文|35斗
“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”幾乎每一個經歷過2000年代的人，都對這句廣告詞耳熟能詳，它間插于老式電視的各類影視作品、綜藝節目之間，成為了親朋好友串門贈送長輩的首選禮品。腦白金也憑借其成功的營銷成為中國知名度最高的保健品品牌之一，在2005年春節期間其銷售額一度達到8.2億元。
2015年，一篇名為《腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少》的報道在網絡上廣為流傳，廣告中具有延年益壽功效的“腦白金體”被發現是不存在的。人們開始把視線投向腦白金的配料表，里面赫然寫著：其膠囊的主要原料為褪黑素。
圖1：腦白金產品信息 來源：36氪
2022年，當消費者打開淘寶網，在檢索框內輸入褪黑素時，湯臣倍健、康恩貝、黃金搭檔、vitafusion等品牌以月銷2萬、5萬的銷量出現在最頂端，其消費者不再是腦白金“中老年人”的客戶定位，越來越多的年輕人正在為其買單。
說到這里，人們不免要問，這股斬獲各年齡段的褪黑素風潮到底是怎么刮起來的？為何在腦白金淡出的十幾年后，褪黑素又重新以新品牌、新名字回到了大眾視野？
一、睡眠經濟飛速增長，褪黑素行業地位穩固
這還得從“睡不著覺”說起。
根據喜臨門統計，2012年，國人平均睡眠時長為8.5小時，十年后的2021年，則縮減至7.06小時，除了最直觀的睡眠時長縮短，易驚醒、多夢、難以深度入睡、醒后疲勞等問題也困擾著3億國人。
我們看到，一代人正在失眠中尋找自救的辦法，降噪耳塞、助眠香薰、睡前牛奶、針灸療法……與此同時，與睡眠相關的市場也悄然興起，并被賦予了一個新名字：睡眠經濟。采用銀河證券的分類法，我們可以將市場上的產品或服務分為3類：家居硬件類、醫藥保健類、助眠APP3類，此外，新興的睡眠服務或可成為新品類。
在龐大的睡眠經濟中，我們選擇其中的醫藥保健類進行討論，在醫藥保健類，我們重點關注具有助眠功效的保健食品，此外，也包括具有相關功能的普通食品。目前這類食品原料來源有三類，一是褪黑素，二是Y-氨基酸（簡稱GABA）、L-茶氨酸，三是草藥類，如酸棗仁、洋甘菊。
褪黑素是什么呢？按照官方的解釋，它是由腦松果體分泌的激素之一，儲存在松果體內，其分泌具有晝夜規律，白天分泌受抑制，晚上分泌活躍，可用于幫助入睡和治療睡眠障礙。90年代，褪黑素在國內被允許作為保健品原料使用，建議用量不超過3mg一天，在此基礎上，一些大健康領域的公司紛紛加入了褪黑素研制，其中就包括湯臣倍健、同仁堂，相關企業如下表。
表1.褪黑素相關企業 來源：企查查、淘寶
褪黑素產品主要以片劑、膠囊形式制成，美國vitafusion sleep well推出的軟糖具有類似國產QQ糖的口味，使其更接近日常的“食品”，產品通常于睡前30分鐘服用，建議用量在1mg至10mg不等。
圖2：vitafusion軟糖 來源：公司網站
人們用褪黑素的原因很簡單，香薰、枕頭、睡覺的氛圍、睡眠檢測產品都無法產生生理上的實際功效，反而激發“用了產品還是沒效果”的焦慮感；去醫院看診、開安眠藥對于睡不著覺來說又顯得過火，在這其中，褪黑素以一種國家認證的保健品的方式出現，消解了一切心理負擔。
然而，褪黑素并非一勞永逸的解決失眠的方式，有觀點認為，長期服用褪黑素產品，會導致自身褪黑素的分泌減少。同時，截至目前，褪黑素在大部分國家（地區）都屬于處方藥，不得作為保健品原料進行售賣，這一定程度上削弱了消費者對于褪黑素安全、無副作用的信任。
基于此，各食品企業也在尋找更加健康、可持續、少副作用的助眠方式，第二類助眠產品以Y-氨基丁酸和L-茶氨酸為原料，以飲料、軟糖等為載體，力圖從“緩解神經緊張”角度入局，在褪黑素市場中分一杯羹。
二、GABA、茶氨酸開啟第二波助眠浪潮，旺旺、蒙牛紛紛入局
Y-氨基丁酸（GABA）是一種廣泛存在于動植物體內的氨基酸，作為一種抑制性神經遞質，它能抑制過度興奮的神經元，根據目前研究，其生理活性體現在鎮靜神經、抗焦慮、促進乙醇代謝、降低血壓等方面。該成分于2009年9月獲國家衛生部批準作為食品添加劑用于飲料、可可制品、巧克力、巧克力制品、糖果、焙烤食品、膨化食品，食用量不超過500mg一天。
L-茶氨酸是一種從茶葉中提取的非蛋白質氨基酸，具有促進腦中樞多巴胺釋放，提高腦內多巴胺生理活性的功用，多巴胺是腎上腺素和去甲腎上腺素的前驅體，其釋放具有緩解神經緊張的作用。該成分于2014年獲國家衛生計生委批準為新食品原料，食用量不超過400mg一天。
圖3：茶葉氨基酸成分與使用范圍 來源：食品安全標準與檢測評估司
我們看到，GABA、茶氨酸的主要作用是通過抑制神經元、釋放多巴胺以緩解神經緊張，以此達到幫助睡眠的目的，相對于更為嚴肅的保健品“褪黑素”，各個大廠、小廠以飲料、牛奶、軟糖的方式將GABA食品帶到了消費者面前。
2019年下半年，助眠飲料賽道迎來了一波熱潮，食品企業紛紛入局，其中就包括旺旺、蒙牛和君樂寶。2019年6月底，“旺旺夢夢水”正式上市，產品凈含量100ml，包含GABA、茶氨酸以及春黃菊花提取物等成分，主打低糖、0脂肪、不長胖；2019年9月，君樂寶復合蛋白飲品“睡前一小時”以每盒200ml發售，該產品含GABA成分、0添加蔗糖，其蛋白含量顯示為3.4g/盒；同年10月，蒙牛“晚上好”產品以每盒200ml發布，除了GABA，還添加有具安神效果的植物，包括酸棗仁、草本洋甘菊等等。
此外，一些新銳企業也受到了資本的重點關注，睡眠軟糖品牌BUFFX自2020年4月成立后，在一年內完成了三次融資，投資機構包括紅杉資本、梅花資本等，營養品牌Wonderlab也在2021年完成日初資本領投的股權投資和淡馬錫領投的戰略投資，其睡眠夾心軟糖成為該店傳統糖果熱銷第一，相關企業如下表。
表2：gaba、茶氨酸相關企業 來源：企查查、淘寶
乍看之下，助眠食品賽道在大小廠爭先恐后的入局中越炒越熱，然而旺旺夢夢水、睡前一小時、晚上好在推出后，消費者并不買賬，這些產品在電商平臺的月銷量僅在幾十或剛剛過百，截止目前，這些產品已在各大電商平臺下架，成為歷史。究其原因，企業未能培養消費者對于產品的足夠認知是原因之一。
當消費者將其作為類似安眠藥、褪黑素的產品，認為“喝了就能睡好覺”，便可能會期待落空，認為其和普通飲料區別不大，既然是普通飲料又何以賣到十幾元、二十幾元？這似乎形成了一個悖論，也向所有功能食品品牌提出了一個問題：如何建立消費者認知，建立相互的信任，構建消費者的合理預期。
對于相關企業來說，需進一步加強自律，在功能上不得虛假宣傳、夸大營銷。根據國內法規，與褪黑素對比，以這兩種原料制作助眠食品的僅能算是普通食品而非保健品，不可宣稱其助眠效果。以旺旺推出的“旺旺夢夢水”為例，在產品詳情頁中，商家其并未提出其助眠功用，有關表述為“給大腦松松弦”、“放松心情”。
綜合來看，助眠經濟已開啟第二波浪潮，原料更加多元化，入局企業更加多樣化，行業的競爭格局也變得更加充滿不確定性。
根據天貓國際數據，2021年下半年，超200萬年輕人在天貓國際上同時購買了進口咖啡和助眠功能性食品，這種生活方式也被稱為“早C晚M”，早上咖啡（coffee）提神，夜晚褪黑素(melatonin)助眠。此種情境下，“多運動、多鍛煉、早睡覺”已然成了一句有用的廢話，人們期待的是用最便捷、輕松、低成本的方式去解決睡眠難題，食用便是方式之一。
龐大的睡眠賽道，將有源源不斷的企業進駐又離場，在這之中，誰能做出好的產品、有能力將產品推廣出去，誰便能守得云開見月明。隨著睡眠障礙已然成為一種現代病，睡眠經濟永遠不會過時，新的玩家即將入局。
參考資料：
1.千億規模助眠市場悄然蘇醒.中國食品報
2.助眠需求日益增長，睡眠經濟市場廣闊.中國銀河證券
3.三億中國人的一夜，值一萬億.36氪
4.關于批準茶葉茶氨酸為新食品原料等的公告.食品安全標準與監測評估司
5.助眠食品是噱頭嗎？市場監管局發布消費提示.中國消費者報
6.萬億睡眠市場下，褪黑素市場前景如何.頭豹