文|紅餐網 翟彬
從“全民驕傲”，到“聽著就煩”，被透支的“國潮”已經走到了轉折點。
01 網紅們集體熄火，“國潮”突然“不潮了”
過去幾年，“國潮”成了當之無愧的“流量收割機”，“國潮點心”、“國潮火鍋”、“國潮咖啡”、“國潮燒烤”……無論什么品類，但凡貼上“國潮”二字，立馬身價翻倍，網紅氣十足。
但從去年開始，“國潮”開始顯露疲態，標志事件是從長沙幾個國潮品牌的集體熄火開始：
去年11月，“國潮頂流”茶顏悅色宣布暫時關閉長沙的78家門店；進入今年，茶顏悅色進一步收縮門店規模，截至目前，長沙大本營的門店數量僅為352家，較年初門店的比例縮小了12%；
今年1月份，墨茉點心局被媒體報道大面積裁員，其中僅品牌部有超過40%的員工被裁，而另一家國潮點心虎頭局也放慢了開店速度；
從去年開始，文和友在廣深兩地遭遇寒流，客流銳減，盡管一再轉型、改名，但仍然無法擺脫頹勢，而喊了幾年的南京文和友至今仍未動工；
除了減少的門店，還有不見的客流。墨茉點心局在北京首店的排隊時長曾最高達7.5個小時，如今已無需排隊，輕松實現“麻薯自由”；剛剛開業的茶顏悅色重慶首店，營業首日異常火爆，排隊4小時，黃牛加價180元代購，但僅僅一日后，排隊時長就回落到30分鐘，落差比想象中來的更快。
圖片來源：墨茉點心局官方微博
“國潮課代表們”發展不順并非個例，這兩年隨著“國潮”概念被肆意濫用，“偽國潮”品牌泛濫成災，“國潮”二字的含金量和吸引力已經大不如前。
02 亂象滋生，國潮要有型更要有靈魂
2018年“中國李寧”驚艷亮相，作為第一個登陸紐約國際時裝周的中國運動品牌，憑借著“中國元素+流行時尚”的完美融合，瞬間激起了全民的自豪感，迅速掀起了新的流行風潮，并由此開啟了“國潮時代”。
隨后幾年里，“國潮風”開始席卷整個餐飲業，并不斷被發揚壯大，到2020年，“餐飲國潮熱”達到巔峰：一杯幽蘭拿鐵，讓慕名打卡的小姐姐們排滿了黃興路的每一家茶顏悅色；被稱為“京城最美打卡地”之一的北京故宮的角樓咖啡，一杯難求；還有必勝客推出“國風系列意面”、星巴克推出“國潮青年系列水杯”、肯德基推出“精神抖擻K咖啡”……洋品牌們也順應潮流，積極通過上新國潮產品來“討好”本土的年輕消費者。
但隨著“國潮”概念被毫無節制的濫用，行業里的各種亂象也開始滋生。
1，缺乏原創、同質化嚴重
簡單講就是各種復制抄襲。像去年在墨茉點心局和虎頭局爆火之后，很快引發了“點心局”在全國各地的泛濫。上海有“珍糕興點心局”，廣州有“獅頭點心局”，鄭州的“山河餅局”，廈門的“三味酥點心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣中式糕點的“南洋點心局”。
不僅名字碰瓷，連出品、門頭、VI、海報、包裝等，各點心局們無一遺漏地集體抄作業。
圖片來源：翟彬供圖
究其原因，在于烘焙行業一直處于“內卷嚴重、創新乏力”的狀況，“國潮”的出現變成了難得的“行業紅利”。“復制點心局”確實能在初期幫許多中小型烘焙品牌迅速打響知名度，實現低成本獲客。但眼看著滿大街的中式點心都改叫“點心局”，品牌及產品帶來的同質化和價格戰就在所難免。
放大到整個餐飲行業來看，堅持“原創性”，并舍得在“國潮”設計上投入的品牌依然鳳毛麟角，原因不外乎以下幾點：
部分“國潮品牌”（主要是快招）的初衷就是短線操作，賺一波快錢，因此“誰火就抄誰”；
部分品牌是既不知道自己的品牌如何定位，也沒有品牌發展規劃，干脆蹭一波流量，所以“誰生意好就抄誰”；
還有大部分品牌則是即沒有知識產權意識，也不愿意真金白銀的投入，因此直接白嫖，打原創品牌一個時間差，在你進入到我方市場前先把品類紅利吃干抹凈。
正因如此，導致“國潮”品牌“傻傻分不清楚”，維權事件屢見不鮮：茶顏悅色起訴茶顏觀色；火鍋品牌“咬金”指責“臟飛”抄襲；明星鄭愷的火鍋店“火鳳祥”涉嫌抄襲吼堂老火鍋被罵上熱搜……
圖片來源：茶顏悅色微信公眾號
2、缺乏內涵、形神分離，這屆國潮“只有外殼沒有靈魂”
“審美疲勞”，這是目前大家對于“國潮”最大的感受。“騰龍、伏虎、祥云、仙鶴、巨大的字體、醒目的中國紅”等相關的元素堆砌在一起，就成打造“國潮品牌”的“萬能公式”，仿佛只有這些元素才能代表中國，只有這樣表達才叫做“國潮”。
但實際上，僅停留在這個層面上的“國潮”過于膚淺。“國潮”二字，從字面上可以拆解為兩層含義：第一層是“國”，即代表中國的、傳統的、有繼承價值的，有文化屬性的；第二層是“潮”，即代表流行的、時尚的、有創造力的。兩者之間“有傳統，也有創新；有沖突，但不違和；要傳承，更要打破”。
但在現實很多“國潮”品牌中，即“看不到傳承了哪些，也沒見打破什么”，更多的只是一堆元素的復制粘貼、排列組合。
比如文和友火了，全國各地就冒出一堆“地方版文和友”，“老物件+老標語+仿古建筑”，讓大家在“大同小異”的場景里“懷著同樣的舊”；城市符號火了，各地就涌現出同一版本的“城市名+綠紙袋”。如此雷同的國潮，讓情懷成了短命的“快時尚”，很難長久獲得消費者的認同感。
圖片來源：文和友品牌官微
當下，大部分的國潮品牌定位既不是來自品牌的“內生動力”，也并非源于“使命愿景”，更與產品毫無鏈接，基本都是源于現實的客觀需求，即“只要傍上國潮，流量就有保證”，因此甭管“國潮”的內在是啥，先追求個“形似”再說。
但“國潮”絕不止是停留在淺層的表達，尤其是這屆年輕人的審美在不斷提升，不是簡單的“弄兩頭醒獅，加上一抹中國紅”，美其名曰“國潮風”，就能輕松糊弄了。品牌到底有沒有“貨”，見多識廣的年輕人一眼就看出來了。
打造“國潮”，要從產品出發，不能“為了國潮而國潮”。像墨茉點心局的崛起是源于對“麻薯”這一傳統中式點心的“品類再造”——零食化、健康化、網紅化，“國潮”只是作為其品牌的一種表達方式。如果脫離了傳統中式點心，墨茉絕不可能掀起如此大的風浪，而瀘溪河、鮑師傅等品牌也都是先在品類上有所突破后，再搭上了“國潮”這班車。
另外，品牌也要因地制宜，結合自身特點才能找到屬于自己的“國潮定位”，像是蜀大俠以“川蜀文化+武林元素”，創造了“古風火鍋”，在一片紅海的火鍋市場里，樹立起獨有的具有武林風的“國潮火鍋style”；養生茶飲品牌椿風，通過養生茶、熬夜水等將“傳統養生理念與現代茶飲”的跨界融合，在茶飲紅海中找到了突破；北京“朝花夕拾”咖啡館推出“魯迅拉花”，被網友戲稱喝的不是咖啡，是“墨水”；景山公園的“山又里”結合熱點推出的“朕已核酸”咖啡，憑借著面朝故宮，這一獨一無二的地理位置，迅速在社交媒體上被刷屏。
圖片來源：柒酒烤肉
這些品牌基于自身定位和產品特點對中國傳統文化進行創新利用，強調創意的同時也做到了傳承。打造出的“原創且具有稀缺性”的品牌/產品個性和氣質，保證了品牌在“千篇一律的國潮”中脫穎而出，獲得高溢價，吸引了廣大Z世代年輕人對其趨之若鶩。
03 國潮不是一陣風，而是品牌升級的長期主義
回望過去曾經流行的各種風潮，都具有典型的“周期性”，比如品類流行（小龍蝦、酸菜魚、牛蛙等），場景流行（工業風、ins風、露營風等）等都是如此，火的快、去的也快。
但“國潮”則不太一樣，它有著其他流行元素不具備的三個特點：
第一，宏觀因素
首先，隨著我國的綜合國力和人均可支配收入的逐年上升，人們的消費理念已經從“吃飽、吃好、吃健康”升級為“吃場景、吃氛圍、吃文化”，而“國潮消費”正是契合當下人們追求精神需求的生活方式。
另外，隨著“國內經濟內循環”政策的持續推進，“鼓勵國貨、扶持國貨、消費國貨”成為主流，本土品牌迎來難得的發展機遇，加上新生代消費群體對本土品牌、國貨“價值歸屬和情感認同”的不斷提升，國潮注定將成為“長期主義”。
第二、消費者因素
“國運起，國潮興”，伴隨著國家高速發展成長起來的Z世代們已經成為消費的主力，相較于70/80后，他們有著更加強烈的民族自豪感和歸屬感，對本土品牌、國貨的認同感也更強。
據《2021百度國潮驕傲大數據》顯示，在所有年齡段內，90后、00后對“國潮”關注度最高，占比達到74.4%。2021年，僅在B站上，國風愛好者的人數就超過1.77億，衣食住行，“國潮”無處不在。
第三、企業自身因素
過去五年，餐飲行業在供給側嚴重冗余，“內卷”成為繞不開的話題。在“產品、服務、體驗”等方面日趨同質化，餐飲行業急需向“品牌、設計、文化”等高附加值層面升級。
總的來看，“國潮”不會是一陣風，而是未來十年里可能會一直影響餐飲行業的一個流行元素。未來伴隨消費者審美的逐步加深，“國潮”內核會進一步深化，向更高、更深的層次演進。
寫在最后
過去兩年，“國潮”確實有“被玩壞”的趨勢，除了“長得像國潮”以外，借助營銷的煉金術——5000篇小紅書+2000篇知乎問答+大V帶貨，一個全新品牌也能快速被打造成“現象級”國潮品牌。
但如今，隨著同質化的加劇、審美門檻的提高，“國潮”已經走過了野蠻生長期，“拿來主義”已不再適用，普通的國潮品牌如果缺乏信任背書，將很難拿到流量的通行證。
但這并不意味著“國潮”開始落幕，相反的，由于渠道紅利消失、產品創新不足、行業內卷加劇，以“國潮”為代表的品牌價值與品牌文化正是拉開自己與競品之間的距離，實現品牌在Z世代消費者心目中彎道超車的絕佳工具。
“差異化”將是未來“國潮”進化的主要方向，持續迭代將為國潮提供長久的續航力，最終以“國潮”為代表的品牌IP將和供應鏈、組合結構一樣，變成品牌牢不可破的護城河。