文|價值星球Planet 喀戎
編輯|唐飛
美股“差生”名創優品即將空降港股。
早在2020年10月，名創優品就已登陸紐交所。2022年6月29日，名創優品發布公告稱，擬在香港聯交所主板作雙重主要上市。公布IPO定價，意味著名創優品距離港股雙重上市更近了一步。7月6日，名創優品將其港股IPO的價格擬定在13.80港元/股，較最高發行價折讓37%。
至于為何選擇赴港上市，名創優品解釋稱，是為了避免“在美國的潛在退市風險”。這話有一定道理，過去一年中概股持續承壓，多家上市企業股價創新低。
眼下赴港上市不失為一個好的選擇，但是打鐵還需自身硬，結合名創優品的財務數據來看，其陷入“開店困境”，讓美股投資者失望，急需找個新的陣地，吸引投資者，或許才是港股雙重上市的主要目的。
01 虧損逐年擴大
作為新消費領域的翹楚，上市之初，名創優品可謂風光無量。
北京時間2020年10月15日，名創優品登陸紐交所，上市當日，名創優品美股開盤上漲20%，最高股價為24.90美元/股，盤中市值一度超過75億美元。而后名創優品的股價節節攀升，于2021年2月站上34.8美元/股的高點。
不過隨后，名創優品的股價開始“跌跌不休”，截至美東時間7月7日收盤，其股價僅剩7.5 美元/股，較高點下跌超78%。
面對這種萎靡的股價表現，部分投資機構也選擇“出逃”。據投資機構向SEC披露的13F報告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機構都已清倉名創優品。
名創優品股價不景氣，固然與中概股集體受挫有一定聯系，但更重要的，還是因為其核心的財務數據持續惡化，很難讓投資者看到未來。
圖源：招股書
財報顯示，2019財年-2021財年，名創優品的營收分別為93.95億元、89.79億元以及90.72億元，凈利潤分別為-2.94億元、-2.6億元以及-14.29億元。橫向對比可以發現，名創優品不光營收增速乏力，并且虧損還日益擴大。
名創優品方面解釋稱虧損擴大主要是疫情所致，招股書顯示，疫情使名創優品4%的海外門店暫時關閉，并且使中國市場的物流及運輸運營中斷。
財報顯示，過去三年名創優品的單店收入連續負增長。2019財年-2021財年，名創優品單店收入分別為270萬元、220萬元以及190萬元，同比跌幅分別為19.8%和11.3%。
以2021財年Q4為例，名創優品的單店平均季度收入僅為37萬元，相較于此前76萬元的高點，下跌51.32%。
業內人士表示，名創優品業績下滑除了消費者消費熱情降低的因素外，更大程度上是因為名創優品的店面開得太多，導致門店間“互搏”。
2022年初，中國商業聯合會專家委員會委員賴陽談及名創優品的商業模式時表示，“實體門店的運營成本較高，過密的門店，使得每個門店的商圈半徑縮小，最佳門店選址地也越來越少，導致新開門店的選址都不是特別理想，很難有好的收益。”
02 身陷“開店怪圈”
令人驚奇的是，線下門店變現效率在下降，但似乎并沒有影響名創優品的開店熱情。
招股書顯示，截至2022年3月末，名創優品全球共有5113家門店，其中國市場門店數量為3197家，同比增長13.69%；海外門店1916家數量為，同比增長7.94%。
事實上，早在2017年名創優品創始人葉國富就曾提出“百國千億萬店”計劃，2019年進入 100個國家和地區，開設超萬家門店，年營收破千億元。不過2019年，名創優品并沒有完成這一任務，葉國富隨將該目標延后至2022年。
名創優品的開店執念很大程度上都是被“雙循環”的業務模式逼出來的。
在消費品行業，出貨量一直都是最大的話語權，如果想要拿到低成本的供應鏈資源，那么企業必須要保證足夠的規模經濟。
店多了、出貨量上去了，名創優品的話語權自然也多了，這一點從從周轉周期可見一斑。財報顯示，截止2021年末，名創優品的庫存周轉周期為68天，對上游的付款周期是30天-60天。換而言之，名創優品已經拿到貨一段時間，甚至賣掉的前一周，才會給供應鏈付款。
足夠長的賬期，讓名創優品賬面上總保持著一定量的現金儲備，有了這些錢又可以新開店面，進一步推動銷量。
圖源：國元證券
但問題是，消費者市場的容量是有限的，這就給名創優品的擴張帶來一定的挑戰。國家統計局的數據顯示，2021年12月，中國社會消費品零售總額近同比增長1.7%，增速持續收窄。
此外，隨著線上流量觸頂，阿里、京東也紛紛看到了下沉市場“十元店”的機會，以OEM/ODM的方式，推出自有品牌。
比如，2021年10月，京東成立京東京造事業群，該事業群與京東零售的級別一致，同為獨立業務單元。一個月后的雙十一，京東京造銷售額同比增長156%。2022年618購物節期間，京東京造的總成交額同比增長80%。
除了線上平臺持續發力，名創優品還不得不面對同行業玩家的競爭。以已向港交所遞交招股書的KK集團為例，其擁有KKV、X11、KK館等品牌，經營美妝、潮玩、食品等產品，與名創優品的業務模式十分相似。
招股書顯示，2018年-2021年上半年，KK集團的銷售額分別為1.55億元、4.64億元、16.46億元以及16.83億元，增速驚人。
考慮到消費者的選購渠道正變得日益多遠，并且還有來自線上和線下的“追兵”，現階段名創優品最核心的任務，是要在“雙循環”的業務模式之外，找到一條切實的增長曲線，以給投資人信心。
03 “第二曲線”仍未顯現
其實登陸美股之初，名創優品就拋出了名為“X-戰略”的第二條曲線。
這一戰略簡言之就是希望通過內部孵化的方式，打造新的品牌，以獲得業務上的增長。
2020年1月和12月名創優品先后推出了美妝集合店WOW COLOUR和潮玩集合店TOP TOY。對此，葉國富曾表示：“現在有性價比還不行，產品要有獨特性，有設計。我們過去主要以生活家居為主，現在逐漸增加一些潮的東西”。
結合市場趨勢來看，名創優品選擇的這兩個賽道確實具備一定的想象力。
圖源：智研咨詢
智研咨詢數據顯示，2021年，中國化妝品零售總額為4026億元，同比增長18.4%。社科院發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，2015年-2020年，中國潮玩產業規模復合年增長率為36%，預計2022年相關市場規模將達到478億元人民幣。
但是在實際的運營中，名創優品的這兩個新業務，均沒有展現出新增長點應具備的潛質。
2020年的戰略發布會上，WOW COLOUR曾放出豪言，未來三年，會以一天一店的速度，在全國布局超1000家線下門店。
但是2020年中，WOW COLOUR的創始人兼首席執行官楊陽卻突然辭職。隨后，楊陽向媒體表示，離職純屬個人原因，“不會影響公司發展”。不過《界面》卻援引內部人士消息稱，楊陽離職，部分原因是因為與葉國富的經營理念不合，還有一部分原因是因為受疫情影響，WOW COLOUR的業績不理想。
伴隨著楊陽的離職，WOW COLOUR也偃旗息鼓。2022年初，其門店僅有135家左右，距離巔期的300家折損過半。
WOW COLOUR遲遲沒有打開局面，很大程度上，都是因為名創優品高估了國貨彩妝的市場前景。據了解，上線之初，WOW COLOUR的彩妝類目中，近七成產品都是國產網紅品牌。2020年底，WOW COLOUR就開始轉型，增加歐萊雅、資生堂、聯合利華等國際品牌。
但問題是這種抉擇將WOW COLOUR 置于兩難的境地 ，對比以HARMAY話梅、HAYDON黑洞倉為代表的美妝集合店，WOW COLOUR 沒有成本優勢；對比以絲芙蘭、屈臣氏為代表的老牌直營選手，WOW COLOUR 沒有渠道優勢。
至于潮玩集合店TOP TOY，與WOW COLOUR一樣命途多舛。2022財年Q3財報顯示，截至2022年3月末，TOP TOY營收為1.11億元，同比增長377.3%，但僅占公司總營收的1.1%，聊勝于無。
這很可能是因為名創優品對供應鏈產生了路徑依賴，依然按傳統標品的模式打造潮玩產品。據了解，目前TOP TOY 的IP中，僅有三成原創，其余七成為聯名，并且聯名的IP沒有定價權。
按照行業經驗來看，潮玩的產業鏈中，IP和設計的重要性明顯高于渠道。以泡泡瑪特為例，財報顯示2021年泡泡瑪特自有IP營收為25.87億元，同比增長164%，占總營收的比重為57.6%。
總結而言，現階段名創優品最大的問題，不光在于其傳統零售業務陷入“開店怪圈”，更在于其沒有找到切實的“第二條曲線”。
再加上作為消費品，名創優品很多產品都被曝出過質量問題。2020年11月，美股上市后的第12天，名創優品專門辦了一場品質戰略發布會，葉國富宣布個人出資一億元來加強品質管控。
但結果似乎并不令人滿意，在黑貓投訴平臺上，名創優品相關投訴有1480條，其中質量相關問題是投訴“主力軍”。
百國千店、兩地上市，這些標簽足以幫名創優品賺足“面子”，但是精細化管理、品質化建設才是一家企業得以長青的“里子”，在這點上名創優品還有很長的路要走。