品種類相對貧乏，90%的市場份額被傳統手工作坊和地域性小企業占領。
2021年初，祖名股份在深交所中小板掛牌上市，中國1200億豆制品市場誕生第一股。然而，作為全國豆制品行業的領軍企業，祖名銷售額占比不足1%。傳承千年的豆制品如何打破固有觀念煥發生機？如何為消費者帶來與時俱進的創新豆制品？
而在Foodaily研究日本豆制品市場時，主食、甜點、零食、飲料、功能性食品等琳瑯滿目的產品類型、多樣化的食用場景設定、考究的產品包裝，豆制品無縫滲透著日本居民的日常飲食。
根據日本豆類協會的統計數據，2018年日本居民豆制品攝入量約為61.4g/天。對比國內，2020年5月部分省市居民膳食營養報告顯示，即使在“最愛吃豆腐”的浙江，人均攝入量也不過19g/天。
近年來，大豆原料價格的上漲，使得中小企業經營成本居高不下，不少豆制品企業瀕臨破產；人口老齡化日益嚴峻，豆制品需求量逐漸減少，部分家庭企業缺少接班人也被迫暫停事業。根據厚生勞動省統計數據，2005年到2018年期間，日本豆制品制造商從13000家左右銳減到6000家。
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盡管市場逐漸萎縮，不少企業依然沒有放棄創新探索的步伐。其中，Foodaily注意到，日本最大的豆制品企業“相模屋”，自1951年創立以來，保留豆腐傳統風味的同時不斷推陳出新，產品線幾乎涵蓋豆腐所有細分品類，市場占有率約為日本全境四分之一。
2009年，相模屋成為日本豆制品行業首家銷售額突破100億元的企業，2021年銷售額達327億日元，相較2003年實現銷售業績11倍增長。
圖片來源：相模屋
那么，相模屋是如何圍繞豆腐進行產品創新，為傳統的豆制品行業不斷注入新鮮血液與生機的呢？品牌逆勢增長、穩居行業龍頭、經久不衰的商業秘訣是什么？對于有著同源飲食文化的中國市場，相模屋又有哪些借鑒意義呢？下面就讓我們一起走進本期【新XIU】——相模屋。
01、日本豆制品代名詞，相模屋品牌是如何誕生的？
豆腐早在17世紀的江戶時代，便已進入日本民眾的日常食譜。二戰期間，勞動力短缺，以及大豆被用于充當燃料，許多豆制品工廠艱難度日，與此同時，日本民間掀起自制豆腐的熱潮。
二戰結束后，日本糧食極度短缺，供給嚴重不足。“如果做生意的話，還是想經營食品”，為了維持生計，創始人江原將目光鎖定在了營養豐富、日常飲食中不可缺少的豆腐。
依托著姐姐一家對于豆腐生產設備和工匠的資助，1951年，江原開設了自己的豆腐店。為了感謝姐姐一家的幫助，江原將居住地神奈川縣的古國名“相模”作為豆腐店的名稱。
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創立70余年來，相模屋將品牌名稱中包含的“感謝之心”作為事業發展的根基，以“傳統是不斷的革新（伝統は革新の連続である）”為使命，深耕豆制品產品研發，逐步擴大工廠產能。通過一款款美味健康的豆腐產品，向廣大消費者和給予品牌幫助的合作伙伴傳達感謝和敬意。
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新鮮豆腐、油炸豆腐、豆腐火鍋、豆腐面、豆腐湯、豆腐沙拉、豆腐飲料，以及以豆腐為原料制作的披薩、奶酪、海膽、植物肉等······相模屋不斷刷新傳統豆腐的固有認知，打造多元消費體驗，榮獲農日本食糧新聞食品Hit大賞優秀hit獎、mognavi零食大賞最佳單項獎等多項大獎。
那么，相模屋如何將一塊小小的豆腐做到花樣百出？圍繞豆腐，相模屋打造了怎樣的產品矩陣？這些產品有何特色？解決了消費者哪些痛點和需求？順應或引領了怎樣的飲食潮流？下面讓我們一起走進相模屋的豆腐世界。
02、打破固有認知，相模屋解鎖豆腐創新無限可能
作為日本最大的豆制品企業，相模屋產品數量多達百余種。據日經商業統計，2002年相模屋生產銷售約370款豆制品，年銷售額28億日元；盡管出于提高生產速度和產品品質的考慮，后續只保留了約165款精銳產品，2008年相模屋年銷售額猛增至90億日元。
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近年來，人口老齡化加劇、民眾對健康營養食品關注度提升、飲食習慣不斷變化，使得消費者需求日益多元。那么，相模屋是如何滿足消費者需求，重新定義豆腐，解鎖豆腐創新無限可能的呢？
1）絹豆腐/木棉豆腐：精選原料、技藝傳承、現代化生產，傳統豆制品的極致表達
與國內將新鮮豆腐分為老豆腐（又稱北豆腐）、嫩豆腐（又稱南豆腐）、內酯豆腐類似，日本的新鮮豆腐主要分為絹豆腐和木棉豆腐。其中，絹豆腐豆乳濃度及成品含水量更高，質地更為細膩。
根據WNI Japan調查，在多達數百種的日本豆制品中，日常最常食用的是絹豆腐與木棉豆腐，人數占比分別為53%和40%。
盡管日本大豆自給率僅約7%，相模屋始終堅持使用100%日本國產非轉基因大豆制作絹豆腐與木棉豆腐。根據原料的具體產地，將產品劃分為北海道產、九州產等細分品類。
考慮到木棉豆腐的生產工序較多，一次性手工打包三塊的耗時較長，為了打造產品的差異化，相模屋率先引進自動化生產設備，首次實現了木棉豆腐三塊裝的包裝商業化。此后又陸續推出兩塊裝、四塊裝、迷你裝等，打破固有一塊裝傳統的同時，為消費者提供多樣購物選擇。
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此外，相模屋通過收購“秀水”、“匠屋”、“京禪庵”等品牌，以及與日本知名料理店“菊乃井”合作，拓展高端絹豆腐與木棉豆腐產品矩陣。其中，“秀水”精選日本著名泉水尚仁澤，“匠屋”保留關西傳統風味，“京禪庵”傳承經典京都技藝，將傳統豆制品的美味發揮到極致。
2）厚油炸豆腐：和菓子般柔軟筋道，開創油炸豆腐口感新紀元
除了將傳統的絹豆腐和木棉豆腐做到極致，豆腐質地與口感的創新也是相模屋積極探索的方向之一。
厚實的油炸豆腐很常見，但厚實的同時又兼具柔軟筋道口感的油炸豆腐卻不曾問世。相模屋創新性地將和菓子概念與油炸豆腐相結合，推出業界首款具有柔軟筋道口感的厚油炸豆腐（焼いておいしい絹厚揚げ），為消費者帶來新奇味蕾體驗。
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烹飪方式簡便多元，既可以烘烤后搭配醬油、生姜一起食用，外皮咸香酥脆，豆腐嫩滑有嚼勁；也可以放入燉煮食用，與湯汁充分結合，蓬松柔軟。但不論哪種烹飪方式，厚油炸豆腐和菓子般的質地都不會消失。保質期也是普通油炸豆腐的2倍。
產品自2010年5月上市以來，深受消費者喜愛，不少消費者表示，即使每天吃也不會覺得厭倦。2011年厚油炸豆腐獲得日本食糧新聞社食品Hit大賞優秀Hit獎。單日銷量最高達16萬件，不到5年實現總銷量破億，2017年累計售出2億件。
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3）豆腐火鍋/豆腐面/豆腐沙拉等：一人食方便速食，輕松攝入美味蛋白
隨著獨居人數的不斷壯大，消費者獨自就餐的需求激增，與此同時，快節奏的生活方式使得人們對待下廚的態度悄然轉變。借助“單身/懶人經濟”的東風，以及生產加工技術的進步，一人食方便速食發展迅速，相模屋也在思考如何讓消費者免開火、不洗碗、輕松攝入美味的蛋白質。
2013年，相模屋推出一人食方便豆腐火鍋（ひとり鍋）。只需要將豆腐和調味醬料放入容器，微波加熱3分鐘，即可享用一鍋美味佳肴。
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作為以豆腐為主角的方便速食，相模屋豆腐火鍋中的豆腐采用豆乳奶油（豆乳クリーム）制作，奶油風味濃郁，每份蛋白質含量均超過10g。調味湯底分為醇厚豆乳（まろやか豆乳）和大豆汁（大豆だし）兩種，醇厚豆乳帶來溫和飽滿口感，大豆汁則增強了海鮮風味的鮮美。
具有四種不同辣度的海鮮風味，以及柚子、松茸、中式麻婆豆腐等共計十余種口味，適合午餐、晚餐、夜宵等任何場景食用。烹飪方式簡便，美味健康營養兼具。2015年獲得日本食糧新聞社食品Hit大賞優秀Hit獎。
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為了滿足消費者低碳水攝入的飲食需求，相模屋推出由100%低脂豆乳制成的豆腐面（とうふ麺）。
作為豆腐面的主要原料，低脂豆乳采用不二制油世界首創的USS（Ultra Soy Separation）大豆分離技術制作，最大限度保留大豆原有風味與營養，制成的面條Q彈筋道；湯底搭配大豆湯汁和蔬菜提取物，還原日式濃郁高湯。
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豆腐面細分為春夏冷面和秋冬溫面兩種類型，食用時只需將面條、湯底和其他配料放入容器，冷拌或微波加熱3分鐘。低糖低脂的同時不失原有美味，輕松增加蛋白質和鈣的攝入。
春夏季冷拌食用的冷面系列具有酸甜清爽的柑橘、梅子、番茄等口味，秋冬季加熱食用的溫面系列包含了濃郁的雞湯、鯛魚湯等口味，消費者可以根據季節和心情隨意選擇。
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此外，相模屋還推出豆腐沙拉系列（とうふサラダ）、焗烤豆腐系列（とうふグラタン）、豆腐配菜系列（おだしやっこ）等產品擴大一人食方便速食產品矩陣，烹飪方式簡便，食用場景不限，口味與時俱進，滿足消費者日益多元的飲食需求。
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4）自然豆腐/豆腐拿鐵：拓展年輕女性消費群體
除了改善豆腐的質地和口感、簡化豆腐的烹飪方式等，20-34歲女性消費群體的拓展也是相模屋豆制品創新的重要一環。
日本廣告和營銷行業通常將20-34歲的女性群體劃分為F1層人群。她們消費積極性高、對流行趨勢敏感、愿意為自己花錢，尤其在美容健康和技能提升方面。因此，20-34歲女性也是大多數公司的主要目標消費人群。
為了滿足年輕女性消費群體對于美容和健康的需求，并且希望她們能夠發現豆腐原有的魅力，養成積極主動的消費習慣。基于對F1層人群的飲食方式和喜愛偏好的深入洞察，2014年相模屋推出主打“自然的美味”與“自然的健康”的自然豆腐系列（ナチュラルとうふ）。
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作為自然豆腐系列的代表產品，“馬斯卡彭奶酪般的豆腐”以大豆為主要原料，天然健康；不二制油USS大豆分離技術加持，打造濃郁奶油質感；包裝精致簡潔，方便攜帶；以橄欖油代替醬油澆頭的吃法，迎合年輕女性消費群體喜好，至今已累計售出300萬件。
與此同時，相模屋不斷向其提供新的飲食場景和創意吃法，讓年輕女性可以愉快享受每天的豆腐攝入，2017年相模屋再次打破豆腐固有認知，推出可以喝的豆腐飲料（のむとうふ）。
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和直接壓榨大豆制成的豆乳不同，豆腐飲料是將大豆制作成豆腐后再制作成飲料，以飲料的形式呈現自然豆腐系列的濃郁質感。插入吸管即可飲用的時尚包裝，消費者無需額外準備餐具，隨時隨地享用美味豆腐。
此外，隨著“咖啡文化”的傳播和普及，2019年相模屋將拿鐵咖啡概念與豆腐相融合，推出100%不含乳制品的豆腐拿鐵（とうふラテ）。以咖啡的風格輕松攝入植物蛋白，賦予豆腐時尚內涵的同時，也迎合了年輕女性群體的消費偏好。
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5）BEYOND TOFU系列：植物基風潮下的素食新風尚
植物基熱潮席卷全球，為相模屋的豆制品創新帶來新機遇。歷經三年研發，2018年3月相模屋推出以豆腐為基底制作的植物基奶酪（BEYOND TOFU）。
采用USS大豆分離技術得到的低脂豆乳發酵制成，不含任何乳制品，卻擁有奶酪一樣的質地和口感。因為具有一定的硬度和加熱融化的屬性，可以像真正的奶酪一樣，削成碎屑后灑在意面和披薩上搭配食用，深受減肥人士和素食主義者的青睞。正如產品名稱所示，BEYOND TOFU是一款超越豆腐的存在。
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同年8月，相模屋繼續加碼，推出植物基披薩（BEYOND TOFU PIZZA）。面團采用大豆制成，不含小麥粉，特殊制作工藝使得披薩面團外皮酥脆，內里富有嚼勁。面團上覆蓋大量以豆腐為基底制作的植物基奶酪（BEYOND TOFU），加熱烘烤后風味濃郁。船型設計，方便消費者單手拿取。
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乘著希臘酸奶的流行風潮，相模屋于2020年3月推出植物基希臘酸奶（BEYOND TOFU GREEK-STYLE），無乳配方，口感醇厚順滑，富含大豆蛋白，受到乳糖不耐癥患者和追求健康食品、素食主義消費群體的青睞。
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此外，今年3月，相模屋還推出了用豆腐制作的植物基海膽（BEYOND TOFU うに），復刻經典日式海膽質地和風味的同時，擴大了豆腐在餐桌上應用的場景，為行業和消費者帶來豆腐創新的無限可能。
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03、爆品頻出，逆勢增長，相模屋經久不衰的商業秘訣是？
根據東京商業研究在2020年8月對全日本豆制品企業的調查統計，該行業的企業類型呈現出2個突出特點：老字號與小規模。在所有企業中，經營時間50年以上的老字號超過6成，剩余近4成以小企業或私人作坊為主。
近年來，大豆原料價格的上漲，使得中小企業經營成本居高不下，不少豆制品企業瀕臨破產；人口老齡化日益嚴峻，豆制品需求量逐漸減少，部分家庭企業缺少接班人也被迫暫停事業。
盡管市場不斷萎縮，但相模屋依然能夠逆勢增長，18年間實現11倍業績增長。那么，相模屋是如何從一間街頭小店變為日本第一豆制品企業？相模屋爆品頻出，逆勢增長，經久不衰的商業秘訣是什么？
團隊：高效執行需要“壓倒性的速度”
保留豆腐傳統風味的同時，緊跟人群偏好與飲食潮流，不斷推陳出新，相模屋解鎖豆腐創新無限可能的背后，離不開現任社長鳥越淳司的領導。
2002年鳥越淳司剛進入公司時，被告知現在做什么都無濟于事，豆腐作為傳統的食品很難再有任何創新。這是停滯危機開始的預兆，也是一個突破創新的巨大機會。
鳥越淳司決定打破傳統豆腐的固有認知，挑戰別人沒有做過的事情。要讓豆腐變得更有趣的同時，不斷擴大豆腐的市場。
圖片來源：相模屋
過去人們認為三塊裝木棉豆腐是不可能實現的，但在相模屋將其設定為想要實現的目標時，第2天便設立了一個專門的小組進行開發，僅用時一個半月便完成了三塊裝木棉豆腐的生產和發售，帶動了公司業績的快速增長。
立即決定、立即行動、并堅信一定會實現。一旦有了既定目標，全體員工就會立馬朝著同一個方向努力。即使在相模屋已經成為業界龍頭企業的今天，“壓倒性的速度 ”仍被認為是相模屋最大的優勢。
產品：“一丁入魂”，堅持匠心打磨
以大豆、水、鹵水為主要原料制作豆腐，盡管原料簡單，但生產出來的產品狀態卻取決于當天原料的品質、氣溫和濕度等。為了生產出具有靈魂的豆腐，而不是普通的工業產品，相模屋自始至終強調“一丁入魂”（一丁意為一塊）。
作為日本豆制品行業第一個設立品質管理部門的企業，相模屋從原料選用到生產加工，再到最后的成品檢驗，每一個環節都傾注匠心。
精心挑選風味清香、富含蛋白質的非轉基因大豆，直接封箱送到工廠，確保中途不會混入雜物，提高原料的可溯源性。
盡管工廠已經引入先進的生產設備和機器人代替傳統手工制作，但是機械生產線上每個設備的狀態始終由工作人員親自確認，每天檢查項目達300項以上；產品出廠前，工匠充分利用五感仔細檢查豆腐的風味和品質，保證產品以最優質的狀態呈現給消費者。
此外，不論是競爭公司以超低價格挑起價格戰，還是在大豆原料價格高漲時期，相模屋始終維持著穩定的產品價格和品質供應，贏得了市場和消費者的高度信任。
技術：自主研發核心技術，筑牢品牌護城河
穩定的高品質產品生產，往往離不開快速的產品包裝。相模屋通過審視過往生產過程中存在的問題，自主研發豆腐快速包裝的核心技術“熱封法”，打造技術壁壘的同時，構建品牌自身的護城河。
在過往的生產過程中，豆腐被浸在水中冷卻后，再手動移動至相應的包裝中，不僅存在被細菌污染的風險，受到水的阻力的影響，包裝速度也十分有限。
相模屋采用逆向思維，歷經五年自主研發，引入全自動機械生產線，首創用機器為熱豆腐蓋上包裝的“熱封法”。最大限度的保留豆腐原始風味，保質期由5天延長至15天，包裝速度從1500塊/h提升至8000塊/h。如今，相模屋6大工廠一日便可生產150萬塊豆腐，實現了產品覆蓋全日本市場的目標。
并購：救濟型并購破產企業，擴大品牌規模
面對日本豆制品市場不斷萎縮、部分中小企業相繼破產的局面，相模屋作為日本豆制品的龍頭企業，積極履行并承擔著重振豆制品市場的責任。
根據破產企業的企業類型和經營現狀，結合相模屋自自身發展規劃，制定相應的救濟型并購計劃；根據過往經驗積累，給予破產企業改進方向指導。
2014年至今，相模屋相繼并購了秀水、Daily Top、匠屋、京禪庵等企業。其中，秀水、匠屋、京禪庵擴充了相模屋在絹豆腐和木棉豆腐細分品類上的產品矩陣，Daily Top提高了相模屋在題本東南地區的物流配送效率。
幫助破產企業恢復重建的同時，充分挖掘其閃光點，實現優勢資源轉化，逐步建立相模屋品牌規模壁壘。
營銷：針對特定消費群體，豆腐x動畫，豆腐x時裝秀
為了吸引30-40歲男性消費者走進豆腐商品區，2012年相模屋與日本科幻動畫3大里程碑之一的《機動戰士高達》展開合作，推出“擴張豆腐世界的突擊隊長”——“扎古豆腐”。
別出心裁地將豆腐外包裝設計成扎古戰士的頭盔造型，口味選用能夠聯想到綠色扎古戰士的毛豆味。產品一經上市，便吸引眾多原著粉絲購買品嘗，并在社交網絡上成為熱門討論話題。
隨后，相模屋又相繼推出以《機動戰士高達》中其他角色為原型設計的豆腐產品、以及增加視覺沖擊力和豪華感的周年紀念版豆腐產品等，提高了相模屋在30-40歲男性消費者心目中的知名度。憑借著較高的動畫造型還原度和豐富的產品口味，“扎古豆腐”系列產品發售3年后，累計銷量突破500萬件。
此外，為了拓展20-34歲的年輕女性消費群體，相模屋連續多年在Tokyo Girls Collection、Kobe Collection等時尚展演活動開設展位。通過現場試吃體驗、產品免費分發、拍照打卡互動等一系列活動，向年輕女性宣傳推廣相模屋相關新品，感受豆腐產品真正的魅力。
04、小結
通過復盤相模屋的商業歷程，我們發現，相模屋在日本豆制品市場成功的商業實踐離不開壓倒性的團隊執行速度、精益求精的產品打磨、極具競爭力的核心技術、特定目標人群的營銷推廣、救濟擴張并行的品牌并購。
一個長青的品牌表面上是爆品頻出、不斷迭代進化，背后深層次的動力，則是品牌深入每個時代下的社會和人群，準確洞察用戶需求乃至引領流行文化。
中國作為大豆食品的起源地，豆制品行業仍處于較為初級的加工階段，技術壁壘相對不高。企業對市場潮流及風向的敏感度還不足，對消費者的真正需求了解得不夠清晰，對于企業未來的經營及發展規劃不明確。
時代在前進，消費者的需求也在不斷變化更新。只有當企業誠心誠意面對消費者，細心傾聽并滿足他們的需求，而消費者也用忠誠度和復購率報答企業時，這樣的“雙向奔赴”才是真正的完美相遇。隨著植物基風潮在全球盛行，國內豆制品行業或將迎來創新發展的新機遇。未來，國內豆制品行業發展前景如何？讓我們一同期待！
參考資料：
[1]品類洞察|同為東方飲食、餐桌主角，日本人做豆腐比我們強在哪兒？Foodaily每日食品， 2021-01-14
[2]看了日本豆乳產業的三次熱潮，才發現中國市場的增長空間超乎你想象！Foodaily每日食品，2021-07-02