文|鋅刻度 盧麗
編輯|李覲麟
夏日正當時，“雪糕刺客”熱度卻居高不下。
在各大主播、各種營銷號瘋狂帶貨的今天，消費者尤其是大學生這一特殊消費群體，對食品消費也有著自己的見解。
話說“雪糕刺客”在羅森、711等各大便利店隨處可見，在大學校園里是否也受商店青睞呢？面對有著大量消費群體的校園環(huán)境之下，在滿是雪糕的夏天里，大學校園里是否也存在著“雪糕刺客”？
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，伴隨“雪糕刺客”的出現(xiàn)，在大學生群體內(nèi)還出現(xiàn)了“雪糕文學”。如在社交媒體小紅書上關于“雪糕文學”的相關話題點擊量為355.7萬，更有網(wǎng)友聲稱“沒點文化都不好意思在評論區(qū)發(fā)言！” 撇開娛樂性不說，這從側面也可以體現(xiàn)出大學生群體對“刺客”的態(tài)度。
定價2~5元的雪糕是大學生最愛
學校就是一個小型社會，大學生群體在拉動學校消費上有著舉足輕重的作用。一方面，學生需求是學校超市售賣各種產(chǎn)品的風向標；另一方面，學生在消費態(tài)勢上折射出的問題一定程度上也可以反映學校的治理、管理面貌。
鋅刻度在調查時聯(lián)系到一位在一所高校三個校區(qū)內(nèi)已開設六家小型超市的業(yè)務主管劉小剛。據(jù)了解，該超市于2003年開始設立，至今已19個年頭。超市大多設立在教學樓、寢室、圖書館附近，與學生生活與學習息息相關。超市售有零食、面包、日用品、文具等各種品類。
談到“雪糕刺客”時，小剛說到：“目前不會考慮采購‘貴價’雪糕，我們在進貨時一般都會考慮比較熱銷的，比如巧樂茲、糯米糍、小布丁以及如和路雪、伊利、蒙牛、奧雪、八喜等大類中最便宜的。此外，最重要的還是學生的需求。”
該超市的管理及進貨大多由學生自主完成，據(jù)小剛所說：“我們是辦有營業(yè)執(zhí)照的，物價不受學校管控，但會根據(jù)市場做調整。換句話說，我們的價格是非常親民的，平時也不會出現(xiàn)投訴等問題。比如，雪糕最貴的是12元一只的夢龍，但進貨量很少。“
鋅刻度在該校另一處超市里發(fā)現(xiàn)，售賣的多是可愛多、旋頂杯、巧樂茲、冰工廠等單價在2元到5元之間的雪糕，且冰柜上都有明確的標價。
另外，鋅刻度在另一所高校有著售賣“鐘薛高”的超市處了解到，因毗鄰學生宿舍的原因售賣情況并不好。此外，該校內(nèi)部設有的教育超市里并沒有售賣“鐘薛高”，價格較高的也是夢龍。
據(jù)艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，飲食及日用品消費是大學生生活的剛需消費，結合大學生月均生活費來看，飲食及日用品消費在其整體生活費中的占比一般在50%左右。此外，超過六成受訪大學生購物時主要考慮質量和價格，超四成會重點考慮促銷活動和品牌知名度。艾媒咨詢分析師認為，中國大學生追求質量的同時對價格的敏感度也比較高，會偏向于高性價比的產(chǎn)品。
大學是一個半開半閉的環(huán)境，在大學校園里“天價”雪糕確實難行，如月生活費2500元的張逸表示：“有錢我也不會買，即使買鐘薛高有著所謂的‘有面子’一說，但我不會考慮！”
某高校超市進貨單及校園售賣雪糕實拍圖 部分圖片由受訪者提供
以高質量標榜的鐘薛高若想對學生群體進行刺傷，從現(xiàn)實情況來說，比較難。學生群體的特殊性讓校園消費更傾向于實惠、平價、物有所值的特定趨勢，低需求的現(xiàn)實情況也決定著校園超市的售賣走向。
實地探訪發(fā)現(xiàn)，校園外五十米的超市或是便利店便有著鐘薛高等一類的高價雪糕，而校園內(nèi)卻少之又少或幾乎沒有，一定程度上反映出校園對貴價雪糕的低需求以及校園營銷的實際性。
因此，雪糕刺客在校園里的境遇不言而喻。
權益在左，“質價比”在右
校園群體的消費觀本身就是一個很大的現(xiàn)實問題，一些人在面對自身權益受損時，或許只有承認自己是“大怨種”，或者安慰自己是“花錢買教訓”。
比如在四川某大學上學的廖雪怡，前幾天因考完試準備去超市消費一番，“雪糕沒有標價，我以為很便宜，看過那么多‘雪糕刺客’圖鑒，卻還是‘遇刺’了。”
誠然，這一類學生群體確實存在，但鋅刻度在調查時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)高校學生會格外注重自我權益的保護，尤其是在食品消費上。
比如在擁有11萬粉絲的某知名校園博主處，就發(fā)現(xiàn)大量關于該校學生對食品消費的權益保護的訴求，其中就有“4個油桃30多元”，網(wǎng)友戲稱堪比王母娘娘的蟠桃；又如在該校封校期間耙耙柑的單價從6元一斤漲到10元一斤以及校園食堂小賣部亂標價等，都表現(xiàn)了學生群體對于自身利益的沖突以及校園商品亂標價亂象的保衛(wèi)。此外，在該博主的微博下，還有學生不時地分享自己的“維權”經(jīng)歷，大多是 “外賣”、“變質食品”、“過期食品”等維權成功的案例。
不難看出，在網(wǎng)絡信息透明、公開的大環(huán)境下，在12315、黑貓投訴等消費投訴渠道便民化的現(xiàn)實境況下，對“網(wǎng)生一代”的大學生來說，緊緊圍繞自己為動機的消費觀讓“質價比”消費特點更加凸顯，任何對自己不利的消費都會去找合理的維權方式。此外，學校始終將學生群體利益放在首位，學生可通過學校教師及相關部門進行維權，處理方式也更容易。
某高校大學生部分維權案例
由“雪糕刺客”衍生的各種刺客的代名詞相繼出現(xiàn)，其實都可以歸結為：作為消費者一方的權益受到損失。
其實，鐘薛高“刺客”定位的遭遇也大同小異，只有將營銷價值點放在消費者的立足點上，比如商品明碼標價，才會讓消費者的購買權得到充分的尊重。
隨著“雪糕刺客”一類的熱議，小紅書博主“吃吃喝喝的掉秤日常”就整理了關于“雪糕刺客”與“雪糕菩薩”的指南，相關點贊量4.3萬。
即使有忍痛買下的“大部分”，也不乏有堅持說“不”的勇者。經(jīng)濟下行的時代潮流之下，保衛(wèi)自己權益的大學生們大都會選擇“重拳出擊。”
除開消費觀念的更新升級，大學生群體的資金來源也讓消費選擇影響“雪糕刺客”在高校的通行。
據(jù)云校生4月29日發(fā)布的大學生生活費排行榜中得知，大學生平均月生活費為1200~1500元，而大部分家長都會取1500元這個數(shù)值，能讓學生維持正常的生活水平。”當然，各地情況稍有差異。
圖片來源：中青網(wǎng)、艾瑞咨詢、21世紀經(jīng)濟研究院
除了正常的社交、購物、吃飯等必需問題，大部分學生一般都會傾向“物有所值”的物品。生活費是大學生進行消費選擇的一個支撐點，學生需求影響校園需求，校園需求又可以折射整個校園消費情況。且不說鐘薛高在一二線城市“盛行”，但在大部分的校園里，類似“雪糕刺客”的受歡迎度非常小。
由此可見，想撬動學生手里的錢是不容易的。
新銳消費觀“出圈”？
消費的是食品，而不是所謂的藝術品。
“沒有明碼標價”尚處于日常消費的灰色地帶，更多地還是需要共識的推動。
此前，有網(wǎng)友調侃鐘薛高有“治愈社恐人士的作用”一說，當然，因價格太高被勸退而對店家說出“我不要了！”確實需要一定的勇氣。如在江蘇某高校上學的劉浣就表示：”我平時10塊的雪糕可能不好意思說不要，但有一次聽到店員說28元的雪糕，我堅決地說‘我不要了！’，那一刻，我感覺我被‘社牛‘附身’了。”
“社恐”在當下確實是大多數(shù)年輕群體在現(xiàn)代社會所伴隨的一種“不一樣的生活狀態(tài)”，可能是后疫情時代的影響，也可能是自身素質的差異。但大部分情況下，在面對損害自身利益的時候，“刺客”往往都會無地自容。
據(jù)調查，現(xiàn)代消費群體傾向多元化、理智化，就如此前618期間天貓于5月26日推出的88VIP不參與手機、空調類的優(yōu)惠時，消費者們“群起而攻之”，迫使天貓于第二日更改了相關政策。因此，現(xiàn)在的年輕一代群體并不是“待哺”的羔羊，而是處處為自己著想的“利益”保衛(wèi)者。
天貓88VIP退費
此外，“雪糕刺客”的定義難免會讓人跳入一種所謂的“消費主義陷進”里面。如在一些特定的場合里，雪糕有了附加價值，從而助長了其“尷尬”而又“流行”的局面。如某大學的楊青表示：“如果我女朋友需要，我愿意給她買貴的。但她不會選擇貴的。”
可見，“雪糕刺客”的“高價”，除開那些所謂的很“高端”的成分之外，還有許多附加價值的助力。但附加價值是否能夠實現(xiàn)，依然要打上一個問號。
此前有研究發(fā)現(xiàn)，大學生群體存在超前消費的習慣，但大部分學生因沒有固定的收入來源且重心主要在學習上，因此對“雪糕刺客”并不感冒。對大學生群體而言，自己權益以及自己的實際情況才是最值得考慮的。
對助長“雪糕刺客”勢力之下，還有年輕人的獵奇心理。如在浙江某大學的龔梅就談到了她的消費觀：“聽說過‘雪糕刺客’，很好奇鐘薛高的味道到底有沒有網(wǎng)上的那么神。并且剛畢業(yè)且有了自己的工作，所以前幾天就大膽地買了一支來嘗了一下。”誠然，獵奇心理確實有一定的營銷點，但價格考量仍是大多數(shù)學生所要考慮的第一要素。
聞“價”而動，是大多數(shù)學生的共識；談“刺客”而色變，也是大部分學生的態(tài)度。
總的來說，現(xiàn)在大學生群體主要以00后居多，處于z時代的他們對待消費有著更加理智化、利己化的傾向性。內(nèi)容全渠道管理、網(wǎng)生一代的特性、消費圈層化以及新銳消費觀在時代的不斷推動下逐漸出圈，無可否認的是大學生群體的消費“力量”的存在，但同時，各種營銷方式的制定還仍需要考慮到這一特殊群體的存在性。
畢竟，不是所有類似“鐘薛高”一類的產(chǎn)品都能夠在校園流通，消費“新力量”的反噬性不容小覷。
（為保護受訪者隱私，本文中劉小剛、廖雪怡、謝婉婉、張逸、劉浣、楊青、龔梅均為化名）