記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

美妝集合店業態似乎遇到了發展瓶頸。

高端美妝集合店品牌黑洞HAYDON（下稱“黑洞”）位于西安萬象天地的門店已經在近期關閉，距離開業不到半年。更早之前，黑洞在杭州湖濱88商場的店鋪也因經營問題停止運營。湖濱88工作人員稱，黑洞此前簽下8年租約，突然撤店已經構成違約。

黑洞成立于2020年12月，首店在武漢開業。成立初期黑洞便獲得融資，隨后開始走上擴張之路。杭州是黑洞擴張的重要一站。這是其首次進入華東這個美妝集合店業態競爭激烈的市場。湖濱88店開業同期，黑洞宣布完成新一輪1億美元融資，這讓它距離2023年實現百店的目標更進一步。

但這更像是盛極而衰的標志。自此之后，黑洞依然保持擴張步伐，在2021年12月就開設6家門店，引發的關注度卻已經不同以往。

2022年全國各地疫情爆發后，黑洞的困境開始顯現。受疫情影響，黑洞近半門店曾一度處于關閉狀態。隨后杭州湖濱88店和西安萬象天地店接連停止運營，原定開業的無錫店至今也沒有新消息傳出。

黑洞只是近期陷入困境的美妝集合店品牌之一。作為黑洞股東的平價美妝集合店品牌Wow Colour在2021年關閉門店將盡60家。界面新聞曾報道，截至2022年1月，Wow Colour在北上廣深四個一線城市的門店數量分別僅剩3、4、11和3家。

而在2020年跟Wow Colour同期走紅的調色師The Colorist（下稱“調色師”）也在大幅調整門店布局。

老牌美妝集合店的日子則喜憂參半。

根據長江和記實業有限公司發布的財報，屈臣氏2021年個人護理店所代表的保健及美容產品業務中國區銷售額為227.7億港元（約合人民幣194.7億元），同比增長14%，為7年來最大增幅。但屈臣氏旗下美妝集合店品牌Marionnaud Paris卻表現不如意。

為了向中高端業態發展并加速轉型步伐，屈臣氏以5.34億歐元收購法國美妝集合店品牌Marionnaud Paris。2019年11月，Marionnaud Paris宣布正式進入內地市場，上線微信小程序，并在上海港匯恒隆廣場店和武漢K11等商場開設門店。

但2年過去，Marionnaud Paris在內地只開設了5家門店。它進入內地市場的時候碰上了話梅和黑洞等本土高端美妝集合店的崛起，始終沒有摸索出適合的發展路徑。而由于定位不清，部分Marionnaud Paris店內銷售和屈臣氏相同的平價產品。目前其線上小程序商場已經和屈臣氏合并，官方微博賬號也停止更新。

經歷了過去兩年的高速發展后，美妝集合店賽道增長的速度開始慢下來。

以調色師和Wow Colour為代表的新一代平價美妝集合店品牌能夠走紅，主要原因有兩個。一方面，這些新型平價美妝集合店使用更為簡約的裝修，更關注打卡需求，憑借高顏值和新鮮度吸引消費者進店。另一方面，它們是許多線上國貨品牌在線下少數或唯一的渠道。

但這一類型的美妝集合店的品牌壁壘不高，簡約的裝修風格十分容易被他人復制；當國貨品牌開始拓展自營線下渠道，美妝集合店的優勢也開始喪失。此外，美妝集合店傾向短時間內快速擴張來占領市場以鞏固消費者心智，但一套模版打天下的套路也讓新鮮感快速流失，最終無法形成差異化。

當國貨美妝品牌在2021年下半年也逐漸放緩增長速度后，前述新一代美妝集合店進一步陷入被動狀態。

以黑洞和話梅為代表的高端美妝集合店開店速度較慢，能夠為消費者帶來每家店均不一樣的裝修風格。但伴隨著開店范圍的擴大，這些高端集合店在同一個城市相遇的幾率也在加大。由于它們大多以銷售小樣作為吸引消費者的方式，在銷售品牌差別不大的情況下，消費者極難產生品牌忠誠度。

而當這些高端美妝集合店試圖減少對小樣依賴時，便會加速消費者流失。話梅位于北京西單和三里屯的門店在2022年年初前后對陳列進行調整，增加正裝產品的曝光，減少小樣的露出。但界面時尚多次走訪發現，陳列調整后話梅店內客流量出現明顯減少，店內有消費者抱怨無法找到想要的小樣。

這在某種程度上也顯示，即使是新型高端美妝集合店，除了門店裝修之外，品牌形象尚未足夠成熟。從更長遠的角度來看，這種以裝修風格先行，強調社交媒體打卡的模式，始終難以構建競爭壁壘。疫情只是加速了市場淘汰的速度。

在激烈的競爭下，部分美妝集合店開始考慮別的角度來構建自己的競爭優勢。

話梅因為早期對小眾品牌的關注，使其成為這些品牌在國內少數的銷售渠道，從而提高復購率。此外話梅也在近期通過投資其它品牌的方式來減少對集合店業務的依賴。

事實上，化妝品新政讓過去許多無法進入線下渠道的海外小眾品牌可以借助美妝集合店來拓展市場。絲芙蘭也在加碼小眾品牌，過去一年將Urban Decay、Hourglass、Farmacy和Ren等在社交媒體頗具熱度的品牌引入線下門店。

在歐美市場，大量小眾初創品牌均是通過絲芙蘭或Ulta等美妝集合店在線下銷售，而這也是美妝集合店區別于品牌專柜的優勢。近年互聯網上“成分黨”的崛起推動了嘗試海外小品牌的潮流，未來這或將也成為國內美妝集合店中的熱潮，但當入局者增多，競爭必然也會更為激烈。