文|DataEye研究院

2022過半，上半年游戲公司出海怎么樣了？

昨日，三七率先發布業績預告，2022年上半年凈利潤預計16億元至17億元，其中海外收入預計同比增長超40%至28.6億元。這一成績可謂亮眼。（關于三七業績預告解讀，請看本文第2部分“主要上市公司出海策略”）

三七是如何做到的？有哪些優劣勢？

除了三七，騰訊、網易、世紀華通等大廠怎么樣了？

對比來看呈現哪些趨勢？各自策略、優劣如何？

今天，我們一次性盤點2022年上半年游戲公司出海情況。

01 中國廠商出海現狀分析：頭部格局穩定，SLG賽道最容易突圍

1、公司格局：頭部格局穩定，新生代SLG廠商脫穎而出

注：①排名根據data.ai 22年4月最新數據；②FUNPLUS總部遷至瑞士，22年4月起不再計入data.ai榜單中，故本次統計沒有列示FUNPLUS

從行業格局上看，中國出海游戲廠商頭部格局基本穩定，米哈游、三七互娛、騰訊、莉莉絲、網易位列出海第一梯隊，其中三七互娛排名提升明顯。

“新生代“米哈游、莉莉絲海外發展強勁，”傳統巨頭”騰訊、網易、三七也在加速追趕。

從優勢賽道來看，出海第一梯隊都有自己的殺手锏，米哈游深耕二次元，莉莉絲和三七聚焦SLG，騰訊、網易聚焦射擊、MOBA類游戲。

出海收入榜TOP6-10被SLG廠商搶占，這說明SLG出海仍處于窗口期，是國內廠商最容易實現突圍的賽道。

新生代SLG廠商脫穎而出，除了IGG，龍創悅動、殼木游戲、友塔游戲、江娛互動均為“新生代” ，平均成立時間不超10年，創始人較為年輕。

沐瞳科技、悠星網絡、龍騰簡合、樂元素、靈犀互娛包攬收入榜TOP11-15，這五家公司收入排名均大幅提升，排名提升均超過10個名次。

SLG依然為重點出海品類，5家公司中3家（悠星、龍騰、靈犀）擅長SLG，沐瞳、樂元素分別聚焦MOBA和休閑游戲。

出海收入榜TOP16-20依次為Tap4Fun、4399、點點互動、智明星通、字節跳動，其中Tap4Fun、點點互動排名提升明顯，4399、智明星通排名較穩定，字節排名波動較大。

除了字節跳動，其余4家公司都有能拿得出手的SLG產品。

大廠加入出海競爭，有大廠背景的靈犀互娛和字節跳動近期排名進步明顯，大廠的出海勢必會加劇海外市場的競爭，造成海外內卷加劇。

2、產品格局：頭部產品固化，新品突圍艱難

圖：22H1全球手游市場下載量排名（Sensor Tower）

圖：21H1全球手游市場下載量排名（Sensor Tower）

從下載量來看，22年上半年，全球手游市場總下載量約281億次，同比上升0.4%。其中休閑游戲霸榜，Top10半數以上為休閑游戲。

與21年同期相比，Top10 國產游戲僅《PUBG Mobile》上榜，位列第8名，吃雞競品《Garena Free Fire》蟬聯第二，下載量1.47億次。

圖：22H1VS21H1全球手游市場收入排名（Sensor Tower）

從收入來看，22年上半年，全球手游市場營收412億美元，同比下滑6.6%（21H1：441億美元）。

從整體格局來看，頭部游戲座次變化不大，Top10 國產游戲占四席，且包攬前三，王者榮耀、吃雞、原神蟬聯TOP3。

新變化是，王者榮耀、吃雞收入均出現下滑，王者榮耀微跌，吃雞下滑約26.7%，原神收入增長約15.6%。《PUBG Mobile》海外收入下滑主要受到《Garena Free Fire》分流影響。

此外，靈犀互娛旗下《三國志·戰略版》首次入榜，莉莉絲《萬國覺醒》跌出TOP10。

小結：

從海外市場收入排名來看，中國游戲廠商頭部格局穩定，米哈游、三七互娛、騰訊、莉莉絲、網易位列出海第一梯隊，排名第11名至20名的第二梯隊競爭最激烈。

產品格局方面，頭部產品固化，新品突圍艱難，王者榮耀、吃雞、原神蟬聯TOP3，在海外市場依然占據著重要的地位。

02 主要上市公司出海策略

1、騰訊：聚焦射擊和MOBA，出海歐美和日本

騰訊出海的優勢品類是射擊和MOBA。

在射擊賽道，騰訊戰果豐碩，旗下《PUBG Mobile》全球總收入超80億美元，海外總收入35億美元，《使命召喚手游》全球總收入15億美元，《Apex英雄手游》全球收入超 1160萬美元。

MOBA賽道，騰訊旗下《王者榮耀》全球總收入超80億美元，《英雄聯盟手游》首月流水超11億元。

從出海市場來看，騰訊海外流水最高的海外國家 Top3 分別為美國、土耳其、日本。

來源：Sensor Tower

注：口徑僅包含自主發行的產品，不涉及作為CP方的流水

然而，騰訊出海旗艦產品《PUBG Mobile》海外收入出現了下滑。

data.ai 數據顯示，2022年以來，《PUBG Mobile》海外收入出現下滑，騰訊22Q1財報也披露《PUBG Mobile》營收同比下滑。

圖：22年至今，《PUBG Mobile》 iOS端在美國市場收入情況（來源：data.ai ）

2022年至今，騰訊在海外市場共上線了7款游戲，游戲類型較為多元化，整體偏中重度。

從發布平臺來看，騰訊今年側重PC端、主機端3A級別游戲，手游產品較少。端游新品《Dune: Spice Wars》、《Blood Hunt》、《V Rising》均出自騰訊收購的游戲廠商，但這三款PC游戲只有《V Rising》銷量能打。

手游方面，騰訊今年最有可能成為爆款的游戲屬《Apex 英雄手游》，該游戲首月流水已過億。

數據來源：level infinite官網；游戲財經匯制圖（不完全統計）

從游戲儲備來看，騰訊主機和端游居多，手游儲備較少，在游戲類型上依舊以射擊類游戲為主。手游方面，騰訊下半年值得期待的產品是兩款代理游戲《幻塔》和《AVATAR: Reckoning》。

數據來源：公開資料；游戲財經匯制圖（不完全統計）

騰訊出海優劣勢總結：

優勢：

第一，實行 “自研+投資”兩條腿走路策略，通過投資并購構建龐大的游戲生態圈，將拳頭游戲、藍洞、Supercell等優質廠商收入麾下。

第二，產品優勢壁壘顯著，在吃雞/射擊、MOBA等中重度品類優勢明顯，短期內很難有競爭對手能撼動騰訊的霸主地位。

第三，發行方面，2021年騰訊推出海外發行品牌Level Infinite，賦能中小開發商，有利于騰訊拿到更多優質產品（如《幻塔》等），豐富公司的產品線。

劣勢：

第一，騰訊在海外失去了廠商品牌優勢，也失去了流量優勢，只能靠產品突圍。

第二，研發層面，騰訊創新能力不足，目前海外多款爆款游戲系IP改編，也就是說游戲的成功一定程度上吃了IP紅利，而并非騰訊自身實力。

第三，騰訊近幾年持續加碼射擊游戲，但新品與老產品往往僅在題材上有差距，玩法上差別不大，因此多款槍戰類游戲可能會出現“左右手互搏”、自家產品競爭的問題。

2、網易：擅長射擊和SLG，押注日本市場

網易出海的優勢品類：射擊、卡牌、SLG。和騰訊相比，網易出海覆蓋的游戲品類更全。

網易出海產品呈現高度集中化，Sensor Tower數據顯示，《荒野行動》、《第五人格》、《明日之后》三款游戲合計貢獻了網易21年83%的海外流水，《荒野行動》單款產品貢獻52%流水。

數據來源：公開資料；游戲財經匯制圖（不完全統計）

網易海外游戲收入嚴重依賴日本市場（占75%），歐美市場收入占比較低。根據Sensor Tower，網易海外收入TOP3市場：日本、美國、中國臺灣。

來源：Sensor Tower

注：口徑僅包含自主發行的產品，不涉及作為CP方的流水

和騰訊一樣，網易海外核心產品收入排名也出現下滑。

目前網易海外游戲中只有《荒野行動》穩居中國手游海外市場收入榜TOP30，其余產品收入排名均呈現下降趨勢。

數據來源：data.ai；游戲財經匯制圖

從產品儲備來看，網易海外產品儲備也以吃雞、FPS等競技游戲為主，且幾乎全為手游。

網易還有兩款射擊手游將于今年下半年或明年上線，如果算上騰訊網易今年已上線的兩款射擊手游，在未來一年，射擊賽道將迎來一場“激戰”。

數據來源：公開資料；游戲財經匯制圖（不完全統計）

網易出海優劣勢總結：

優勢：

第一，自研實力強勁，擁有持續打造爆款的能力，網易旗下《陰陽師》、《荒野行動》、《第五人格》、《明日之后》、《率土之濱》等多款出海爆款游戲皆系公司原創。

第二，PC、手游、 主機多終端布局，網易依靠強研發、高投入的能力，發力端游+手游矩陣（國外端游市場仍較大），《永劫無間》出海較成功。

第三，日本市場發行能力較強，極為擅長日本市場的本土化運營。網易在日本的傳統營銷（如電視、地鐵）做得較多。

劣勢：

第一，研發層面，自研能力是網易的優勢也是制約。因為網易有些產品題材、玩法、畫面過于面向國內，同時又不能像三七那樣大量代理，導致出海很多產品不適合。

第二，網易海外游戲收入嚴重依賴日本市場，日本收入占7成，歐美市場收入占比較低。去年以來，網易憑借《指環王：崛起之戰》 、《暗黑破壞神：不朽》等多款IP大作已經初步打入歐美市場，但網易海外發行能力仍有待驗證，特別是網易強調的本地化精細運營的能力，這個能力能否從日本復制到美國，乃至其他地區目前仍有待觀察。

3、三七互娛：深耕SLG，出海歐美和日韓

業績預告解讀：

①三七海外市場收入增速雖有所回落，但收入體量逐步上升。

業績預告顯示，三七上半年海外收入預計同比增長超40%（21H1：三七海外收入約20.45億元），粗略估算三七上半年海外收入超28.6億元，已經達到21年全年的6成以上。

注：22H1數據參考業績預告，數據來源：wind；游戲財經匯制圖

②三七凈利潤大幅提升主要由于多款游戲產品進入“全面收獲期” ，收入穩步提升，但成本端各項費用有所降低。

根據三七發布的業績預告，2022年上半年歸母凈利潤預計16億元至17億元，同比上升87.42%至99.13%（21H1：三七歸母凈利潤8.5億元）。

③《斗羅大陸：魂師對決》海外收入表現良好，且是公司今年重點力推的出海產品。

data.ai顯示，今年以來《斗羅大陸：魂師對決》海外累計收入超2500萬美元，約合1.6億元。

來源：data.ai；游戲財經匯制圖

在業績預告中，三七兩次提及《斗羅大陸：魂師對決》，且該游戲排序位于《Puzzles &Survival》《叫我大掌柜》《云上城之歌》等多款產品之前。

究其原因，游戲財經匯認為，一方面斗羅系三七自研，其余出海產品均系代理，三七想展示自己的研發實力，而斗羅是驗證公司自研實力的標桿性產品；另一方面說明三七非常重視斗羅的出海，因為斗羅出海一旦成功，意味著三七的自研實力在海外市場得到認可。

出海分析：

目前三七互娛出海優勢品類：RPG、SLG、模擬經營。

SLG賽道，三七旗下《Puzzles &Survival》全球累計流水超過25億元，今年又發布了SLG新品《Ant Legion》和《三國：英雄的榮光》。

模擬經營賽道，《叫我大掌柜》今年3月在日本市場收入同比增加29%，并成功進入中國游戲出海收入30強，《江山美人》位列21年中國手游出海收入榜第27名。

RPG賽道，《云上城之歌》21年海外收入超過1億美元，在日韓市場表現優異。

從海外收入分布來看，三七互娛日本市場流水占比40%，美國市場占比約21%。

來源：Sensor Tower

注：口徑僅包含自主發行的產品，不涉及作為CP方的流水

截至目前，三七出海主力產品表現依然強勁。《Puzzles &Survival》上線近兩年，排名不斷上升，流水節節攀升：《Puzzles& Survival》排名已從20名開外躋身前五，最新一期排名已殺入榜單第4名。

圖：22年至今，《Puzzles &Survival》 iOS端在美國市場收入情況

數據來源：data.ai；游戲財經匯制圖

《Puzzles &Survival》在海外市場大獲成功的原因主要有以下三點：

（1）題材吸金，末日生存題材是2021年最賺錢手游題材，21年上半年全球吸金超11億美元。根據Sensor Tower數據，2021年中國出海手游收入Top30中有5款末日生存題材（《State of Survival》、《末日喧囂》、《守望黎明》、《Age of Z Origins》、《明日之后》）。

（2）玩法創新，《Puzzles &Survival》將三消的玩法與SLG相融合，是第一個出現在歐美市場的“三消+SLG”游戲，占據了先發優勢。

（3）持續買量。根據DataEye-ADX海外版，《Puzzles &Survival》今年以來持續買量，位列中重度手游買量榜前列。

從產品儲備來看，三七互娛自研、代理游戲對半開，說明三七在自研產品上也有不小野心，想要證明自己。自研產品以MMORPG、卡牌、SLG為主。

數據來源：公司財報；游戲財經匯制圖（不完全統計）

從游戲類型來看，MMORPG和SLG是三七互娛出海的兩大核心品類。在鞏固MMO品類優勢的情況下，三七繼續死磕SLG賽道。

三七互娛出海優劣勢總結：

優勢：

第一，海外營銷能力較強。三七買量算法，以及廣告素材制作效率和質量均處于行業前列，有較強的營銷實力。結合資本運作，可以保證三七拿到較多的出海代理產品，進而有望在代理產品中出現長線、爆款。

第二，持續運營能力較佳，《Puzzles &Survival》雖然已發布2年，但愈戰愈勇，助力三七去年海外收入翻倍，以及今年上半年海外收入大幅增長。

劣勢：

第一，研發層面，產品研發能力較弱（研發費用率7.7%）。目前公司出海爆款游戲大多依靠代理。這也意味著一旦新老爆款沒接上時，三七可能業績不佳。

第二，短期內較難快速提升SLG研發實力。目前三七死磕SLG賽道，想復制《Puzzles &Survival》的成功。但其一，三七缺乏SLG經驗以及相關人才，目前發布的自研SLG沒有爆款跡象；其二，SLG出海競爭激烈，三七題材選擇上總想復制競對過往經驗，比如做三國題材、螞蟻題材，這種跟隨策略難以彎道超車。

第三，三七收入增長過于倚重買量，營銷費用居高不下（近3年銷售費用率均超50%），如果不能擺脫買量依賴，三七未來可能會淪為“為廣告平臺”打工的尷尬處境，當產品進入集中上線期，公司凈利率可能持續受到擠壓。

4、世紀華通（點點互動）：聚焦模擬經營，出海歐美

21年世紀華通海外游戲收入預計在50億元左右（占總收入約四成）。

游戲品類以休閑游戲（模擬經營）和SLG為主，多款自研模擬經營游戲月流水超2000萬元，其中《Family Farm Adventure》3月流水超過7000萬元。

世紀華通出海主要市場為北美、歐洲、以及東南亞、阿拉伯地區，優勢地區為歐美。

數據來源：公開資料；游戲財經匯制圖（不完全統計）

世紀華通出海優劣勢總結：

優勢：

第一，自研實力有所加強，從流水表現來看，點點互動正在逐漸擺脫對兩款SLG產品（《King of Avalon》、《Guns of Glory》）的依賴，多款自研游戲月流水超2000萬元。

第二，團隊出海基因深厚，在模擬經營賽道優勢明顯。世紀華通旗下的點點互動成立于2010年， 原為Funplus旗下子公司， 以Facebook游戲起家，極為擅長模擬經營等休閑品類。

劣勢：

第一，產品嚴重“偏科”導致出海區域受到限制，點點互動擅長休閑（模擬經營），該品類在歐美市場較為受歡迎，但出海日韓受阻。

第二，海外收入具有不確定性，缺乏長線穩定、高收益的產品，目前兩款爆款SLG產品皆系代理。

5、神州泰岳（殼木）：聚焦SLG，主攻歐美市場

21年神州泰岳海外收入達31.94億元，海外收入排名從15名左右躋身前十。從海外收入體量來看，神州泰岳≈0.6個世紀華通或0.6個三七≈3個完美世界。

神州泰岳聚焦SLG賽道，SLG產品《Age of Origins》、《War and Order》21年收入分別達17.79億元和11.86億元，累計收入分別達33億元和40億元。

神州泰岳主要出海國家和地區為北美、歐洲、俄羅斯、日本、韓國等。

數據來源：公司財報、媒體報道；游戲財經匯制圖（不完全統計）

過去一年，神州泰岳旗下《Age of Origins》、《War and Order》兩款拳頭產品收入排名提升均超過10個名次，由此拉動神州泰岳收入大幅增長。

數據來源：data.ai；游戲財經匯制圖

與此同時，兩款拳頭產品呈現營銷推廣費用占比下滑，但收入持續上升的趨勢。

數據來源：wind；游戲財經匯制圖

神州泰岳出海優劣勢總結：

優勢：

第一，深耕SLG賽道10年，積累了豐富的海外SLG游戲研發和運營經驗，神州泰岳旗下的殼木游戲早在2011年就在海外推出了策略游戲《小小帝國》，對海外用戶需求具有較強的洞察能力。殼木游戲CEO易律曾公開表示團隊最大的優勢就是時間的積累。

第二，自研實力較強，擁有持續打造爆款的能力。神州泰岳每隔3年左右就能推出一個爆款游戲（從《小小帝國》到《戰爭與秩序》，再到《Age of Z Origins》），爆款不斷保證公司未來海外業務流水穩定增長。

劣勢：

第一，高度依賴爆款產品、收入高度集中，公司90%以上收入來自兩款主力產品，雖然兩款游戲流水尚于上升階段，但公司也需要未雨綢繆，尋找新的收入增長點。

第二，過于堅持自研自發，極少代理其他公司的產品，一旦自研產品無法如期上線，收入或將出現下滑。

03 總結

從行業格局上看，中國出海游戲廠商頭部格局基本穩定，米哈游、三七互娛、騰訊、莉莉絲、網易位列出海第一梯隊。

排名第11名至20名的第二梯隊競爭最激烈，涌現了不少新生代SLG廠商，可見SLG出海仍處于窗口期，是國內廠商最容易實現突圍的賽道。

產品格局方面，頭部產品固化，新品突圍艱難，王者榮耀、吃雞、原神蟬聯TOP3，在海外市場依然占據著重要的地位。但上半年，王者榮耀、吃雞收入均出現下滑，原神收入實現穩健增長。

從出海公司來看，騰訊、網易、三七、世紀華通、神州泰岳等游戲上市公司走在行業前列，已經摸索出了一些海外市場經驗。