文|壹娛觀察 王心怡

“招商太難了”這句話響徹著2022年整個上半年。

無論是大熱網綜裸播到底，還是創新綜藝只頂著冠名開播，以及頭部綜N代招商成績嚴重下滑，屬于綜藝的黃金時代緩緩地揮手告別。

曾經撐起綜藝“黃金時代”的“華南雙機”和“草原雙雄”，從持續性灌溉式滋潤綜藝市場，轉變成“偶陣雨”式降臨。

被綜藝迷稱為“藍廠綠廠”的VIVO、OPPO，在今年上半年的綜藝市場，一個固守著《王牌對王牌》這一長壽IP，而另一個“本尊”則只開辟了《閃光的樂隊》新戰場、“兄弟”realme真我手機跑向了《戰至巔峰》。

Vivo冠名《王牌對王牌》第七季

相較而言，乳制品的兩位大戶——伊利和蒙牛，比手機們對綜藝癡情得多，其中的伊利也成為了2022年綜藝市場的最大金主，僅一個上半年，就贊助了超過15檔綜藝，且多數是獨家冠名。

全新的跑男家族依舊在高喊“奔跑吧！安慕希”；國內頂級Rapper們喝著伊利優酸乳再度掀起嘻哈風暴；以抖音為代表的社交媒體被王心凌男孩女孩引爆之時，視頻里電視屏幕右下角翻轉著顯眼的“金典”二字……

伊利帶著它旗下的各路產品穿梭在頭部綜藝和垂類綜藝之間，成為2022年綜藝市場的最強“孤勇者”。

“救世主”在投什么？

“頭部，爆款，大曝光”，一位綜藝廣告銷售向壹娛觀察談到她了解到的伊利贊助標的選擇。

“像伊利這樣的大品牌，做慣了獨家冠名，一般對小節目和小身份是不會感興趣的。”

這句話同樣被壹娛觀察整理的2022年伊利綜藝贊助情況所印證。

從全民級長壽綜藝《奔跑吧》《極限挑戰》，再到《乘風破浪3》《萌探探探案2》《中國說唱巔峰對決》《新游記》等視頻平臺S+綜藝，它們的獨家冠名，皆是伊利的囊中之物。

另外，“跑男”“浪姐”“萌探”“說唱”等節目，也都是伊利基于上一季之后的續約。

“伊利旗下擁有很多產品線，每個產品的調性也不一樣，選擇的綜藝節目調性要求與產品契合。”上述綜藝廣告銷售繼續表示。多樣的產品系列需要更多的廣告宣傳和曝光，而反過來，產品的多樣也增加了與綜藝內容、場景的適配度。

在伊利贊助的超過15檔節目中，除了主打的純牛奶、酸奶，以及夏季特供的冰淇淋，伊利還把一些新品類拓展的市場營銷費砸向了綜藝。比如礦泉水，伊刻活泉目前還在線下渠道難得一見、淘寶天貓旗艦店難覓蹤跡之時，就直接冠名了今年上半年成功率最高的戀綜《喜歡你，我也是3》；而冰淇淋賽道的網紅新品牌須盡歡，也毫不客氣地砸錢冠名了《了不起！舞社》。

“還有一點，大部分贊助商都喜歡把自己的代言藝人放到綜藝里，伊利也不例外，比較明顯的是《萌探探探案2》華晨宇成為常駐，而華晨宇也是伊利巧樂茲的新晉代言人。”上述綜藝廣告銷售繼續補充道。

《萌探探探案2》廣告

對綜藝市場大撒錢，已經是伊利的標簽化行為。

早在2013年，伊利以超3.1億元價格冠名《爸爸去哪兒2》，可謂拉開了綜藝市場的黃金時代，隨后更是以11億打包價拿走《我是歌手4》和《爸爸去哪兒4》兩檔市場頭部綜藝的冠名權。

“草原雙雄”、“華南雙機”紛紛走進與綜藝市場的蜜月期。

公開數據顯示，2010年至2021年，伊利的廣告營銷費從38億元增加至126億，這其中自然與持續、大量在綜藝市場的投入分不開關系。

在廣告上的大量投入也為伊利帶去了看得見的利好。公開財報顯示，2010年至2021年，伊利營收從296.6億元漲至1105.95億元，凈利潤從7.77億元增至87.32億。根據其2022年一季報顯示，伊利Q1營業總收入為310.47億元，同比增長13.47%；凈利潤為35.08億元，同比增長24.08%。凱度調研數據顯示，截至2021年12月，伊利常溫液態類乳品的市場滲透率比上年同期提升0.7個百分點。綜藝曝光對于伊利的加持無法忽視，而這或許也是伊利沒有放棄綜藝廣告投入，并能持續形成規模的原因之一。

伊利2022年Q1財報

即便現在，綜藝市場的黃金時代退去，爆款綜藝再難尋覓，綜N代乏力不前，再加上外部市場環境遇冷，伊利仍舊沒有放棄綜藝贊助這個“大額選項”。

業內人士透露，伊利旗下的安慕希AMX冠名騰訊視頻S+綜藝《新游記》花去了1.5億，雖與黃金時代不能相提并論，但在招商屢屢難破億的階段，這個價格也能看出伊利對于綜藝賽道的持續野心。

伊利“戀”綜，該換取怎樣的“告白回復”？

除了伊利對于綜藝市場“初心依舊”，“草原雙雄”另一位就在今年就對綜藝出現了倦容。

蒙牛是入場早且吃到綜藝紅利的。早在2005年，蒙牛酸酸乳就憑借著贊助《超級女聲》而產品爆紅，隨后《全員加速中》《花兒與少年2》《偶像練習生》《舞蹈風暴》《青春有你》《聲入人心》《這！就是街舞4》等重點節目也有其產品以各種不同的合作方式出現其中。

可以說選秀綜藝造就了蒙牛，無論是早期電視選秀時代的“超女”現象，還是視頻網站時代的“偶像選秀”漩渦，蒙牛都是在贊助效益上拔得頭籌的那一位。相關媒體報道，2019年，蒙牛獨家冠名《青春有你》的費用就高達3億。

轉折發生在2021年。這一年，蒙牛旗下特侖蘇依舊通過《向往的生活》讓“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一品牌標語進一步深入人心，另外，蒙牛更是豪氣地一舉拿下《青春有你3》《創造營2021》兩大頭部偶像選秀的獨家冠名，本該是風光無限，可是，結果卻迎來了偶像選秀的終點，“倒奶事件”掐斷了這類品牌最直接、看得見的收益轉化方式，而蒙牛也遭遇了不小的品牌危機。

圖源：擊壤洞察

根據擊壤內容營銷大數據顯示，蒙牛2020年綜藝贊助數量15個左右，而2021年下降到10個左右，另一邊的伊利從2020年的超過20個到2021年的20個左右，綜藝投入相較穩定。

“受傷”了的蒙牛在今年除了與綜N代《向往的生活》繼續熱戀之外，對創新綜藝的試水，也更傾向于平臺S級以上，無論是優酷的《麻花特開心》，還是騰訊視頻的《開始推理吧》。

當然，目前來看，除了《向往的生活》保持穩定聲量之外，蒙牛其余有限的綜藝賭注并沒有換來如愿的“流量爆款”，接下來的下半年，或許蒙牛在綜藝選擇上仍需再下功夫。

但是，從網上路透來看，無論是《披荊斬棘2》還是《脫口秀大會5》，這兩檔絕對頭部的冠名已被伊利拿下，留給蒙牛的選擇不多了。

蒙牛失去對綜藝的寵愛之后，乳制品市場的另一位選手君樂寶則在加碼，鮮牛奶、酸奶、奶粉等產品線皆拿下多個臺網融合重點項目的冠名，相較于伊利蒙牛，“后來者”君樂寶更偏愛臺網綜藝，從而擴大自身的全民品牌效應。

短期內，伊利對于綜藝市場的投入還是不會懈怠，畢竟伊利曾立誓“要在2025年成為全球乳業前三、2030年登頂”，這樣的“誓言灼灼”之下，伊利對于高曝光的訴求只會增，不會減。

另一方面，根據中商情報網數據顯示，2016年開始，我國乳制品產業產量和銷量出現下滑趨勢，2018年至2020年雖然有所增長，但總體來看，與2016、2017年仍有較大差距。因此，伊利也在不斷進行戰術調整，且不斷擴列自己的品牌陣地，從而推出更多垂直化產品、新升級的不同口味，刺激更多的消費者，這就對宣傳和精準投放提出了更多的需求和要求。

而在當下，綜藝所持有的話題性、藝術性和陪伴感仍舊是成熟品牌造勢的最好載體。

全民向臺綜再加上年輕化網綜，以及親子萌娃、音樂競技、劇本殺推理、脫口秀等多個興趣類型全面覆蓋，這樣的打法之下，伊利整個品牌矩陣既能夠引起傳統電視觀眾興趣，又能攫取年輕群體關注的品類齊發力，能最大程度地將宣傳輻射的人群拓寬。

伊利旗下AMX冠名《新游記》

再加上隨著綜藝的迭代，植入、營銷的方式也在出新，給到節目中人氣明星商務或簽約明星代言等引流明顯，玩法多樣下，也更能助力品牌獲得更好的營銷效果。

比如，《讓生活好看》中就有費啟鳴利用甄稀制作花式冰淇淋、闞清子用甄稀冰淇淋嘗試咖啡新品制作等橋段，甄稀即為節目的冠名商；《新游記》中AMX的廣告有一首廣告曲，熟悉的旋律配上言簡意賅的廣告詞，由黃子韜、陳飛宇、岳云鵬等嘉賓演繹。

金典在《披荊斬棘的哥哥》播出期間，曾邀請白舉綱、陳小春、李承鉉等高熱度明星進行推廣，取得相當亮眼的效果。根據藝恩數據顯示，金典的互動合作，分別帶來三次聲量高潮，有關該節目的熱詞詞云中，“金典”的字樣也十分顯眼。

更不用說這季《乘風破浪2》，“王心凌效應”引爆全網后，王心凌也成為“金典有機生活新推官”，并且開啟了金典京東直播間的直播帶貨首秀，直播連線張棟梁，再度引爆回憶殺。

王心凌直播活動連線張棟梁

符合綜藝節目調性的品牌與內容融合，花式口播、中插、當下流行的小劇場等等形式，在增加廣告趣味性、新鮮感的同時，也能起到更好的宣傳作用，而明星、IP效應也依然在持續給到品牌良好的反饋，甚至是節目之外的直播間帶貨聯動，也在進一步反哺給品牌轉化。

這些都是綜藝節目千方百計在討好伊利們的設置所在。

當然，在這個贊助商不斷要求簽ROI的市場環境，像伊利這樣話語權越來越重的贊助商，自然也會給一個綜藝最后的播出成果設立要求更高的KPI，資源包、流量預估、藝人敲定、熱搜次數，甚至是帶貨需求，不斷被品牌客戶要求，因此年框合作，或許是伊利目前與更多平臺合作的主要形式，當一個綜藝的最終成果無法滿足ROI之時，平臺內相關的其他打包資源也會陸續上馬。

伊利“戀”綜，伊利“救”綜，無疑也是對于長視頻用戶的價值認可。

根據藝恩數據《2022Q1綜藝贊助市場研究》顯示，同比2021年，2022年Q1電視綜藝和網絡綜藝獲得贊助的品牌數量都有減少，前者減少了34.61%，后者則減少了29%，數量減少之余，投入綜藝懷抱的品牌類型也在發生改變，2022年Q1飲料行業品牌表現依然強勢，在品牌露出總時長方面依然領先，且品牌數量較2021年也有所上漲。

《2022Q1綜藝贊助市場研究》

從數據可以看出，抓住伊利們仍舊是綜藝人好好“活”下去的最有效續命丸。回顧整個近幾年的綜藝贊助市場，無論是以拼多多為首的互聯網APP直接撤離，還是“華南雙機”開始出現的分分合合，最終給到綜藝界“最長情的告白”依舊是伊利們。

回應“真情告白”能做的，也是每個綜藝人該拿出敘述“好的故事+好的藝術+好的話題”的能力，贏來真正的流量尊重，才能與每一個伊利做到“長廂廝守”。綜藝還需要繼續破局。