文|文化產業評論 小軍哥
編輯|半島
丑丑怪怪，可可愛愛。近日，甘肅省博物館推出的一款“馬踏飛燕”毛絨玩具，因其酷似“驢踩雞”的丑萌設計，很快被網友送上微博熱搜，并創下甘肅省博物館旗艦店人氣收藏榜、銷量榜的TOP1。同時，該玩偶走紅也帶火了甘肅旅游業，7月6日搜索甘肅省博物館周圍的民宿和酒店顯示均已售完。
“很長時間沒換頭像了，但是看到這個文創作品實在是抑制不住……”
“一張驢臉、呲牙咧嘴、踏雞獨立、凌空展翅，我愿意稱之為驢踩肥雞……”
近日，甘肅省博物館推出的一款“馬踏飛燕”毛絨玩偶因其丑萌再次“出圈”，自6月11日上線以來一度出現“一馬難求”的火爆效應。7月1日晚，甘肅省博物館官方微博刊發聲明稱，該毛絨玩具線上線下均已售罄，目前正在全力補貨中。從熱銷到脫銷，是什么魔力讓這“丑東西”如此受寵？難道只有“變丑”才能博取人心？
“博物館的文創能有多魔性”話題登上微博熱搜（圖源：甘肅省博物館）
一件國寶的“萌化”歷程
值得注意的是，“馬踏飛燕”丑萌玩具走紅絕非人為“惡搞”，它的創意源系甘肅省博物館鎮館之寶——銅奔馬，又稱“馬踏飛燕”，是國家級文物。
該文物于20世紀60年代出土于甘肅省武威市雷臺漢墓，通高34.5厘米，長45厘米，其造型矯健精美，作昂首嘶鳴，三足騰空、一足超掠飛鷹，藝術造型構思巧妙，鑄銅工藝精煉卓越，被認為是東、西方文化交往的使者和象征，1983年被確定為中國旅游標志，1996年被鑒定為國寶級文物，2002年被列入《首批禁止出國（境）展覽文物目錄》。
模擬新老“馬踏飛燕”搞笑對話（圖源：甘肅省博物館官網）
據甘肅省博物館文創中心負責人、90后設計師崔又心介紹，這款毛絨玩具在尊重文物原型姿態的基礎上，抓住了銅奔馬正面歪嘴和自帶喜感的特點，又大膽地給它增加了大板牙，設計團隊希望這種調皮可愛的創意造型，能給大家帶來喜悅感。第一次打樣拿到樣品時，團隊成員也都被“小綠馬”逗笑了。
此次，甘博推出的銅奔馬毛絨玩具為“一馬當先”站姿款和“馬到成功”奔跑款兩種款式。站姿款屬于Q版軟萌可愛型，精準還原文物姿態細節，拿捏銅奔馬調皮的正面神態；奔跑款則突出其文化內涵，增加了幽默風趣的表情，顯得俏皮生動。兩種形象各具千秋，深得大家的喜愛。
甘博銅奔馬毛絨玩具（圖源：甘肅省博物館官網）
銅奔馬作為國寶級文物，甘博在創意活化和萌化過程中不止一次收獲“意外驚喜”。此前，他們設計的3D“神馬頭套”在2021年中國旅游商品大賽中憑借呆萌可愛的魔性榮獲大賽銀獎，推出的“綠馬出行”文創口罩、“銅奔馬”文創雪糕以及“神馬來了”系列表情包等也曾一度熱銷。
此外，據文化產業評論（ID：whcypl）梳理，甘博文創中心團隊根據館藏文物設計研發的文創產品已達上千種，年銷售額突破千萬元。其中，以銅奔馬IP為原型的“神馬來了”IP系列產品囊括生活家居、學習文具、服裝配飾、創意玩具、茶咖飲品等多個品類上百款產品。
甘肅省博物館“銅奔馬”系列產品展示圖
據甘博文創中心透露，下一步，他們還將根據銅奔馬形象繼續研發更多的新產品，比如銅奔馬立體拼裝積木、耳釘、鑰匙鏈等，通過活化和萌化讓博物館的文化傳播變得“更潮更有趣”，讓傳統文化和現代生活碰撞出不一樣的火花。
綜上所述，不管是此前出圈的綠馬頭套，還是現在火爆的銅奔馬毛絨玩具，其本質上并非是以“丑”獵奇，其背后都蘊藏著著設計者踐行“讓文物活起來”的智慧和用心，亦或者是“讓文物活起來”的另一個新偏方。
盤點國內外“丑萌”文創
甘博“馬踏飛燕”玩偶火了，很多人匪夷所思，“這玩具又丑又怪，怎么這么多人買？”有人不同意，“哪里丑了，我就很喜歡……”相比之下，大家在博物館常看到的文物，大多是形態大氣、做工精致，對于那些看似“丑”的文物，往往一笑而過。
其實，美學也是哲學的一門分支學科，在美學的學科當中，不僅僅只有“美”這一種形態，還有崇高、荒誕、丑、沉郁等等。就像中國的傳統戲曲中有一個特殊的行當“丑行”（俗稱“小花臉”），在梨園界有著“無丑不成戲”的地位，在京劇鼎盛時期以丑角為主的劇目有三四十出之多。而，在西方美學中“小丑”更是被演繹得淋漓盡致。
中國戲曲《頂燈》劇中的丑角形象（圖源：紀實人文頻道）
同理，中西方文創領域，創意設計者對文物活化利用的理念也一直隨著時間在發生變化。相比于這次甘博文創產品出圈，在國際國內博物館界早有先行者和示范者出現，大家形容這些“丑東西”會用上“可愛”“很萌”等溢美之詞，并心甘情愿地成為它的“口糧”。
例如，大英博物館作為世界上歷史最悠久、規模最宏偉的綜合性博物館，文創產品“賣萌”同樣有一套。2017年，大英博物館曾推出一套小黃鴨紀念品，奶兇奶兇的鴨子們或裝扮成古埃及的獅身人面像斯芬克司、或身披古羅馬戰士或者維京海盜的鎧甲、或頭戴印第安人的羽毛頭飾，以此來展示大英博物館包羅萬象的藏品。
據相關報道顯示，大英博物館文創產品研發和零售產業，也跟英國發達的博物館業一樣，有著許多成功的故事和經驗。從明信片、馬克杯、冰箱貼到書簽、鉛筆盒、手機殼等，都被賦予了金字塔、法老王、木乃伊等古埃及神秘文物的特有魔力。加之大英博物館常設展是免費的，人們在展后大都自愿掏錢購買這些產品。
相比英國，日本在國際文創界也堪稱“奇葩國度”，其文創產業設計也一直走的是“非常規”路線。例如，今年3月，日本世界博覽會協會發布了2025年大阪世博會吉祥物最終形象（參考我們推文：世博會吉祥物整出個“怪物”來，日本設計師怎么了？）。據悉，這一形象源自世博會的主題“生命的光輝”，從近1900件應征作品中脫穎而出，表現了大阪“水都”的形象。
日本世界博覽會協會正式公布的2025年大阪世博會吉祥物3個候選方案（圖源：MICU設計）
此物一經公開，一時丑哭一片日本網民，“這個吉祥物給人的印象就是人類感染了病毒”“難道吉祥物受到了核輻射影響？”“做成布偶小孩會哭吧”……但也網民正面認為“很可愛我喜歡”“我喜歡這樣的世界觀”，形成了正反兩極“審美觀”。對此，中國不少網友評價到，這吉祥物看著都有點瘆人！難怪此前的日本記者會特別羨慕中國有這么可愛的吉祥物--“冰墩墩”！
由此可見，與日本創意搞怪的個性相比，我國的文創設計更注重文物厚重文化氣質，即便是諸如前文介紹的甘博銅奔馬系列產品，雖然因丑萌、搞怪出圈，但它卻能給受眾帶來開懷大笑和一定的文化啟迪。
近年來，隨著四川三星堆頂流文物頻頻出土，三星堆博物館不僅成為了熱搜“常客”，由三星堆“搞笑”文物為原型的文創產品也成為大家的熱議的話題。從古蜀萌娃微信表情包到青銅縱目面具冰淇淋；從青銅鳥提籠架鳥到三星堆川蜀麻將擺件……僅2021年入館人數就達146.8萬人次，文創銷售超過3000萬元。
三星堆青銅小人打麻將文創擺件（圖源：三星堆博物館）
據上盤點分析，文化產業評論（ID：whcypl）認為，無論是大英博物館的小黃鴨，還是三星堆青銅小人打麻將，盡管其“賣萌”“搞怪”的形態各異，但都是從傳統文化和生活哲學中找到的創意之源，這種文化表達方式恰恰符合個性化與多元化認知需求。
如何從國寶萌化中打開新思路？
近年來，隨著國內文博事業發展和文創產業的崛起，千軍萬馬做盲盒、各行各業搞文創正在成為一種風潮。
值得警惕的是，目前國內文創市場存在嚴重的內卷傾向：一是“照貓畫虎”，導致萬物皆為IP，如文創雪糕比比皆是；二是“移花接木”，看見別家火了，就照抄模仿，稍作改良便稱“獨家原創”；三是“新瓶裝老酒”，一個文化符號反復使用，仍停留在“換物不換樣”的初始形態。
然而，與傳統工藝美術類、民俗藝術類及生活創意類等實用型或生活型文創產品不同（參考我們推文：奇葩文創產品走進日常生活，會是一件好事嗎？），博物館文創產品開發除了兼顧上述功能外，對文化內涵詮釋與實物化創意表達要求更加苛刻，這也是少數博物館文創產品屢屢出圈的秘決所在。
那么，博物館文創如何才能從國寶萌化中打開新思路？文化產業評論（ID：whcypl）認為，應著力從以下三個方面入手。
一是找準創意原型，轉化視覺符號。
博物館文創產品設計和一般創意產品的不同，其創意源主要以各級各類館藏文物為參考體，需要設計師從眾多文物實體中找到理想的創意原型，并完成文化元素到視覺符號的完美轉化。轉化過程中，不僅要充分運用聯想、發散、創造等設計思維方式，還要研讀原型文物資料，確保準精提取文物原型最有價值和最具特色的信息，最終將它們融合于產品設計之中。
例如，最早讓北京故宮博物院文創產品徹底火起來的“萌萌噠”雍正系列，就是故宮的一群90后文創團隊碰撞產生的火花。起初他們只是想要通過數字技術讓古畫中的雍正“活”起來，就試著做了個會動的雍正H5頁面，卻引發很多網友關注和留言，建議把雍正元素做成創意產品。推出后，故宮“文物活化”便一發不可收拾。
二是再度創意表達，設計完整實物。
文創產品的設計表達僅從實物原型審美意象中提取文化視覺符號只是第一步，還需要設計計師對視覺稱號的形態、意蘊進行再度創意，并通過現代技術手段進行創新改進，并物化成為具體、實用的現代產品才算完成了基礎性工作。這一過程叫視覺符號二度轉化，主要包括圖形衍生、造型萌化、產品表達、情感嵌入等修正步驟，最終形成產品“小樣”。
例如，甘博官宣即將推出的首款銅奔馬立體積木，由859個組件精準拼接而成。據甘博文創中心設計團隊介紹，在研發這款產品的過程中，如何還原銅奔馬原型姿態成了最難的事情，團隊歷時5個多月時間，先后進行了無數次拼接嘗試與打樣修改，最后才實現按精準比例還原文物原型。可見，文物活化和萌化的過程有多難。
即將推出的首款銅奔馬立體積木與文物原型（圖源：甘肅省博物館）
首款銅奔馬立體積木結構組件展示圖（圖源：甘肅省博物館）
三是聚集目標人群，確定研發產品。
博物館文創產品打開大眾消費市場有兩個前提，首先是帶有足夠的創意內涵，好玩有趣，個性鮮明；其次是具有打破圈層的穿透力，可以產生持續的消費推動。因此，博物館需要根據目標市場、消費人群、主要營銷渠道，確定文創產品制作的種類和數量，首次生產數量一般較少，經過市場試銷反饋后，再決定是否擴大生產。
例如，此次甘博“馬踏飛燕”毛絨玩具一度脫銷，主要是試探市場消費人群和用戶評價意見，進而根據各年齡階段、職業特點、消費情感及意見反饋，確定市場研發品類及生產數量。從近年來博物館文創產品分類看，大致可分為紀念品、生活用品、明信片、益智玩具、學習用品、首飾配飾、電子產品、工藝展示品等8大類。
甘肅省博馬踏飛燕玩偶話題網民觀點分布圖（中國文化傳媒集團研究院）
說來容易做時難。綜上分析可見，一件文創產品從靈感探源到創意設計、研發生產、市場營銷以及常態化平臺運營是一個系統的生態邏輯，缺一不可，否則就很難實現社會效益與經濟效益雙贏的目標，讓國寶蘊含的文化價值和商業價值成為一種快銷方式。
結語
“讓文物活起來”是文博工作在新時代的一項新課題。據統計，我國擁有不可移動文物76.7萬處，全國博物館數量接近5800家，僅國有可移動文物館藏數量更是超過1億件（套）。中華數千年歷史為我們積累了豐富的文化精神財富，如何讓這些沉睡在博物館里的超級國寶IP發揮應有的價值，或許甘博式的“萌化”創意就是一個值得探索“偏方”。