文|智東西 程茜
編輯|心緣
智東西7月12日報道，今天，國民品牌讀書郎正式登陸港交所，發行價為7.6港元（折合約6.50人民幣）/股。
開盤價為5.4港元（折合約4.62人民幣）/股，開盤下跌28.95%，隨后呈小幅上漲趨勢，讀書郎股價維持在6.6港元（折合約5.65人民幣）/股左右，截至智東西10點14分成文，股價為6.66港元（折合約5.70人民幣）/股，下跌12.37%，市值為23.44億港元（折合約20.06億人民幣）。
“學生電腦就用讀書郎”“我的學習好，爸媽沒煩惱”讀書郎學生平板的廣告語曾經家喻戶曉。然而，近幾年來，智能教育硬件賽道這把火越燒越旺，網易有道、科大訊飛、新東方等紛紛進入這一領域，學習本、詞典筆、學習平板、學習燈等品類競爭也日趨激烈。
在這波智能教育硬件大潮中，已經成立23年的讀書郎作為老牌教育硬件玩家也一直在積極跟進。此次，讀書郎第三次沖擊港交所，再次吸引了眾多目光。
市研機構弗若斯特沙利文的數據顯示，2021年按零售市值統計的中國智能學習設備服務供應商排名中，讀書郎排第二，其市場份額為6.1%，就設備出貨量而言，讀書郎在中國智能學習設備服務供應商中排名第五，其2021年出貨量為70萬臺。
2021年按零售市值統計的五大智能學習設備供應商
然而，在這個不俗的市場排名背后，讀書郎的產品銷售占比和銷售渠道都面臨著依賴某一類型的問題。
1999年成立以來，讀書郎就在不斷加碼線下銷售渠道，時至今日，這仍是其主要的銷售渠道，占主要營收的85%以上。從產品角度來看，讀書郎的學生個人平板在其營收中占絕大部分，占總營收的比例分別為80.8%、90.6%和86.7%。
招股書顯示，本次IPO共募集3.65億港元（折合約3.12億人民幣），將主要用于經銷網絡擴張和戰略投資及收購教輔資源。
募集資金用途（招股書中已讀書郎發售價范圍中位數8.80港元每股統計，募資總額為4.26億港元）
01 創始人與段永平共事7年，持股40.13%
1985年起，陳智勇就已經涉足于電子行業，曾輾轉天津中環科學儀器公司、中山小霸王電子工業有限公司、中山市日佳電子有限公司，分別擔任開發工程師、市場部副總經理等，有超35年的豐富經驗。
創立讀書郎之前，陳智勇曾經和中國商界傳奇人物段永平共事7年。1988年，段永平加入廣東中山日華電子廠，同年，陳智勇也來到日華電子廠擔任市場部副總經理，這家公司就是日后的小霸王。
段永平擔任日華電子廠廠長后，1991年他正式將這家工廠改名為小霸王電子工業公司。1995年，小霸王風頭正盛之時，段永平離開并創辦了步步高。
在老東家待了11年后，陳智勇也選擇創業，與小霸王計調部部長秦曙光共同創立了讀書郎。
招股書顯示，目前，陳智勇持股比例約為40.13%，秦曙光約為32.98%。
讀書郎股權架構圖
2004年，讀書郎就推出了第一代F4點讀機和第一代P4學生電腦。2017年讀書郎又推出教學一體化系統及解決方案智慧課堂，正式進軍面向校園的To B市場。
目前，其官網顯示，該公司已經形成了AI學習機、兒童平板、電話手表、AI詞典筆、智慧學習桌椅在內的產品矩陣。
可以看到，陳智勇的讀書郎和段永平的步步高都與當年的小霸王有著一定的淵源，時隔多年，步步高和讀書郎也成為了教育硬件領域的競爭者，只不過段永平的步步高之后又分化出了OPPO和vivo這樣的手機品牌，而段永平本人也早已退出企業管理，經歷23年的創業，陳智勇也終于迎來了自己的IPO時刻。
02 三年營收超20億，研發投入約占5%
2019年、2020年至2021年，讀書郎的營收分別為6.70億元、7.34億元、8.13億元，凈利潤分別為0.69億元、0.92億元、0.82億元。
2019年至2021年讀書郎營收、凈利潤及研發開支
這三年間，讀書郎的凈利潤出現波動主要和其毛利變化有關。由于2020年毛利增加，該年的學生個人平板及智慧課堂解決方案的銷售額增加，相比于2019年銷售額所占比例較高的可穿戴產品，這兩類產品的售價及毛利整體較高。而2021年毛利減少，主要原因是原材料成本開支增加和上市開支。
2019年至2021年，讀書郎的毛利分別為1.74億元、2.02億元、1.69億元，毛利率分別為26.0%、27.5%、20.8%。
研發投入分別為0.36億元、0.30億元、0.44億元，占總收入的比例分別為5.4%、4.1%、5.4%。
此外，讀書郎的經營業務也會受產品需求的季節性波動影響，一般其銷售額較高的時間為每年的寒暑假，或者如電子商務平臺主推的雙十一及618線上購物節等線上促銷活動。
2018年1月至2022年5月學生個人平板每月出貨量
從學生個人平板出貨量來看，2021年8月至12月，基本符合季節性銷售額變化規律，2022年1月至5月，其總出貨量相對低于2021年同期，主要是因為新冠疫情影響，物流出現延誤以及經銷商訂單更趨保守。
讀書郎智能學習設備月活躍用戶，2021年8月，雙減政策出臺后，截至2022年5月，讀書郎過往12個月的平均月活躍用戶超過140萬名，2021年8月至12月的月活躍用戶均超過140萬名，且2021年1月至5月已經增加至150萬名，其智能學習設備月活躍用戶趨于穩定。
03 市場排名第二，學生平板營收占80%
讀書郎所處的智能學習設備市場主要分為服務于個人終端用戶的To C學習市場、數字校園解決方案的To B學習市場，市研機構弗若斯特沙利文的數據顯示，2026年，中國智能學習設備總市場規模將達到1450億元，2021年至2026年復合年增長率為17.1%，這一市場未來仍有較大的增長空間。
作為這一市場的主要企業，按零售市值及總設備出貨量統計，在中國智能學習設備服務供應商中，讀書郎排名第二，市場份額為6.1%。按照零售市場出貨量統計，讀書郎在智能學習設備供應商中排名第五，前四名分別為步步高、小船出海（作業幫）、優學天下和360。
2021年按零售市場出貨量計的五大智能學習設備供應商
然而，相比于位居第一的步步高，讀書郎的出貨量僅為其的十分之一。看來經過23年的創業長跑，相比他的老同事段永平旗下的步步高，其業績懸殊還是挺大的。
在教育行業中，讀書郎也形成了以生產及銷售AI學習設備、制作及銷售數字化教輔資源的讀書郎主要通過讀書郎科技（主要子公司）及珠海讀書郎（中國經營實體）展開業務，其分別負責生產及銷售AI學習設備和制作及銷售數字化教輔資源。
針對To B和To C市場，讀書郎形成了包括學生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產品及其他產品、廣告及內容授權在內的主要業務體系。
學生個人平板業務是讀書郎的主要收入來源，包括設備及數字化教輔資源和服務2種細分類別。
2019年至2021年，讀書郎學生個人平板的總出貨量分別為45.69萬臺，48.46萬臺，45.88萬臺，同期收入分別為5.42億元、6.65億元、7.05億元，占其總收入的80.8%、90.6%、86.7%，其零售價主要介于約2000元至5000元之間。
2019年至2021年讀書郎主要業務收入結構
值得一提的是，設備在學生個人平板中的收入遠超于數字化教輔資源和服務，分別占總收入的66.9%、75.0%、70.3%。可以估算為，讀書郎每銷售一臺學生個人平板，設備及數字化教輔資源和服務的獨立售價分別占學生平板總售價的約80%及20%。
智慧課堂解決方案的設備出貨量分別為7100臺、21300臺以及19900臺，其收入分別為0.08億元、0.22億元、0.24億元，占總收入的1.2%、3.1%、2.9%。其智慧課堂解決方案在售的智能教育設備的零售價在1998元至4898元之間。
2019年至2021年，讀書郎可穿戴產品的總出貨量分別為38.09萬臺、11.22萬臺、18.85萬臺，該產品的收入分別約為1.12億元、0.32億元、0.54億元，分別占總收入的16.7%、4.3%、6.6%。讀書郎可穿戴產品的零售價在390元至1000元之間。
可穿戴產品2020年的收入相比于2019年減少了71.7%，主要原因是讀書郎根據可穿戴產品優化經銷和產品開發策略。2021年由于升級版智能手表型號上市、舊產品型號清倉，讀書郎的可穿戴產品銷量提升了69.6%。
與智能學習設備市場的其他主要企業相比，2020年至2021年讀書郎零售價值增長率達到5%。
除此以外，讀書郎還在開發與智能學習設備相容的配件，如智能點讀筆和智能掃讀筆，不過這些配件仍處于發展初期，2019年至2021年，其營收分別為600萬元、210萬元、1790萬元，占總收入的約0.9%、0.2%、2.2%。
除產品優勢外，作為國民品牌，讀書郎曾經在騰訊網年度教育盛典中被評為2018年度家長信賴兒童教育品牌、2018年度科技領先教育品牌，在新華網教育論壇中被評為2019年度公信力教育品牌。
04 研發人員超20%，自研定制設備操作系統
目前，讀書郎擁有96項軟件著作權及212項專利，并且正在申請其他459項專利，且大多數與IT相關。
截至最后實際可行日期，其內部設備及相關操作系統及IT研發團隊共有124名員工，占總人數的23.1%，教育科技研究院及教輔資源研發人員為45名，占8.6%。
讀書郎的技術亮點在于，大數據能力、AI技術和5G應用等。
讀書郎利用大數據能力，可以使用演算法、模型及數據分析工具構建大數據分析能力，能夠實現精準營銷，視覺化學生的學習需求及市場趨勢，還可以提高學習材料質量。
此外，在AI技術支持下，學生個人平板可以利用積累的設備層面信息，設置個性化學習模式，生成相應的學習報告和學習建議。
在5G應用領域，招股書顯示，讀書郎推出的C9型號學生個人平板，已經成為國內商業化的首批5G教育平板型號之一。其次，招股書還提到，該公司計劃加大5G技術研發力度，并運用AR/VR技術進一步提升用戶體驗。
2016年，讀書郎還自主研發了LearningOS系統，該系統是以安卓系統為基礎的定制設備操作系統，其所有的智能學習設備均采用該系統。
招股書顯示，讀書郎已具備開發并優化設備操作系統，來適應不同主流技術和芯片組的多種移動平臺能力。
讀書郎在智能學習設備中應用先進技術的具體案例包括智能教學系統、智能精準的教輔功能。
其智能教學系統是智慧課堂解決方案的核心部分，包括學校教務管理系統、智能閱卷系統等多個模組。
智能精準的教輔功能指的是，利用光學字符識別、圖像識別配對技術、自動文本分區技術、手寫文字識別技術等為學校教師提供更高效、個性化輔導教學的一系列數字化教學工具。
05 近5000個線下銷售點，線下收入超85%
招股書顯示，讀書郎的增長很大程度上歸因于其建立及維持全國性線下經銷網絡的能力，截至最后實際可行日期，讀書郎的線下經銷網絡覆蓋我國31個省及自制行政區的344個縣或以上城市的4608個銷售點。其線下經銷商不僅推銷及銷售讀書郎產品，還會提供客戶服務和溝通，其智慧課堂解決方案也主要通過線下經銷商接觸潛在學校客戶來銷售。
截至2019年、2020年、2021年12月31日，讀書郎分別擁有58名、86名及123名第三方線下經銷商，分別控制2905個、3386個、4302個銷售點，源自線下經銷商的收入分別占2019年至2021年總收入的91.7%、85.0%、85.5%。
讀書郎的客戶主要為第三方經銷商，2019年、2020年及2021年，前五大客戶或集團的收入分別占讀書郎總收入的29.5%、25.9%和29.8%，其中，來自最大客戶或客戶集團的收入分別占9.3%、6.7%、10%。
讀書郎前五大客戶
讀書郎的原材料主要包括定制的金屬件、塑料件、電子元器件、鋰離子電池、液晶顯示器等，其主要原材料通常由多個來源獲得，不存在依賴任何單一供應商的情況。
目前，該公司與220名第三方供應商維持合作關系。2019年至2021年，前五大供應商的采購額共占讀書郎總收入的27.3%、28.3%、26.1%。最大供應商的采購額占其同期總采購成本約7.9%、6.7%、12.7%。
讀書郎前五大供應商
06 結語：智能教育硬件賽道即將爆發
從讀書郎23的發展來看，智能教育硬件一直存在，但是產品的形態和智能化成分一直在變化，讀書郎現在沖擊上市，趕上了學習設備智能化、網聯化的風口，但從讀書郎的數據來看，這一領域仍然比較有限。
不過，我們也從它的招股書中看到，根據弗若斯特沙利文報告，2021年，中國K12學生總數約為2.32億人，預計到2026年，中國K12學生總數約為2.24億人，盡管人口絕對數目略有下降，但由于行業參與者數量有限，整體教育市場仍供不應求。
無論如何，教育乃國之根本，智能教育硬件的未來儼然是一片光明，如今，智能教育硬件已經邁入多樣化發展的階段，以讀書郎為代表的玩家都試圖在這一蘊藏巨大潛力的市場中分得一杯羹。