文|化妝品財經在線CBO

2022上半年，從劉畊宏到董宇輝，更多跨界者涌入直播帶貨的浪潮中。近日，隨著“視帝”陳豪現身宣傳，香港電視廣播有限公司（下稱TVB）在抖音的官方直播帶貨賬號——TVB識貨（港式甄選）也熱度漸漲，并把帶貨的主要類目瞄準了美妝領域。

頭部主播一個個“消失”后，直播帶貨領域的格局還在加速洗牌。繼新東方打造的“東方甄選”火了后，由香港電視臺TVB打造的“港式甄選”也在抖音冒頭。

01 TVB明星出鏡，打造“港式甄選”

隨著“視帝”陳豪出鏡，TVB在抖音的官方直播帶貨賬號——TVB識貨（港式甄選）近日熱度漸漲。

《化妝品財經在線》記者了解到，TVB的帶貨賬號已經開通有一段時間，其第一個同名的賬號只持續了一年時間，主要是素人來進行直播和拍視頻，關注量比較慘淡，粉絲數也只有2.1w。

2022年4月，TVB又開通了第二個帶貨賬號——TVB識貨（港式甄選）。

這次，有了經驗的TVB不僅精準地將賬號定位在推薦美妝和護膚產品，更是安排旗下新老藝人錄制視頻，為自家櫥窗里的美妝產品進行解說和推薦。截至7月7日，整個賬號的獲贊是5.8w，粉絲達到12.3w，櫥窗上架297--件好物，店鋪中最多的是均價在100-300元之間的平價產品，單款商品的最高銷量達到200w+。

在7月1日上午的直播中，一款單價9.9元的面膜，售出5.6萬件；雪花秀一款售價75元的洗面奶，售出1.5萬件。當天截至主播下播，觀看人數累計超過10萬人次。

對于一個運營經驗不足的抖音賬號，這樣的帶貨表現算是可圈可點，但對于TVB這個叱咤電視圈半個多世紀的“金字招牌”來說，這樣的成績就顯得不盡如人意了。對此，很多粉絲更是將TVB進軍直播界的行為稱成“自降身價”。

作為中國香港最大的免費電視臺，TVB擁有廣闊的受眾市場，旗下有包括汪明荃、林保怡、林峰、郭晉安、陳豪、馬國明等在內的50多位簽約藝人。但是隨著頭部藝人離巢，新興電視臺競爭激烈，TVB的現狀不容樂觀。

TVB財報顯示，公司營業收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的 28.99億港元，四年的降幅達到54.43%，并連續四年虧損。

為了尋求業績增長，TVB一直在嘗試多元化業務。于是，內地正火熱的直播帶貨市場，成了TVB探索轉型的新基點。

02 為什么首先瞄準美妝？

去年，電商業務成為TVB增速最快的業務，這也加速了TVB把目光放在抖音、小紅書這類“全域式興趣電商模式”上。一方面，這樣的營銷運營方式成本相對較低，流量變現較快；另一方面，這種電商模式可以連接內地市場的受眾，放大TVB自身的群眾基礎優勢。

為什么要從美妝領域入手？無疑，美妝行業的高速增長和利潤空間，讓美妝帶貨成為一件既不吃力，但又十分討好的事情。這也是為什么TVB向大多數直播帶貨跨界一樣，首先瞄準了美妝。

更重要的是，TVB在美妝帶貨領域是有自身先天優勢的。

撇開TVB自身的“金字招牌”不說，TVB的藝人也是深受消費者喜愛的，特別是女性消費者。消費者在看到TVB邀請一眾明星來為直播間站臺后，對演員的好感度某種程度上會轉化成對平臺的信任度。

特別是“師奶殺手”陳豪的到來，讓粉絲們的興趣空前高漲。數據顯示，TVB識貨（港式甄選）的粉絲量和點贊量在陳豪發布了那段視頻之后有飛速的上漲，之后相關的三條陳豪發布的視頻都被置頂，總獲贊率是4.2w，占賬號總獲贊率的70%左右。

很多女性消費者更是在留言區表達了自己對陳豪的喜愛，表示為了陳豪愿意支持“港式甄選”，并希望TVB能夠組織更多的TVB藝人加入到直播間來。在擁有這么多女粉絲的生態環境下，美妝產品作為銷售重點顯得水到渠成。

另外，以TVB為代表的港臺藝人，一直都是“凍齡”和“精致”的典范，不論男女明星，似乎“永不見老的容顏”一直為大眾津津樂道。在這種情況下，這些男女藝人站出來帶貨美妝產品，對消費者來說就有了一種隱性說服力。

記者注意到，7月1日下午，或因熱度有所上漲，該賬號對已發布內容進行了調整，刪除此前多條素人主播的好物分享視頻，僅留下10多條明星藝人出鏡視頻，疑似往“全明星陣容”發展。

03 沒有放大“內容創作”優勢

作為影響內地影視劇產業最深的巨頭，TVB在內地市場一直都享有超高的人氣，其培養出來的老牌藝人更是“德藝雙馨”的典范，被內地消費者所喜愛。就算是后來被韓流、泰流等大力沖擊，TVB制作的影視作品仍然保留著自己固定的受眾群。

但這次進軍抖音的帶貨行為，還是讓一些消費者們感到有些措手不及。

有網友認為，TVB識貨（港式甄選）邀請TVB的藝人來為自己進行宣傳，就是在消費自家藝人和觀眾的情懷。還有網友認為，藝人過度曝光在影視作品之外，其實是一種對藝人自我專業的貶低和踐踏，是一種“吃相難看”的行為。

并且，視頻里藝人們多會選擇用粵語念詞，雖然有的消費者會認為這有TVB特色，但也有消費者感覺不到TVB的誠意，甚至覺得“TVB想用一種很高傲的態度來割韭菜”。

反觀港式甄選的運營，消費者的“不買賬”不無道理。

與明星陣容形成鮮明反比的，是直播間簡陋的布置和拍攝制作粗糙的宣傳視頻，加上藝人們沒有多少內容含量的介紹詞，這些細節都讓這個賬號看上去更像是一個AI賬號。

而在抖音，優質的內容創作才是主播可以出圈的關鍵，美妝帶貨更是其中一個內卷的賽道。TVB如果用快速變現的心態來運營這個賬號，顯然已經無法在這個注意力稀缺的互聯網時代吸引到更多流量。TVB的粉絲也不會盲目地將對藝人的喜歡，直接與對TVB識貨（港式甄選）的認可劃上等號。

事實上，很多TVB經典的劇目橋段，都在抖音上被達人二次創作傳播，加上港式妝容、港式穿搭近年來大火，TVB其實在美妝帶貨的“內容創作”上，能夠有很多優勢與創新玩法，但顯然，TVB目前并沒有以專業化與精細化運營的思維，來打造“TVB識貨（港式甄選）”。

04 供應鏈貨源或成“最大隱患”

有明星流量加持本是好事，但TVB識貨（港式甄選）目前不僅沒有在內容上下功夫，在選品上似乎也經不起推敲。

有細心的網友指出，TVB帶貨方向主要集中在護膚品，大多都是第三方店鋪售賣的，而不是TVB自營，很多產品的來源是“存疑”的。

《化妝品財經在線》記者注意到，TVB識貨（港式甄選）里的產品有些是來自品牌的官方旗艦店，有些則是來自海外旗艦店和海淘店鋪，這些店鋪本身的資質和信譽還需打一個問號。

TVB識貨（港式甄選）櫥窗里一個名為“海蜜淘海外旗艦店”就引起了記者注意。這家店主要售賣國際大牌護膚品，產品價格均遠低于市場價格，比如125ml的倩碧黃油乳液的價格為98元，而官方旗艦店的價格為298元；200ml的雪花秀柔和潔面泡沫售價為75元，而官網的售價卻為320元。

TVB識貨（港式甄選）所售的倩碧黃油乳液引起消費者質疑

這巨大的價格差，不禁讓消費者懷疑起了產品的真偽。評論區就有消費者對產品的真假表示擔憂，更有購買過產品的消費者直接來“錘”。

TVB識貨（港式甄選）所售的雪花秀順行柔和潔面泡沫被消費者質疑

事實上，消費者們的懷疑并不是空穴來風的。記者發現，“海蜜淘海外旗艦店”背后的公司——香港意欣品牌管理有限公司，其在拼多多、抖音等平臺都有過被投訴的記錄，是一個消費信譽度很低的店鋪。

 

除此之外，從消費者評論來看，TVB識貨（港式甄選）還存在店鋪售賣產品外包裝與市面上同產品不一樣，卻解釋自己為海外版或本土小樣版；還有店鋪不標明商品規格大小，誤導消費者，還不按規定予以退貨等種種問題層出不窮。

不止TVB識貨（港式甄選）一家，對于想要快速靠流量變現的直播帶貨跨界來說，“選品”一直是通病和痛點。

前段時間，南航的直播間就被曝出很多美妝產品無法辨別真偽，其“套路”與TVB直播間中的十分類似，甚至很多入駐的店鋪都是一樣的。

 

因此“低價美妝大牌+第三方店鋪+海外旗艦店”成了一個“打假公式”,很多消費者表示：“只要看到這幾個元素，基本上產品就有問題，還是不要買吧。”

“美妝帶貨”看似是輕松風光的領域，但從選品到售后，層層環節都不可以馬虎，需要專業團隊來經營。對于TVB這種“金字招牌”，在用明星藝人的知名度為產品站臺的同時，也面臨著對自我信譽的挑戰和威脅。TVB理應愛惜羽毛，用好“直播帶貨”這把雙刃劍。