文 | 驚蟄研究所 白露

自從工信部宣布“摘星”后，“報復性旅游”就成了熱門話題，迪士尼頂流玲娜貝兒也重出江湖，并且在復工第一天就成功登頂熱搜榜首。

不過，在疫情對旅游消費市場帶來沉重打擊的這兩年間，旅游業的發展并非完全停滯。相反，在長途游、海外游需求得不到滿足的情況下，提供精致露營、農家樂以及親子游樂等游玩體驗的周邊游，正因為滿足了人們自由出行的消費需求，成為助推旅游業回血的重要新興市場。而越來越多的“鄉村迪士尼”，正在城市周邊涌現。

長途旅游跌倒，縣域旅游翻身

在過去兩年間，全球旅游業成為受疫情影響最大的行業之一。早在2021年，聯合國旅游機構世界旅游組織就曾預計，疫情對當年度全球旅游業造成的損失將達到2萬億美元。2019年疫情爆發前，全球旅游人數達到15億人次，而2021年，這一數字降低了70%至75%。

結合全球情況來看，疫情反復以及部分區域基于疫情防控而采取的限制措施，也導致后疫情時代的旅游經濟復蘇進程緩慢，旅游消費意愿降低，旅游市場冷清的現狀。據文旅部數據統計，2022年端午假期全國國內出游達7961.0萬人次，同比下降10.7%，國內旅游收入僅為258.2億元，同比下降12.2%。

雖然旅游業大盤復蘇緩慢，但消費者外出游玩的需求卻并未減退。驚蟄研究所在往期文章《露營熱，會涼嗎？》中就曾提到，2020年疫情緩解后，人們迫不及待地走到戶外，基于對疫情防控的考量，不少人都選擇約上三兩親朋好友遠離城市，來到野外放松身心，而精致露營就成為了首選的方式。

不過被年輕人帶火的精致露營，由于對自然環境、專業設備的要求較高，導致經營者需要投入的成本不菲，因此至今未能形成足夠規模化的市場。同時，對于只是想外出走走的大多數普通消費者而言，精致露營偏高的體驗門檻，也并不能完全適合親子游以及全家出行的出游場景。

相比之下，結合自然環境，在商業化配套方面也更加成熟的周邊游景點，更能滿足絕大多數人的出游需求，這也催生出縣域旅游的巨大商機。《全國縣域旅游研究報告2022》顯示，2021年，全國縣域旅游總收入平均值為36.18億元，接待游客總人數平均值為438.3萬，相比2020年有所上升，分別恢復至2019年水平的80.95%、84.39%。

在旅游業整體復蘇仍顯遲滯的情況下，縣域旅游卻呈現出充足的活力。

鄉村“迪士尼”的崛起

位于浙江義烏佛堂鎮的小六石村，在5年前還是一個沒有自然景觀、沒有歷史遺跡的普通小村莊，但如今這里每逢節假日，都能迎來從四面八方趕來的游客。公開報道顯示，小六石村并非是在疫情之后才開始發展起縣域旅游的業務。

2017年，小六石村通過村民眾籌的方式集資400萬元，修起一座網紅玻璃天橋，并以此開發出戶外鄉村休閑運動探險風景區。2018年正月初一，小六石村的玻璃天橋正式營業，當天的營業額就達到1.7萬元，到正月初五時，景區的營業額已經突破十萬元。兩個月后，120萬元的第一次分紅，讓更多村民下定決心將“鄉村迪士尼”的事業發揚光大。

截至目前，小六石村已經建成包括玻璃天橋、高空滑索、叢林穿越、玻璃滑道在內的23個游樂項目。小六石村早已成為義烏市乃至浙中地區遠近聞名的網紅村，僅2019年的客流量就超50萬人次，創造綜合性收益近3000萬元。在看到小六石村的成功后，杭州市富陽區新登鎮上山村選擇與其合作，打造出杭州小六石歡樂谷，“鄉村迪士尼”模式也因此走出義烏走向全國。

據驚蟄研究所觀察，包括杭州小六石游樂園在內，全國已經涌現出數百個“鄉村迪士尼”項目。這些鄉村游玩項目都有著共同的特點：它們普遍設立在鄭州、溫州、濟南等二三線城市下轄的縣城鄉村，且通常到市區車程不超過2個小時，盡管游玩項目的體驗感與大型游樂場之前存在明顯的差距，但非常符合親子游和家庭出游的需求。

例如距離山東濟南市區僅半小時車程的孩子小鎮鄉村無動力游樂園，就包含兒童漂流、旋轉塔、峽谷動車組火車、小海盜船、軌道滑車等多種專為兒童設計的游樂項目。此外，網紅玻璃天橋、天空之鏡、網紅秋千也是“鄉村迪士尼”的保留項目。

不僅如此，為進一步提升游客的游玩體驗、增加單客收入，一些規模較大的“鄉村迪士尼”還開發有民宿、親子農場等業態，打造出集周邊游樂、農產品采摘體驗和精品民宿相結合的田園綜合經濟形態，成為了名副其實的“鄉村迪士尼”。

鄉村周邊游的未來在哪里？

坦白來說，如果真的以迪士尼的標準來評價“鄉村迪士尼”們的玻璃天橋、高空滑索等項目，恐怕很難對二者之間的云泥之別視若無睹。但縣域經濟旅游經濟的崛起，已經是不爭的事實。

《全國縣域旅游研究報告2022》顯示，2021年全國范圍內旅游總收入超過200億元的縣已達24個；旅游總收入在100億元至199億元之間的縣共有116個，50億元至99億元的有325個縣，分別同比增加29個、50個縣。

與此同時，2021年旅游總收入超過100億元且接待游客總人數在1000萬以上的超級旅游大縣數量達到114個，比2020年增加了14個。這其中，四川、貴州、浙江和湖南的增速最為明顯。

不論是總收入的增加，還是旅游大縣數量上的不斷增長，這一系列數據表明，以“鄉村迪士尼”為代表的縣域旅游整體發展水平，正在不斷提高，發展前景持續看好。至于“鄉村迪士尼”為何能夠在疫情爆發后的幾年里迅速升溫，其原因不只是因為疫情防控政策下的客觀利好因素，也與后疫情時代，人們旅游觀念的變化息息相關。

疫情發生前，國內旅游主要以跨省游、出境游為主，并且有很長一段時間，人們都習慣了“上車睡覺，下車拍照”的旅游方式。但是，隨著90后、00后等年輕群體成為消費市場的主力軍，“到此一游”式的游覽體驗已經過時，比起長途旅行所面臨的身體疲勞和時間成本，年輕人也更傾向于本地游、周邊游。

在攜程發布的《2022五一假期出游報告》中就提到，在選擇本地游的用戶中，90后和00后的人數占比達到了60%。年輕用戶對于路程較短、重氛圍、輕體驗的周邊旅游項目，以及市集旅游、藝術展覽等本地新鮮人文體驗類旅行的熱情，正在急速上升。

從實際需求和場景出發，鄉村周邊游也因為不斷提升的商業配套服務能力和相對高性價比的價格，擁有比常規景區更親民、更靈活、更放松的游玩體驗。特別是將民宿、游樂和親子農業相結合的鄉村游項目，用戶可自駕或乘坐經營方提供的包車前往，景區還提供從游玩到餐飲住宿的所有服務，并且整個游玩體驗的費用通常也只需要200-500元不等。

如果考慮到疫情持續給旅游業帶來的不確定性，鄉村周邊游無疑將繼續從長途旅游的手中，接過源源不斷的用戶需求。但更需要注意的是，無數以小六石村為代表的“鄉村迪士尼”正在全國遍地開花。這代表著，人們已經開始逐漸形成周邊游的消費習慣，而在周邊游市場上，恐怕也將很快迎來同質化的競爭環境，鄉村周邊游能否避免走上“網紅景點”的老路，真正長期經營下去，還不好說。

誠然，疫情的爆發給旅游業發展帶來了直接且慘痛的損失，但它也在一定程度上倒逼行業和消費者們重新審視旅游業的本質及其價值。在疫情之前，無論是自然景區，還是帶有地方特色的文化古跡，都曾因為過度商業化而時常被“難得出一趟門”的游客們所詬病。

如今，在大眾日益重視休閑的背景下，周邊游、親子游等新領域一舉走向市場主流，這既考驗著行業經營者們的誠意和創意，也考驗著游客們的耐心。在以內循環為主的城市旅游新模式下，旅游業顯然將扮演一個特殊且重要的角色，這也將是旅游業重振旗鼓的新契機。