文|藍媒匯 藍忘機

編輯|藍妹兒

波司登的“高端”生意看起來做得還是挺“香”。

近期，波司登(03998.HK)發布了截至2022年3月31日的年度業績，財報顯示，其在2022財年(2021年3月31日至2022年3月31日)實現了162.1億元的營業收入，同比增長了20.0%;毛利率則同比上升了1.5%，來到了60.1%。

波司登號稱國內最大的品牌羽絨服生產商，幾年前，還一度被外界質疑“品牌老化”、仿佛掙扎在垂死的邊緣，自2018年做出了“聚焦主業”的戰略調整后，波司登在羽絨服領域的高端化之路走得順風順水，產品均價節節攀升，公司市值也在水漲船高。

相較于很多服裝品牌如今發力三、四線城市這樣的下沉市場，波司登“逆勢”地準備重點布局以北京、上海等為主的高線城市;今年力推的主打“科技防曬”標簽的防曬衣也看起來并不便宜，以其在天貓旗艦店里銷量排在前面的“驕陽系列”防曬衣為例，售價也來到了569元。

所以，可以看出，波司登在堅定不移的貫徹執行著過往看起來頗為奏效的高端化之路，但這樣的做法是否會依然行之有效呢?

價格變貴，走向“高端”

財報顯示，2022財年已經是波司登第4年營收超過百億元的年份了，集團營收和凈利潤更是連續5年創歷史新高。

最近幾年，受到疫情影響，供應鏈緊張、原材料價格上漲，國內服裝行業的日子并不好過，在這種情況下，波司登能取得這樣的成績堪稱亮眼。

對于波司登來說，2018年是個重要年份，在這一年，波司登正式開啟了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰略轉型，回歸羽絨服主業，并發力高端，體現在消費端便是漲價。

6月24日，波司登首席財務官、副總裁朱高峰也在電話會議上表示：“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數。2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達到1800元左右。但我們的銷量穩中有升，所以總體來看，我認為大家對漲價還是認可的。”

短短幾年，波司登集團旗下的產品在價格上漲勢兇猛，2018年主品牌波司登提價幅度達到了30%-40%，單價1000至1800元的羽絨服營收占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%，反觀之前售價在千元之下的羽絨服則快速下降，由47.5%驟降至12.5%。

需要指出的是，在近些年來的發展中，波司登經歷了降庫存、庫存升高、然后繼續降庫存的一個反復的過程。

2018年之前，波司登經歷過一次嚴重的庫存危機，而后通過大規模閉店、砍品牌數量和降價促銷等多重手段來達到降本增效和提高流動性的目的，最終波司登的周轉天數在2018財年的時候降到了111天。

但在2018年之后，波司登又經歷了一次庫存周期顯著增長的時候，并在2021財年達到了175天，波司登對此的解釋是由于“原材料的采購價格呈持續攀升態勢，于期末原材料備貨提升”所致，不過這依然引發了外界對其是否會再次爆發庫存危機的擔憂，于是波司登2022財年實行了較低首次訂單比例、持續執行拉式補貨、全渠道商品一體化運營模式等措施，并在2022財年將存貨周轉天數降至了150天。

雖然庫存周期有了下降，但相較于國內的一些頭部服裝品牌來說，波司登依然處于明顯下風。如在上一財年，安踏(02020.HK)的存貨周轉天數為118.1天，李寧(02331.HK)的更是只有66.1天。庫存周期會直接關系到企業資金流的健康，進而通過成本影響企業經營狀況。

難出爆款，品類單一

公司創立時間已有近半個世紀的波司登是想要打造出適應新消費環境下的一個爆款的，但是看起來卻苦苦而不可得。

去年11月6日，波司登官宣肖戰擔任品牌代言人，官宣微博評論數最終破24萬，轉發數更是超過百萬，肖戰同款羽絨服則在上架后一秒內售罄。在緊接著的去年雙11大促期間，波司登品牌羽絨服全渠道銷售額達27.8億，GMV同比增長了53%，可謂取得了不俗的戰績。

不過復盤整個過程，可以發現這場銷售狂歡還是依托于明星所帶來的粉絲效應和購物狂歡節的助力，波司登并未打造出真正破圈的爆款。

當然，這有一些商品所固有的屬性在發揮作用，羽絨服屬于季節性強、洗滌難度較大、較為耐用和基于爆款功能所造就的款式受限等商品特征，這些因素決定了羽絨服更多的屬于一種低頻次消費品。

有數據作為佐證，根據經濟日報統計數據顯示，自去年10月以來，保暖類商品同比增長超過了40%，保暖內衣的銷量占比超過20.86%，其中銷量增幅排名前五的是圍巾、羊毛衫、風衣、水暖毯和壁爐，羽絨服則不在增幅最快的商品品類之列。

主觀上，波司登雖然很想將羽絨服打造成人人追捧的爆款，但是在客觀上會遭遇由商品屬性所形成的現實困境。

財報顯示，波司登如今的主要業務分別是品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務及多元化服裝業務。根據2022財年的財報，品牌羽絨服業務為波司登集團最大收入來源，收入約為132億元，占集團總收入的81.6%，同比上升21.4%;集團羽絨服業務項下的波司登品牌收入同比上升16.3%，達約116.17億元。

顯然，波司登近幾年成功地執行了聚焦羽絨服這一主業的發展戰略，后者也是波司登取得亮眼成績的關鍵基礎，但是時移世易，隨著形勢的變化，波司登縱向上已經將羽絨服價格提升至“高端”的水平，橫向上也有了擴展品類的訴求和壓力。

將防曬衣賣出羽絨服的價格?

今年5月16日，波司登戶外旗艦店悄然入駐天貓，并于次日正式開業。可以發現，店內所售商品品類涵蓋了短袖T恤、防曬衣、騎行服等夏季戶外運動單品，按照銷售量排名，目前排在第一的則是一款標價為799元的女性防曬服，其總銷量超100件。

尤其是在當下的這個季節，波司登主推時下大熱、旗下一款主打“科技防曬”標簽的防曬衣，不過波司登首席財務官、副總裁朱高峰強調，波司登所做的多元化業務仍以中高端路線為主，防曬服也可以賣到千元，不會特意去做高性價比的產品。

高管這樣的表述確實體現在了具體的售價上，瀏覽一下當下波司登戶外旗艦店內銷售量最好的幾件單品均為女性防曬衣，且它們的售價最低為569元，即便搭配上最新的促銷活動，到手價也不低于439元。

事實上，如今的防曬衣品市場已經越來越卷，有像ZARA、優衣庫這樣的國際快時尚巨頭，有如迪卡儂、探路者這樣的戶外運動品牌，還有像蕉下、VCC這樣的更側重于做防曬衣的品牌，玩家眾多，廝殺激烈，作為新入局沒多久的波司登，無論是在品牌影響力上，還是在商品性價比上，均不占優勢。

比如有的網友就表示，防曬衣對其的主要作用就是避免皮膚與陽光直接接觸，需要薄一些，一款設計上并不出彩、價格上也不便宜的防曬衣并不在她的選擇之列。

上線戶外旗艦店，上架女性防曬衣，顯示波司登并不愿放棄多元化發展，畢竟要想謀求進一步的發展，不可能只做羽絨服。

早在2011年，波司登就曾通過收購其他的服裝品牌來進行多元化的業務嘗試，如在時尚女裝、男裝和童裝等方面進行資本合作，但是這些收購在事后不僅沒有給波司登帶來業績增長， 反而導致了營業成本激增、拖累了主業。2018年，內外交困下，波司登開始聚焦主業，收縮了多元化發展。

兜兜轉轉，在重拾多元化的背后，反映的是波司登始終難以繞開的季節困擾，即波司登主營商品羽絨服在銷售上十分受限于季節限制，波司登一直都想要“突破”冬季。但從目前試水防曬衣的效果來看，距離真正“突破”冬季，波司登還有漫長的路要走。