文|袁國寶

貨架上的達利園、盼盼、雅客、親親等，成為90后的童年味道。40年來，閩系烘焙產業的角逐與翻新從未停止：老牌企業福馬、達利、盼盼不斷與時俱進，更迭升級；“00后”企業回頭客、友臣等以單品切入，力求長期屹立不倒。

品牌情懷讓消費者感同身受，產品品質與性價比在消費者面前更加迷人。以福建食品為代表的休閑食品業經過了4.0版本的迭代，獲得了更蓬勃的生機。

1、歷史悠久，閩商打造千億食品產業

2、新老交替，“傳幫帶”的風氣推動品類出新

3、攻占電商，品牌情懷背后藏著生意經

如果說“江西幫”統治了中國新式糕點圈，那么福建就是統治休閑食品的老大哥。與網紅品牌不同，福建的食品企業看起來經營理念落后、包裝“土味”，看似不討年輕人喜愛。

但這些企業接地氣又出手穩，刻在骨子里的生意經加上不斷推陳出新的生命力，讓福建的休閑食品成為了千億規模的大產業。

歷史悠久，閩商打造千億食品產業

從福州閩江碼頭到泉州，破舊的漁船掛著幾張漁網的畫面隨處可見，自然條件的限制使得福建人“被迫”做起了生意。

閩商文化的歷史可以追溯到漢唐時期，并在近千年的發展中 不斷革新。從海外貿易、新實業，到勞動密集型的紡織、服裝業，再到1979年福馬食品由一家罐頭廠轉型而來、1985年村辦工廠“銀鷺”誕生。

自此，福建零食行業的崛起，多年來的閩商文化找到了新的發展方向。

上世紀八九十年代，休閑食品還沒有走入中國的千家萬戶，薯片、薯條、果凍這類食品逐一從海外引入，為食品商打開了新世界的大門。

“平替”是閩商們快速擴張的法寶。

1997年，韓國好麗友進入中國，開始生產銷售好麗友派。2002年，其銷售額達到了2.5億，但高昂的價格使其在國內很難繼續下沉和擴張。

在這一時期剛“呱呱墜地”達利園、盼盼，看準了這一商機，推出了平價版好麗友，直到今天，家喻戶曉的“達利園蛋黃派”還在超市貨架上隨處可見。

按照新消費的思路剖析，蛋黃派這一小甜點可以說是閩商的第一個爆品。“漢化版”的蛋黃派因其和原版相差無幾的口味和更低的價格，迅速占領了國內消費者的心智，讓閩商品牌徹底紅遍大江南北。

蛋黃派之后，閩商們認識到了“明星產品”對品牌的整體推動作用，開始對單一產品進行資源傾斜，通過大量廣告營銷推動單品暴漲。

盼盼打造“盼盼小面包”的過程即是如此。2005年，一種保質期可達6個月以上的新工業面包出現在中國市場，盼盼抓住先機，下重金邀請女星蔣雯麗擔任代言，“法式小面包，還是盼盼好”的廣告語鋪天蓋地，明星效應+廣告營銷的雙王炸，讓盼盼小面包成為達利園蛋黃派后的又一個爆品。據了解，盼盼在成功分得法式小面包的“一杯羹”后，營收高速膨脹超過300%。

如果說蛋黃派的成功是產品+價格的勝利，那么小面包的勝利，則是閩商們認識到品牌效應、廣告效應后的成功營銷實例。

自此，閩商的休閑食品行業，以一兩年一個爆品的速度一次次刷新國人們對“零食”的定義。銀鷺曾在2010年創下年銷售額超50億的成績，締造了“八寶粥神話”。就連新生的晉江老鄉友臣也在2011年推出肉松餅，成為新世紀的“烘焙弄潮兒”。

2014年，晉江休閑食品出口額首次突破億美元大關，是業界新的里程碑。如今，泉州成為福建省最大，也是我國重要的休閑食品出口基地。

新老交替，“傳幫帶”的風氣推動品類出新

40年來，閩系烘焙產業的角逐與翻新從未停止：老牌企業福馬、達利、盼盼不斷與時俱進，更迭升級，達利食品年銷售破220億元；“00后”企業回頭客、友臣等以單品切入，創造明星食品，新老閩商企業都一直保持著積極的革新態度。

正因品牌集中于一地，不論是新品牌還是老品牌，閩商們在產品拓新的過程中很自然地保持齊頭并進，“傳幫帶”的風氣在品類出新上體現得淋漓盡致。

這些休閑食品企業各有各的主打商品，但無論企業有多少“傳家寶”式的明星產品，只要有新的食品被開發出來，很快便會被幾乎所有企業復制。

手撕面包、肉松餅、華夫餅、夾心面包等單品都經歷了類似的過程，如友臣肉松餅爆火后，肉松餅也成為各家食品企業的香餑餑，達利園、盼盼等老牌企業都推出過類似的產品。

這樣的復制和效仿對于其他企業來說很容易被打上“抄襲”的嫌疑，但閩商食品的“蛋黃派”之爭就涉及了盼盼、達利園等多個企業，“法式小面包”一役也是盼盼從三輝食品的手中搶走了市場，閩商食品業的發展和產品之間的相互借鑒一直密不可分。

對于技術壁壘很低食品行業來說，“以鄰為壑”的戰略顯然難以行得通，加之閩商食品行業本就是集群化發展的模式，相互模仿和促進本就是不可避免的發展態勢。

食品廠商們在單一爆品中尋求革新，不斷拓寬生產鏈路。如即使是以經營糖果聞名于世的雅客食品，也在肉松餅爆火之時開辟相關生產線，并一度躋身肉松餅市場份額前十之列。

另一方面，新老食品廠的相互廝殺，也使其在競爭中共同進步。食品工業成為福建重要的基礎產業，同時也在國內食品行業中占據重要地位。現代化、規模化成為福建食品產業集群的發展方向。

達利、盼盼、金冠、雅客、親親、蠟筆小新、回頭客、銀鷺、古龍、丹夫、好運來等新老廠商，共同組成了休閑食品的“福建勢力”。烘焙食品、糖果巧克力、膨化食品、炒貨干果、蜜餞果脯等各類休閑食品，共同構建了福建食品豐富多彩的食品品類。

通過爆款復制求變革、通過產業集群謀發展，在這樣的發展模式下，福建食品的占有率和品牌影響力持續提高，休閑食品產業集群優勢不斷突顯。

攻占電商，品牌情懷背后藏著生意經

隨著互聯網的普及和網紅食品的出圈，一直緊跟時代的福建食品也在逃離小賣店，謀求更長遠。同時，新銳福建品牌也在依托互聯網興起，與老企業一起顛覆傳統的福建烘焙產業。

2016年，慕蘭卡食品公司在福建省龍海市成立，“小白心里軟”這一品牌很快席卷了電商平臺，成為了烘焙業的新晉網紅。

與福建傳統食品廠商不同，“小白心里軟”面世之初就帶有網紅爆品的屬性。創始人介紹，公司創立之初他們就知道，需要一個獨特的產品來打開市場。團隊傾力研發了小巧、易于入口，且有酸奶夾心的夾心酸奶面包，結合“小白心里軟，不愛亂添加”這句slogan打開了市場。

IP打造也成為新品牌們關注的重點，小白心里軟的品牌形象有別于傳統線下品牌，還開始制作漫畫、表情包和周邊衍生品，適配年輕消費者習慣。

老品牌們也在不斷尋找網絡環境下更廣闊的出圈機會。

如盼盼傾向于在高端場合亮相，2019年博鰲亞洲論壇、2020年東京奧運會中國體育代表團官方贊助商、2022年北京冬奧會和冬殘奧會中都有盼盼的身影。尤其是冬奧會中，盼盼食品結合熊貓這一形象，提出了“吃盼盼看冬奧”的slogan，并打出了“高端零食”的標簽。

沉寂已久的雅客則現身2022年CIFIE北京國際食品飲料展，以鹵制品和功能飲料的形式再次出現在人們面前，結合“健康”、“低脂肪”、“高營養”的新消費訴求，試圖體現做食品的匠心，并將新產品“鹵大益”打造成新的爆品。

但蓬勃發展、占據休閑食品大半江山的同時，福建食品商們并非高枕無憂。

網紅糕點壓榨著傳統休閑零食的發展空間，競爭激烈的休閑品牌也面臨著自身的問題和挑戰。如“鹵大益”競爭力與新銳品牌王小鹵、外星人差距仍然很大、墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河等搶奪了小面包們的市場。

福建食品們要想繼續守住江山，就要向消費者的本質需求回歸。畢竟，品牌情懷難以讓年輕的消費者感同身受，相比之下，產品品質與性價比在消費者面前更加迷人。