文 | 價值星球Planet 雨辰
編輯 | 唐飛
“前段時間有人質疑我是假程序員，因為程序員頭發都掉光了，我們現在都要小心，因為植根頭發很貴很貴，每個人頭頂上都是一棟別墅，所以保護好頭發很重要?！庇幸活^濃密秀發的小米創始人雷軍在一次直播帶貨中笑談。
雷軍回應“質疑”后，網絡上段子層出不窮，“你頭頂上的‘別墅’還在嗎？”“我愿意用一頭秀發換別墅住”“我頭頂的別墅已經只剩下一個衛生間了”。
雷軍的話除了本身的趣味性，也傳遞出兩個認知，植發很貴，但需要植發的人很多。
數據顯示，隨著生活習慣改變和壓力的增加，脫發年輕化的趨勢明顯，60%的人在25歲就已經出現脫發現象，“還沒脫單就已脫發”成為了“90后”甚至是“00”后可能要面對的“恐怖故事”。
2021年，我國脫發患者人數超過2.6億。這背后催生了龐大的植發市場，自雍禾醫療2021年12月上市之后，第二家植發概念股“大麥植發”已經向港交所遞交招股書。兩家龍頭企業的公開信息有很多相似之處，高毛利低凈利背后折射出整個植發行業的營銷焦慮。
3億“聰明絕頂”的生意
2003年，24歲的李興東從天津醫科大學?？飘厴I后，在北京一家醫療美容院的植發科工作。當時，整個中國專業植發機構不超過十家，植發醫生緊缺，因此他萌生了創業的念頭。
同一時期，后來成為雍禾醫療創始人的張玉正在北京的宜家美容院任職，由于工作中接觸到了大量關于植發的信息，他也敏銳地捕捉到了其中商機。2005年，雍禾植發在北京雍和宮附近開出了第一家門店。
2006年，李興東參加世界植發學術大會，發現一種成熟的新技術——微針植發技術，于是引進國內。3年后，李興東創立“科發源”品牌，并在2019年更名為“大麥微針植發”。
隨著技術的不斷成熟和經濟發展水平的提高，越來越多的人開始注重外表，植發需求的增長推動市場空間不斷擴大。灼識咨詢報告顯示，我國脫發患者人數由2016年的1.95億人快速增長至2021年的2.67億人，預計于2026年進一步達到3.43億人。同時，國內脫發人群的低齡化趨勢明顯，60%的人在25歲就出現了脫發跡象，30歲前脫發人口比例達84%。
毛發診療服務行業市場規模由2016年的83億元增至2021年的238億元，復合年增長率為23.5%，預計2026年進一步達712億元。
較早進入市場的雍禾和大麥依靠先發優勢，都已經成為植發行業的頭部企業。目前，市場格局已經基本穩定，雍禾、碧蓮盛、大麥植發和新生植發成為領跑行業的第一集團，共同占據了約三成的市場份額。
圖源：秒針系統、平安證券研究所
尤其是雍禾醫療捷足先登，2021年12月，雍禾醫療登陸港交所，憑借著高達160倍的認購成為了年尾最熱新股。
2019年到2020年，雍禾醫療總收入分別為12.24億元、16.38億元，到2021年雍禾醫療實現收入21.69億元，同比增長32.4%；實現毛利潤15.8億元，同比增長29.3%；經調整凈利潤為1.8億元，同比增長32.8%。
相比之下，正在沖擊IPO的大麥植發規模稍遜，2019年至2021年，公司總收入分別為7.47億元、7.64億元和10.21億元。同期凈利潤分別為-1501.4萬、6955.8萬和6611.6萬元。
對于業績數據的波動，大麥植發在招股書中解釋稱，主要是公司自2020年6月起經營養護中心所致。盡管養護中心提供的固發及養發服務的毛利率通常低于植發服務，但該服務一直增長迅速，顯示出作為經常性收入來源的巨大潛力。預期固發及養發服務的發展將延長我們提供的服務的生命周期， 進一步改善公司的收入及毛利結構，并使業務長期持續增長。
從既往的業務板塊表現來看，手術植發是大麥植發營收的主要來源，2019年和2020年收入占比均在90%以上，2020年降低至79%，而非手術固發及養發從過去不到10%增加到21%。
無論是植發還是養護，均依托于線下機構。招股書披露，目前，大麥植發經營33家醫療機構，每家醫療機構設立養護中心，服務范圍遍及中國31個城市。截至最后實際可行日期，另有4家服務機構正在建設中。
大麥植發運營網分布
從行業競爭格局來看，四大植發機構都采取了一城一店的布局模式，并開始對二三線城市加速下沉。其中，雍禾、大麥、碧蓮盛主要以植發門店擴張為主，但不同的品牌在策略上略有差異，大麥5.2%的市場占有率雖然不是最高，但其宣稱在一線城市收入最高。四巨頭中，新生則采取植發大店+養發社區小店的下沉方式。
不過，大麥也在不斷探索新的商業模式。公司披露于2022年1月獲得首家毛發診療服務互聯網醫院的許可證，且正在籌備開業。通過互聯網問診，預計能夠為患者提供方便及經濟實惠的遠程醫療服務。
七成毛利難賺錢
在“顏值經濟”大行其道的今天，發量成為衡量顏值的標桿之一，植發機構成為直接受益方。通過招股書可以發現，大麥植發的植發患者數量由2019年底約2.38萬人增加至2021年底約3.27萬人。2019-2021年，大麥植發的付費患者就植發服務的平均交易額分別約為3萬元、2.58萬元及2.47萬元。其中，大麥植發2021年度交易額超過5萬元的重要客戶患者比例達到了8%。
圖源：丁香園、平安證券研究所
近三年，大麥植發營收超過25億元，毛利超過七成。三年毛利率分別達到79.8%、75.9%及70.9%。
對比已經上市的雍禾醫療，2019年至2021年的毛利率分別為72.6%、74.6%、72.9%。兩者的毛利率相差不大。
從兩家公司的公開信息可以印證，植發行業確實是一個比較暴利的生意。稍有了解的人都知道，這是因為植發費用按移植毛囊的數量收費。通常一個人在約指甲蓋大小的1平方厘米面積內，有60-100個毛囊，每個毛囊上能長出1-3根頭發。脫發區在每平方厘米需要移植至少30個毛囊。而醫美機構為了保證頭發足夠濃密，一般宣稱需要40-60個毛囊。不同的植發機構，每個毛囊植發價格在10元至30元之間，有的單價甚至高達100元。按照移植2000個毛囊單位計算，費用甚至可以高達數十萬。
一般植發手術的植發面積在50平方厘米，按照大麥公布的2.47萬元的客單價計算，折合每平方米約500萬元，也難怪雷軍會說“每個人頭頂上都是一棟別墅”。
不過，植發本身技術含量不高，低行業進入門檻意味著激烈的行業競爭，尤其對于四家行業巨頭而言，營銷成為了獲客的關鍵。
從2019年至2021年，大麥植發的營銷及分銷開支分別為5億元、3.99億元和5.2億元。同期內，大麥植發的銷售費用率分別為67.0%、52.3%與50.9%。2020年，大麥植發前五大供應商均為廣告公司，采購金額合計高達2.16億元。2021年，廣告公司仍為大麥植發前四大供應商，采購金額合計達2.33億元。
高額的營銷費用支出，也拖累了公司的凈利率。大麥植發的毛利率超過70%，但其凈利率不足10%。從2019-2021年，大麥植發的凈利率分別為-2%、9.1%、6.5%。
雍禾醫療也面臨同樣的問題，雍禾醫療2021年醫療銷售及營銷開支為10.73億元，占營收比重為49.5%，公司一半的營收都花在了營銷上。由于營銷費用高企，最近四個財年凈利率不足10%，2019年最低時不到3%。
花式營銷黔驢技窮
大麥植發在招股書中稱，大麥植發的“微針植發”技術利用其專有的0.6至1.0毫米種植筆植入毛囊，可保護毛囊，縮小創口并加快術后恢復過程。通過精細地分離毛囊并將其置入公司專有的0.6至1.0毫米種植筆，公司將毛囊精準地植入皮下。與其他技術相比，微針植發技術最顯著的優勢在于它是一種精細的微創技術，可在很大程度上縮小創口及減輕患者的疼痛，患者在術后24小時可以洗頭。
事實上，植發技術的核心在業內看來就是“拆東墻補西墻”。把后腦頭發移植到額頂部。具體的技術路徑只有兩種。一種是FUT，取下后腦的整塊頭皮，然后分離毛囊，再把毛囊植入發量較少的額頂部。其優點是手術過程相對簡單，毛囊的存活率較高，但枕部會留一條疤痕。
另一種是FUE，用很細的毛囊采集器提取單個毛囊，再將毛囊植在額頂部，這項技術疤痕小，手術過程中對麻醉要求相對較低，但在采集過程中可能會損傷毛囊，植發存活率可能相對較低。
國內植發龍頭技術成熟且在臨床經驗上甚至已超越歐美，但技術進步基本已經停滯。一個重要的原因是，毛囊單位直徑最小為0.6mm，因此微針口徑縮小至 0.6mm 后已基本無法再減小口徑。
從大麥公布的數據來看，近三年研發費用合計不足1600萬，也足見技術已經陷入瓶頸。
四家植發機構技術對比上，雍禾主推 LATTICE 點陣加密技術、碧蓮盛首創 NHT不剃發植發技術、大麥專注于微針植發、新生自研 3D 植發技術。但任憑植發機把自己的植發技術說得如何天花亂墜，底層技術均為 FUE 技術，差別在于植發設備、提取方法。特別需要強調的是，醫生的種植技術，成為目前影響植發效果的決定性因素。
過度營銷包裝已經產生了負面效應。天眼查信息顯示，2021年3月，寧波大麥美容美發有限公司因虛假宣傳被寧波市場監管局處罰3萬元。該機構在美團平臺店鋪發布微針植發醫療廣告，內容包含王平醫生的微針植發案例，案例中出現了患者形象和治療前后效果對比。但經查證，該植發手術并非王平所做，寧波高新區大麥醫療美容診所有限公司并未開展過上述案例中的植發手術，廣告內容與實際不符。
激烈的頭部競爭中，各方都在積極融資，以期能在營銷上更勝一籌，進而取得規模上的勝利。除了大麥植發外，碧蓮盛集團旗下碧蓮盛植發醫院也已有了資本化的想法。2022年3月底，碧蓮盛執行總裁師曉炯曾表示，公司上市融資計劃正在穩步推進中。
從長遠來看，營銷顯然不是贏得競爭的長久之計，目前行業植發機構對于盈利模式尚處在摸索當中，雍禾、新生和大麥都布局養發來降低獲客成本，提升復購率；碧蓮盛則開始布局互聯網精準營銷，雖然頭部植發機構走上了不同的發展路徑。但在高毛利背后，難掩巨額營銷開支的焦慮，整個行業似乎都陷入了困境，最終誰能勝出仍然是個未知數。
參考資料：
[1]《從四大植發龍頭，到跨消費醫療對比，推演行業發展趨勢》，德邦證券
[2]《植發客單價5萬元，凈利率不到7%，大麥植發上市有戲嗎》，財經天下
[3]《開創植發新領域，植發養固齊“頭“并進》，平安證券
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