文｜鰲頭財經(jīng) 曉敏
見習(xí)生丨 梅冰
近日，“雪糕刺客”一詞頻頻登上熱搜，很多消費者吐槽，拿起一根其貌不揚的雪糕，付賬時卻被告知要好幾十元，心頓時感覺被刺了一劍，“拔涼拔涼的”……
相對于價格亂飄的雪糕市場，新式茶飲卻截然相反，定位高端新茶飲品牌的奈雪的茶（02150.HK）、喜茶、樂樂茶等在逐步走向平價。近日，喜茶與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名推出兩款定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲，定價分別為19元和15元，和以前動輒30元一杯的果茶相比，顯然是自降身價了。
事實上，早在今年2月，喜茶就率先降價，15-20元成為產(chǎn)品主要價格帶；行業(yè)第一股奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品……
行業(yè)分析人士指出，喜茶、奈雪的茶等品牌成立之初，呈現(xiàn)出多場饑餓消費場景，引發(fā)“Z時代”年輕人群獵奇心理，愿意花高價去嘗鮮和跟風(fēng)消費。但是隨著這些品牌在全國布局的門店越來越多，消費者們從嘗新到經(jīng)常性消費，平價產(chǎn)品則更具備優(yōu)勢。
多個品牌主動下調(diào)價格
電視劇《夢華錄》熱播，引發(fā)新式茶飲狂熱，喜茶和奈雪的茶紛紛與這一影視IP聯(lián)名，推出定制茶飲產(chǎn)品。
和市場上大都IP聯(lián)名款不同的是，以往商品加上IP附加值定價都會比同系列產(chǎn)品要高一些，而新式茶飲這次推出的IP聯(lián)名款商品價格卻很“親民”。喜茶推出的兩款“夢華錄”定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲，定價分別為19元和15元，在全國各地門店上架；奈雪的茶推出的夢華錄紅果琉璃飲售價16元一瓶，僅深圳門店有售。
相對于以往動輒30元以上的單品而言，喜茶、奈雪的茶已經(jīng)將20元以下產(chǎn)品當(dāng)成主打產(chǎn)品了。今年2月，喜茶率先降價，15-20元成為產(chǎn)品主要價格帶；3月中旬，奈雪的茶官宣降價，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。
最新定價信息顯示，喜茶、奈雪的茶多款產(chǎn)品價格下調(diào)，最高降幅達10元，調(diào)整后14至25元成其主力價格區(qū)間。
在咖啡市場里，星巴克、Tims多個頭部咖啡品牌接連宣布產(chǎn)品漲價，飲料市場里可口可樂、李子園（605337.SH）等多個頭部產(chǎn)品也出現(xiàn)不同程度價格上調(diào)之際，新式茶飲頭部品牌旗下產(chǎn)品價格為何不升反降了？
試圖獲取更多下沉用戶
針對降價原因，業(yè)內(nèi)分析認為，一方面是受疫情影響，線下茶飲店鋪的經(jīng)營較為慘淡，對新式茶飲發(fā)展的阻力較大，尤其在上海、北京等地，部分店鋪營業(yè)額損失過半。品牌為扭轉(zhuǎn)局面，這才不得已打起了“價格戰(zhàn)”，想要以此獲取更多下沉市場用戶。
另一方面，市場上主打高端市場的新式茶飲品牌，品牌受眾群體更多是“Z時代”年輕人群，品牌成立之初，在全國鋪設(shè)的門店少，年輕人求新，所以最初的定價較高也能接受。但是隨著資本熱潮退去，這些品牌在全國布局的門店越來越多，消費者們從嘗新到經(jīng)常性消費，平價產(chǎn)品則更具備優(yōu)勢。
根據(jù)《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過八成，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。
而定位高端市場的新式茶飲品牌，試圖像星巴克一樣構(gòu)建社交功能區(qū)，以此維持產(chǎn)品高價定位，于是瘋狂跑馬圈地擴充店面和大手筆營銷，拉高了運營成本，形成了重資產(chǎn)的商業(yè)模式，但是質(zhì)量和口碑卻屢次受到市場詬病，品牌價值和品牌文化尚未成形，一旦消費遇冷，資金上顯然是吃不消的。
根據(jù)行業(yè)第一股奈雪的茶公布了其2021年的業(yè)績顯示，2021年公司經(jīng)調(diào)整凈虧損金額達1.45億元，由盈轉(zhuǎn)虧。截至目前，奈雪的茶股價下跌超過60%，市值大幅縮水。
日常消費不需要“刺客”
頭部品牌不約而同地降價，讓分處幾個梯隊的新茶飲玩家定位變得更加模糊，新式奶茶徹徹底底的紅海。
此前，新式茶飲分三大價格帶，喜茶、奈雪的茶引領(lǐng)高端市場，茶百道、古茗、茶顏悅色處于中端市場，益禾堂和蜜雪冰城則位于下沉市場。其中，以產(chǎn)品品質(zhì)說話的茶顏悅色在中端市場口碑極佳，品牌也在加速擴張長沙以外的市場；以性價比出圈的蜜雪冰城則牢牢抓住了學(xué)生一代以及下沉市場用戶心智，用戶基礎(chǔ)龐大。
喜茶、奈雪的茶將價格下調(diào)后，將直接和中端品牌形成競爭，推出9元左右的新品，也將和蜜雪冰城搶占下沉市場。不過，依托于第三空間建立起來喜茶、奈雪的茶開店成本要遠高于其他品牌，真的打價格戰(zhàn)并不占優(yōu)勢。
很多消費者就曾反映過，產(chǎn)品的定價上奶茶的價格的確在降，但消費者首先面對的第一重套路就是，量變少了；還有一些改變了產(chǎn)品的定價規(guī)則，很多原先有奶蓋的產(chǎn)品，現(xiàn)在統(tǒng)一默認不加奶蓋，而單獨加一份奶蓋的價格，從原先的5元，變?yōu)榱?元。這不是暗搓搓的價格“刺客”？
行業(yè)分析人士認為，明確彼此的價格區(qū)間，就能在打法上做出區(qū)分，聚焦自己定位的客群，而降價過后，拿第一梯隊的喜茶、奈雪的茶來說，既有低至8、9元的飲品，又有高達30元左右的產(chǎn)品，同一品牌內(nèi)單品之間的差價較大，既不利于自身的定位，也讓梯隊之間的邊界逐漸模糊。
如今，新式茶飲依然站在風(fēng)口賽道上。新式檸檬茶檸季、書亦燒仙草、之之茶、茉莉奶白、放哈、找茶鴨等新式茶飲品牌先后進行融資，其中，由字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部、順為資本等老股東投資的檸季拿下今年第一筆數(shù)億元融資，融資規(guī)模領(lǐng)跑現(xiàn)制檸檬茶賽道；書亦燒仙草獲得超6億元人民幣，融資后估值達到100億元；茶飲品牌“找茶鴨”也宣布獲得憨猴科技創(chuàng)投基金領(lǐng)投的數(shù)百萬天使輪融資。
新一輪資本加持后，行業(yè)或許又將迎來變化。不過，無論如何變，新式茶飲都不需要“刺客”，缺的是能夠真正撐得起品牌的品質(zhì)和服務(wù)。