文|潮汐商業評論 Beth

編輯|Ray

熱衷于探索各種新零食口味的Samantha最近發現，零食界好像刮起了一陣“飯風”。各種零食的口味都逐漸餐飲化了起來，下至老壇酸菜魚味、香辣小龍蝦味、螺螄粉味，上至醇香黑松露味、西班牙火腿味，琳瑯滿目。

Samantha原本以為，一款兩款零食推出這種奇葩風味也就算了，但令人沒想到的是，這種奇葩風味大有擴散趨勢，就連我們司空見慣的瓜子，也莫名地跟上了這股風氣。

一直以來，Samantha印象中的洽洽都是經典的紅袋原味瓜子。但不看不知道，一看嚇一跳，洽洽的葵瓜子的風味也翻出了各種新花樣：山核桃味、蜂蜜黃油味、芝士味、水蜜桃味可能還稍顯正常，但藤椒味、泰式椰芒味、小龍蝦味、日式咖喱味卻不免讓Samantha疑惑了起來：洽洽是“瘋”了嗎？

事實上，洽洽當然沒有“瘋”，而是因為其近幾年的增長受限了。

在中國休閑零食市場沉浮20多年、伴著走過2/3個中國休閑零食行業的瓜子大王洽洽，在2020年提出了3年營收百億的目標，但按照目前的營收增速來看，3年實現百億的目標似乎要落空了。

01 主業難增，第二曲線增長受困

從2021年洽洽財報的數據來看，2021年，洽洽總體營收為59.85億，營收增速13.15%，營收增長6.96億元。相較于2020年9.35%的營收增速，2021年的營收增速略有上升。但這樣的營收增速下似乎也暗藏了兩個隱患。

一方面主營業務增長速度不夠理想。自2015年洽洽制定葵瓜子+堅果的戰略以來，在總體營收中占比70%左右的葵瓜子業務一直扛著主營業務的大旗，扮演著壓艙石的角色。但從2021年的財報中可以看出，葵瓜子業務增長好像遭遇了瓶頸。2021年，葵瓜子業務的營收增速僅為5.86%，遠低于13.15%的總體營收增速。而相較于6.96億的總體營收增長，葵瓜子業務營收增長僅為2.18億元。占比近70%的主營業務葵瓜子僅為品牌貢獻了31%的增速，那余下的69%的營收增速都是由其他品類貢獻的。

圖/潮汐商業評論自制 數據源自恰恰財報

除了主營業務葵瓜子帶動增長的能力遭遇瓶頸，第二曲線增長對總體業務的帶動能力也不明朗。2021年堅果業務在洽洽的總體營收中占比22.83%，增速達43.82%，營收增長4.16億元。相較于2017年，洽洽剛推出堅果業務時，在總體營收中占比6.86%的微弱比例，如今，堅果業務在洽洽總體營收中的比例可謂是逐年攀升，而相應的，其毛利率也從2018年的19.17%增長到了29.26%，與葵瓜子毛利率的差距逐漸縮小。

從業務增長的情況來看，堅果確實是帶動營收的一把好手。但通過堅果帶動增長這條路，遠不是那么容易走的。潮汐商業評論認為，且不說洽洽在堅果業務上的“發力遲緩”，單看零食堅果行業的“擁擠”程度，想要脫穎而出，就并非是一件容易的事。初期尚可以通過之前幾十年的品牌積累入局，但后續的耐力和持續創造力比拼才是決定洽洽在零食堅果賽道成功與否的關鍵。

02 堅果爭奪戰，先機已失？

從整個堅果的市場爭奪戰來看。洽洽需要與零食三巨頭展開廝殺。作為一個20多年的品牌，洽洽手握強大的線下渠道優勢，但在電商業務上，卻是個“瘸腿”的將軍。2021年，洽洽的電商營收占比僅為9.52%，而同樣是來自安徽，號稱“第一家網生零食”的三只松鼠，2021的電商營收占比高達66.31%，達到64.79億元。僅是電商營收這一項，三只松鼠就超過了洽洽的整體營收。

堅果本身就是一項對技術要求不高的業務，健康和創新是推動該業務發展的主要動力。2020年以來，品牌將健康和創新都紛紛押注于益生菌堅果上了。單一菌種、多元菌種輪番上場，動物雙歧桿菌BB-12、LGG鼠李糖乳桿菌、嗜酸乳桿菌、副干酪乳桿菌花式翻新。然而，“亂花漸欲迷人眼”，這些名詞在消費者腦海中也沒留下什么深刻的記憶點。

圖/恰恰官網

略顯同質化的產品，必定需要更有力的營銷才能展現出差異，牢牢占據消費者的心智。在這一點上，洽洽與其競爭對手也是各顯神通。洽洽通過霸屏分眾廣告讓“洽洽小黃袋，掌握關鍵保鮮技術”洗腦了廣大消費者；良品鋪子也不遑多讓，通過分眾廣告喊出了“更高端的休閑食品“的口號；而三只松鼠則另辟蹊徑，通過電視劇廣告植入讓其產品進入了年輕人的心中。

在堅果產品營銷這一戰上，洽洽保住了自己的城池。但在堅果專家IP的爭奪上，洽洽卻失去了先機。2020年，洽洽在財報中聲稱要打造堅果專家IP，但堅果專家的IP早已被隔壁的三只松鼠捷足先登。自出道起，三只松鼠就推出了萌寵IP，并早早地擔起了堅果營養價值科普的任務，在抖音上收獲了一批忠實粉絲。反觀洽洽，堅果專家IP遲遲未現，甚至是抖音粉絲，也堪堪只有三只松鼠的10%。為了加速品牌營銷，推動增長，洽洽用力最猛的領域莫過于跨界聯名了。

03 跨界聯名，戰術努力，戰略懶惰

自2019年以來，為了促使品牌年輕化，洽洽開始花式聯名。和蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、和喜識合作推出冰糖葫蘆味瓜子、和益禾堂合作推出烤奶味瓜子、和小龍坎合作推出火鍋味瓜子、和文和友合作推出小龍蝦味瓜子、和元氣森林合作推出櫻花白桃味瓜子，奶茶界、文創用品、餐飲業，洽洽遍地開花，聯名的口味也愈發奇葩，但風味化瓜子聯名似乎并沒有給洽洽帶來出圈式的爆發性傳播。

圖/恰恰官網

風味化瓜子聯名這條道路走不通，洽洽又將目光轉移聯名零食包。與《狼人殺官方》、《終結者2》、《歡樂斗地主》等游戲合作，與安慕希、芬達、五谷道場、衛龍、芬達、康師傅等休閑零食品牌合作，與Keep、嗶哩嗶哩等平臺合作，吃喝玩樂，洽洽也合作了個遍。

不僅如此，洽洽還同國潮品牌李寧、飛躍、太平鳥合作分別推出聯名手提包、帆布鞋、短袖衫。更有甚者，洽洽還與美妝品牌春紀和華熙生物合作，推出”瓜子臉“面膜。

圖/恰恰官網

洽洽這些聯名舉動，怎么看怎么像平時不好好學習，考試前胡子眉毛一把抓的學生。和游戲的聯名看起來非常符合洽洽產品的使用場景，但不夠有新意，和其他零食品牌的合作似乎也是各干各的，不能帶來1+1>2的效果，而與新興國潮品牌的合作，洽洽能借的，也只是螢燭末光。

洽洽在聯名上雖然努力，但似乎都沒有為品牌帶來明顯的增長。一方面，在于洽洽對聯名品牌的選擇和聯名產品的推出上不夠跨界，未能打造出爆品；另一方面，是洽洽對于聯名的宣傳工作未做到位。一般來講，當品牌推出重大聯名時，都要在社交媒體上瘋狂造勢以獲得曝光量和討論量。但洽洽每次聯名時卻意外地安靜，微博、公眾號、抖音等平臺的宣傳甚少，甚至連購買渠道也模糊不清。戰術上的勤奮貌似難以彌補戰略上的懶惰，從促進增長的角度看，洽洽眾多的跨界聯名操作，看起來也只能算是泥牛入海，燕過無痕。

回首電視廣告時代，洽洽也曾在20年前，毅然決然地砸下400萬在央視黃金段重磅推出了經典紅袋瓜子的廣告，讓洽洽走入億萬家中國人的心中，也讓洽洽成功地營收破億，上市敲鐘。而如今的洽洽，似乎有點略顯急躁了，急著討好年輕人，但好像沒有弄清楚，什么樣的產品，什么樣的內容才能真正打動年輕人。

就像文章開頭的Samantha那樣，探索千奇百味的熱情褪去，驀然回首，發現還是最初始的原味最讓人懷念，也最讓人有長久復購的意愿。

“換了各種口味，說真的，還是挺懷念小時候第一次吃到洽洽瓜子的那個驚艷啊?！?/p>

你看，商業就是這樣。