文|深瞳商業(yè) 楚青舟
大家好，我是青舟。
周杰倫救不了騰訊音樂(lè)，但B站音樂(lè)區(qū)卻有可能再度雄起？
杰倫哥終于不“鴿”，要發(fā)新專輯了。于是，最近騰訊、B站、快手都在做宣傳。今天咱們就聊聊：到底誰(shuí)能用好周杰倫？
01
首先要說(shuō)：騰訊音樂(lè)的數(shù)據(jù)下滑，周杰倫救不了。
至少有兩個(gè)原因。第一，“神曲”統(tǒng)治華語(yǔ)樂(lè)壇。
現(xiàn)在有個(gè)說(shuō)法很流行，說(shuō)周杰倫對(duì)音樂(lè)平臺(tái)意味著15%的日活躍用戶增幅。但是在今天，這個(gè)數(shù)據(jù)肯定是不對(duì)的。
我查證過(guò)，15%這個(gè)說(shuō)法的來(lái)源是蝦米音樂(lè)創(chuàng)始人朱鵬。但那是他7年前說(shuō)的話。那時(shí)候還有蝦米音樂(lè)，那時(shí)候還沒(méi)有抖音神曲……
你還記得嗎？去年騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典十大熱歌揭曉后，網(wǎng)上一片罵聲。所謂十大熱歌，全部都是短視頻神曲。
而另一方面，音樂(lè)平臺(tái)的用戶也正在被短視頻等平臺(tái)搶奪。今年第一季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)月活用戶數(shù)是6.04億，連續(xù)8個(gè)季度同比下滑。這種背景下，哪怕周杰倫有幾首新歌熱度超過(guò)那些“神曲”，對(duì)騰訊音樂(lè)大盤(pán)的拉動(dòng)也很有限。
第二個(gè)原因是，騰訊音樂(lè)對(duì)周杰倫版權(quán)價(jià)值的挖掘也相對(duì)有限。
除了音樂(lè)流媒體，騰訊音樂(lè)還靠社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)來(lái)挖掘版權(quán)價(jià)值，主要是K歌和直播。但相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)下滑更嚴(yán)重。今年第一季度騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)月活用戶是1.62億，也是連續(xù)8個(gè)季度同比下滑，這次同比下滑的幅度高達(dá)27.7%。
騰訊音樂(lè)坐擁流量密碼，用戶數(shù)據(jù)卻依然下滑，根本原因還是版權(quán)價(jià)值挖掘能力不夠，沒(méi)有抓住年輕人多元、多變的音樂(lè)消費(fèi)和互動(dòng)需求。
02
說(shuō)完騰訊，再說(shuō)快手。
既然短視頻崛起，快手是不是最有機(jī)會(huì)用好周杰倫？
我覺(jué)得，2年前周杰倫的公司杰威爾可能也是這么考慮的。但實(shí)際上，快手對(duì)周杰倫IP的運(yùn)營(yíng)，并不算成功。
這2年，周杰倫在快手發(fā)了99條作品，做了4次直播。有出圈的內(nèi)容嗎？幾乎沒(méi)有。這已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題了。核心的原因在于：沒(méi)有找到把周杰倫的內(nèi)容，和短視頻的形式結(jié)合的好辦法。
舉例來(lái)說(shuō)，抖音把“我曬干了沉默，毀得很沖動(dòng)”推火了，但是，在有獨(dú)家合作的快手，對(duì)應(yīng)的歌曲《給我一首歌的時(shí)間》熱度卻根本不高，顯然是缺少策略。
整體來(lái)看，運(yùn)營(yíng)周杰倫IP，不能指望他本人的高頻互動(dòng)，而是應(yīng)該激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。周杰倫本人是不會(huì)像劉畊宏那樣每周直播，更不會(huì)像張國(guó)偉那樣天天玩梗的。甚至他在快手發(fā)的很多都不是視頻，而是ins上面的圖片。
而在用戶創(chuàng)造力方面，B站在和周杰倫合作前，表現(xiàn)得都比快手要好。好幾位UP主拿周杰倫新歌前奏寫(xiě)的歌，都得到過(guò)周杰倫本人的點(diǎn)贊。
03
這么說(shuō)起來(lái)，是不是B站最有可能打開(kāi)新局面？
從機(jī)會(huì)上來(lái)說(shuō)，是的。當(dāng)然B站也有自己的局限。
先說(shuō)優(yōu)勢(shì)：B站最大的優(yōu)勢(shì)，就是用戶的創(chuàng)造力。幫周杰倫寫(xiě)歌、修復(fù)MV的音質(zhì)畫(huà)質(zhì)，這都是UP主自發(fā)在做的事情。這讓B站有機(jī)會(huì)做到騰訊音樂(lè)沒(méi)做到的事情：讓版權(quán)的價(jià)值，不斷增值。
正是因?yàn)锽站擅長(zhǎng)一生二，二生三，所以它在戰(zhàn)略布局上有一個(gè)屢試不爽的思路：先拿下頭部版權(quán)，然后扶持大量二創(chuàng)作品，讓中腰部版權(quán)看到價(jià)值自發(fā)被吸引過(guò)來(lái)，帶動(dòng)品類發(fā)展。游戲區(qū)、知識(shí)區(qū)等等都是這么做起來(lái)的。中國(guó)新說(shuō)唱帶火國(guó)內(nèi)說(shuō)唱音樂(lè)市場(chǎng)之后，大量rapper涌入B站，也在于這一點(diǎn)。
所以，簽下周杰倫，可能是一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：B站正在把音樂(lè)當(dāng)成下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
B站很可能想復(fù)制之前的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)和周杰倫合作，吸引大量音樂(lè)人加入B站，并且和二創(chuàng)UP主相得益彰。我甚至設(shè)想，今年B站的跨年晚會(huì)，如果能請(qǐng)到周杰倫和這些UP主同臺(tái)，那會(huì)是一個(gè)很好的品牌故事。
一句話總結(jié)：周杰倫對(duì)B站的意義不僅僅是版權(quán)，也不僅只是周杰倫本身。
但是，優(yōu)勢(shì)往往反過(guò)來(lái)也會(huì)帶來(lái)局限。B站的用戶太年輕，確實(shí)也會(huì)帶來(lái)一個(gè)挑戰(zhàn)：他們對(duì)周杰倫作品的高度熱情，會(huì)持續(xù)多久？能有多少衍生效應(yīng)？
請(qǐng)大家不要誤解。我想說(shuō)的是，年輕人的音樂(lè)偏好在變化。
這幾年，除了大眾神曲，很多爆款歌都來(lái)自說(shuō)唱、電音這些分眾領(lǐng)域，B站內(nèi)外，很多年輕用戶都屬于這些圈層。所以，周杰倫的大眾影響力，怎么轉(zhuǎn)化成B站吸引站外“增量”的年輕圈層用戶的影響力，可能還需要很多努力。
整體總結(jié)下：周杰倫的價(jià)值能在多大程度上發(fā)揮，取決于不同平臺(tái)不同的業(yè)務(wù)形態(tài)和用戶群體。他對(duì)B站音樂(lè)區(qū)的潛在價(jià)值，是要大于快手，也大于騰訊音樂(lè)的。但B站年輕用戶的優(yōu)勢(shì)也會(huì)帶來(lái)局限，B站還需要更大的戰(zhàn)略決心和戰(zhàn)略投入。
當(dāng)然，要我說(shuō)，對(duì)周杰倫的“利用”，所有這些平臺(tái)，都沒(méi)有一個(gè)人“利用”得充分。至于這個(gè)人是誰(shuí)，他又是怎么“利用”周杰倫的，精彩故事咱們下期再聊。