文 | 新眸 蘭濱勝
編輯｜桑明強 葉靜
小紅書創始人瞿芳曾在去年談到，她心目中的未來品牌應該是“完整開放而不同”的，但目前的小紅書，似乎既不開放，也非不同。
在一級市場的壓力傳導下，小紅書近年來逐漸模糊了自己想要去的方向，業務動作頻繁顯得有些急躁，一刀切的內容治理、為時過早的商業閉環，把內容創作者和品牌方越推越遠，這讓被戲稱“B乎化”的小紅書，經歷著從“種草平臺”到“百科全書”的調性大轉變，在“創新迭代”的過程中變得越來越他者化。
關于戰略定位與方向的選擇，其實小紅書在初創期就已經經歷過。小紅書成立于2013年，當時“國際旅游購物”是一個空白市場，創始人毛文超和瞿芳找準時機，以一份《小紅書出境旅游攻略》PDF順利入局。2014年的7天春節假期里，沒有做任何推廣的小紅書，迎來了用戶數的第一次爆發式增長，隨之而來的，是社區里內容邊界的無限延伸。是否要引入代購進入社區以縮短用戶交易鏈條，成為當時小紅書面臨的重要抉擇。
毛文超和瞿芳共同選擇了否。他們認為小紅書在發展初期需要的，是通過內容聚焦來提升用戶黏性、打造差異化品牌，所以決定暫時只做購物類的內容分享，并極力追求社區內容質量，乃至設計了一個模仿駕照扣分的系統，將不真實的購物體驗從社區里剔除。
彼時正值小紅書A輪融資的關鍵時期，背負著投資方對用戶規模增長的期待，創始團隊最終選擇了維持用戶增長的老路徑，而如今走到了上市邊緣的小紅書，不得不再次回到商業世界最核心的問題：到底要做什么、以及該怎么做。
01 小紅書著急講新故事
“小步迭代、試錯快跑”是所有互聯網公司取得成功的八字秘訣，互聯網尤其是面向C端用戶的消費互聯網本身不允許慢，利用技術和低邊際成本的優勢不斷做加法被證明是最有效的打法，巧合的是，曾被外界當作是“慢公司”的小紅書，也開始在商業化道路上提起了速。
單就內容平臺商業化路徑上來談，小紅書幾乎都玩了個遍，其中電商走得最久，但效果也最差。2014年，小紅書入局跨境電商，并順勢推出了“福利社”，采取B2C自營模式，試圖解決境外購物“難購買”的問題。幾乎同一時間，網易考拉、天貓國際、京東全球購也相繼入場，這讓小紅書入局就直面巨頭競爭。到了2016年，跨境電商又遭遇政策利空，“小紅書不是電商，而是一個游樂場。”瞿芳在小紅書的跨境電商業務停擺后，這樣向媒體表示。
2019年，小紅書發力直播電商；次年4月，小紅書直播功能正式上線，可惜上線后收效甚微。中信建投曾在一份研報中寫到：由于廣告業務和直播電商業務二者的流量分發機制略有沖突，加上小紅書本身更傾向于社區建設，導致小紅書直播業務增長受限。而缺少頭部帶貨主播，直播甚至在平臺上沒有入口，這種把功能埋得很深的產品機制，讓用戶只能從關注者的主頁跳轉進去。
從跨境電商到直播電商，小紅書在電商路上屢屢受挫，沒打出來什么出彩的成績，廣告依然是小紅書最重要的收入來源。根據此前晚點LatePost的報道，2020年，小紅書廣告業務營收實現3倍增長，約占總營收的80%，但電商的收入貢獻僅有10-20%，且過去五年沒有大增長。而據艾媒咨詢的一份報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元，快手為3812億元，反觀小紅書，電商整體GMV也只介于50-70億元，仍然落后這三個平臺好幾個身位。
小紅書廣告業務結圖源天風證券研報
2021年伊始，小紅書電商的步子邁得更快了。切斷淘寶外鏈功能，正式推行“號店一體”，開設店鋪的賬號可以在筆記中插入商品，并推出零門檻開店策略，吸引了一批初創品牌商家。到了今年1月，小紅書原電商部的負責人劉煥通離職，緊接著，小紅書就開啟了針對電商部門的組織調整，社區部和電商部合并成為新社區部，丁玲帶隊新社區部后，小紅書開始以“交易是社區生活的重要組成部分”為發展錨點，對電商業務的投入顯得更加著急。
至于今年小紅書電商業務會有什么表現，我們尚且不得而知，但問題的關鍵在于，我們都知道電商是一個后端重、且毛利又低的行當，為什么小紅書要非做不可？
答案是想象空間。參照知乎、B站的模式，社區平臺或多或少都會踏入電商這條河流。一方面，電商如果運作順利，通過賬期可以提供充足的現金流，更重要的是，電商交易成功即算盈利，對計算估值很有幫助。換句話說，電商業務支撐起小紅書的增長上限和它的估值下限，當規模增長、商業模式已經無法滿足資本市場的想象空間時，電商這個大眾故事自然成為最佳標的。
一般來說，在業務增長的壓力下，保持戰略定力是一件很難的事，小紅書也不例外，它開始四處取經。顯而易見的是，小紅書有向B站、知乎看齊的影子，正從“種草平臺”向“綜合型內容平臺”轉型。但問題是，雖然都是內容泛化，B站還是以中長視頻創作為核心、知乎仍專注于問答社區，對比之下，小紅書的種草基因開始消減，不僅如此，小紅書也在學快手和抖音做視頻筆記，學淘寶和京東做自營電商，學大眾點評做本地生活服務。這讓不少用戶都感到詫異：小紅書究竟要干什么？
02 定位模糊下的交易場錯位
今年5月，小紅書上線了《社區商業公約》，明確告知商家和博主，“請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益”以及“請通過蒲公英平臺尋求與創作者的內容合作”。在不少分析師看來，小紅書試圖打造的站內商業閉環，更像一座孤島，將消費者和品牌方同時與外部競爭激烈的交易場隔絕。
《社區商業公約》圖源小紅書
但在現實的交易場中，既有“貓狗拼”等電商巨頭環伺，也有“抖快”等短視頻直播電商包圍，更有并購了大眾點評的美團在本地生活服務中獨占鰲頭。電商十分考驗供應鏈、物流、售后等能力，但“貓狗拼”三大陣營已經占據了服飾、3C、下沉等市場，這讓原本就電商家底薄弱的小紅書，和電商巨頭掰手腕的過程中幾乎占不到任何優勢，比如小紅書的自營業務“福利社”，就曾頻頻遭遇競爭對手的價格戰狙擊。
“我們的用戶不是為了買東西而來的，這是本質邏輯。”5年前，瞿芳在接受媒體專訪時這樣談到，但這個信條現在似乎已經被遺忘。對用戶來說，“種草”和“拔草”的距離還是有些遠，小紅書在去年年初開始開放淘寶外鏈，但不到1年時間就關閉了這個通道，其中的一個原因，就是用戶的點擊率不理想，用戶對小紅書帶有商業化傾向的內容接受度不高。更何況，社區連接并不能促成品牌的粉絲效應，讓消費者放棄比價就在小紅書義無反顧地下單，是不太現實的。
對品牌方和商家來說，小紅書電商業務上游缺少供應鏈縱深、下游缺少支付體系和履約能力，入駐平臺還要被小紅書抽傭，銷售額1萬以上部分按照5%抽傭，直播帶貨向主播抽取20%平臺服務費，單單考慮性價比，小紅書這個平臺的吸引力并不強。
雖然用戶屬性有所差異，但人們常常把小紅書和大眾點評視作一對“孿生子”，也常常被拿來進行比較，因為這兩個平臺相似的地方有很多。首先，形式上都是雙列呈現、都以圖文為主，雖然前者的圖文筆記類型更為豐富，像一個百科全書，但核心還是以美妝、游玩、美食類筆記為主，和大眾點評的主打業務有諸多交叉；其次，兩者UGC社區在內核上是一致的，都是“多對1”的商業模式，搜索頁圍繞著同一對象，雙列呈現數個筆記或點評，用戶可以自由選擇閱讀，有著比較重的服務屬性。
從內容模式到商業生態，兩個平臺都難分伯仲。但從大眾點評被美團并購開始，就決定了大眾點評離交易場的距離，要比小紅書更近。在消費信息搜索階段，用戶可以用大眾點評龐大的商家口碑點評信息庫進行對比和選擇，并在鎖定消費意愿后，降低其轉移意愿。除此之外，相對完善的前端購買支付系統也是小紅書所不具備的，但這恰恰是離交易場最近的一環。
一個值得深思的問題是：當小紅書理想的交易場與現實錯位，商業定位愈發模糊，一級市場給出的估值可信度又有多高？
03 做好VS做對
“素人一開始發什么都很容易有流量，稍微做成一個KOC，接所有品牌推廣都必須走蒲公英報備，接私單面臨的就是一套組合拳：限流、違規和判廣。但是報備交了高傭金也沒有流量傾斜，只落得個正規的名頭，真正的流量還是在頭部主播那里。”一位小紅書美食垂類的KOC這樣向作者表示。
普通用戶體驗節節攀升，撐起小紅書商業化之路的KOL、KOC和品牌們卻并不買賬，這是小紅書面臨的增長悖論，也是小紅書在戰略模糊的情況下，商業投入和資源分配混亂的自然結果。
內容生態和商業化難以平衡，是各種社區共同的心病，從泛濫的軟文筆記到炫富成為社區標簽，再到虛假濾鏡引發的種草危機，屢屢翻車的小紅書沒法再對內容治理坐視不管，因為這是其安身立命的護城河。
去年12月，小紅書曾發動了一次大規模的“清洗運動”。根據小紅書官方數據，小紅書啟動違規營銷專項治理行動后，封禁了81個存在違規營銷行為的品牌，24家線下商家，處理相關筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。這種對內容生態大刀闊斧的整治卓有成效，近一年，小紅書用戶量增長明顯，最新月活超過2億，也間接說明小紅書的用戶體驗在優化。
小紅書MAU和DAU情況圖源由新眸繪制
問題是，表面上小紅書的護城河越修越寬，但它離商業化卻越來越遠。小紅書天生有著十分特殊的種草基因，這讓平臺上的種草分享和軟文推廣很難完全劃清關系。瞿芳在2017年接受媒體采訪時也曾談到“不好甄別”，稱“廣告跟口碑之間是非常微妙的，你說我如何用機器的手段去甄別。”這種激進的整治手段對大批KOL、KOC產生了誤傷，單純的好物交流被判違規、被限流，私聊僅發一個聯系方式就被禁言一周。
另一方面，小紅書蒲公英平臺的硬性要求也顯得有些操之過急。蒲公英是小紅書的官方廣告合作平臺，類似于抖音的“星圖”和B站的“花火”。自2021年起，小紅書要求所有品牌合作的內容都通過該平臺進行交易，同時小紅書作為平臺在其中雙向抽傭，先向品牌方收取10%的平臺服務費，與KOL、KOC結算時再抽取10%。
即便放在現在的環境下來看，這個抽傭比例也無疑偏高，尚且不論抽傭率較低的拼多多、快手，哪怕是與B站、抖音5%-7%的抽傭相比，小紅書的抽傭水平也高出一截。
小紅書對商家和KOC、KOL如此苛刻是有原因的。去年營銷圈有個很火的段子，說的是新消費品牌崛起有個統一的營銷三板斧，其中第一步就是在小紅書鋪5000篇測評。咨詢公司KANTAR在它的研究報告中也提到，小紅書是中國市場廣告價值最高的數字媒介平臺，廣告投放的高效率讓過去很長一段時間里，許多新消費品牌保持著對小紅書的高粘著度。
但某種程度上來說，虛高的傭金也拉高了營銷成本，一些小品牌、新品牌根本無力負擔，這讓以新消費品牌的孵化平臺著稱的小紅書，變了味。專門為品牌做投放服務的暖禾互動商務負責人表示，她擔心，最終在小紅書上會否形成另一種品牌形態的“階層固化”——有錢有資本的大品牌依舊會砸錢買大量的流量，但新品牌很難再出現完美日記那樣的“鋪量神話”。
KOL和KOC們也不是一定要在高傭金和違規接私單之間二選一，騰訊的“小鵝拼拼”“企鵝惠買”、阿里的“淘寶逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”等輪番登場，甚至抖音也測試了“種草”板塊。有消息稱，淘寶逛逛的月活已經超2.5億，日活破5000萬，一舉超過了小紅書的2億，并為平臺帶來了1/3的訂單轉化。
眾所周知，將產品做好并非萬事大吉，健康的企業往往需要動態可持續。當年馬化騰帶領團隊做OICQ時，僅發布9個月，OICQ的注冊用戶就已經超過100萬，但“全世界沒有一個人知道它怎么賺錢”，因此最終也走到了降價出售、四處借錢的地步，若不是救命的IDG和盈科，QQ差點就倒在了黎明前。
近年來在戰略上對商業化愈發重視的小紅書，在業務實踐中，依然將更多資源放在了內容生態治理、用戶規模增長上，但從結果上看，小紅書和幾年前的自己幾乎沒有什么差別。做好和做對是兩件事，小紅書選擇了前者。激進的戰略下，資源調配的混亂，讓小紅書只能進行保守的商業化嘗試，矛盾的是，小紅書現在還躲不開內耗的窘境，只有廣告的城市固然讓人想逃離，但沒有商業的城市，又該如何運轉？
04 空中樓閣般的高估值
和知乎、B站等社區平臺相比，小紅書的IPO之路顯得有些漫長。去年上半年，據路透旗下IFR報道，小紅書考慮在美國上市，但7月中旬國內政策監管的收緊以及其他原因，讓小紅書暫停上市。到了10月，國內多家媒體又傳出小紅書計劃在香港進行IPO的消息，但最終也石沉大海。
多次深陷輿論中心的小紅書，始終沒有正面作出回應，也許資本市場最關心的商業邏輯，小紅書自己一時也難以回答。上市未果的小紅書，去年11月轉而成功斬獲5億美元E輪融資，投后估值高達200億美元，引起市場的一片嘩然。
小紅書融資歷程圖源由新眸繪制
200億美元的估值，大約相當于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值簡單除以月活用戶，算出單個用戶價值，月活2億的小紅書，單個用戶價值約為100美元，B站約為35美元上下，知乎約為10美元左右，微博約為8.6美元。
小紅書的單個用戶價值，確實要比微博、知乎值錢，但不應該貴得那么離譜。更何況，對比小紅書的同類標的，B站股價從最高150多美元一路跌至現在的20多美元，知乎跌去九成市值，快手更是持續破發，這些平臺做著社區夢跑進二級市場，但至今仍陷在商業變現的漩渦里，被資本追捧的社區價值在現在看來倒更有些烏托邦的意味。
前段時間有內部人士向媒體透露，今年小紅書把廣告業務目標定為240億元，是去年的2倍多，這可能意味著它2022年全年營收目標可能為300億元。這個業務目標和小紅書200億美元的估值同樣讓人感到困惑，讓人覺得小紅書似乎正在進行著某種“大躍進”。
“功能疊加的死亡螺旋”，指的是進入一種低水平的功能囤積狀態，多數功能“有是有了”、“幾乎沒用”。回到小紅書，它的購物入口、直播電商功能對GMV的低貢獻，還有小紅書正在內測的語音現場模塊，主打聊天播客，對標的是Twitter的Space，試圖挖掘新的業務增長點，但只是讓用戶覺得與核心業務調性不一致，甚至出現“怎么關閉小紅書的語音現場功能？”這種提問。
這讓資本在小紅書身上的下注顯得有些冒險，因為從事實上看，小紅書至今仍在艱難地探索內容社區的商業閉環，收入結構單一也是它一時半會沒法突破的業障。如果小紅書想從現在的一級市場，進入到注重利潤與效益的二級市場，那么，怎么把它商業體系的原子架構搭好，依然是最需要思考的事情。