文|全天候科技 胡描
編輯|羅麗娟
這個夏天，“雪糕刺客”、“雪糕守衛”、“鐘薛高不融化”等話題相繼登上了熱搜，掀起了一場聲討高價雪糕的輿論風波。但人們在懷念平價雪糕之時，卻不得不接受一個現實，冰淇淋市場再也回不到“5毛時代”了。
”雪糕界愛馬仕“鐘薛高幾乎在微博熱搜榜上霸榜了一周。
7月初，鐘薛高雪糕在31℃的室溫下放置1小時仍保持固體形狀的新聞，登上了微博熱搜，不少網友人推測其售價高達10元以上的產品添加了凝固劑、防腐劑等成分。
隨后，鐘薛高方面回應稱：不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就為黏稠狀，不會完全散開變成一攤水狀，而固體無論如何融化也不能變成水。產品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加，可放心食用。
網友@半生開箱 實測鐘薛高雪糕被火燒不化
但這并沒有打消人們對其產品的質疑，而后，又有網友爆料鐘薛高“雪糕燒不化”。在今日，鐘薛高再次回應：所有雪糕產品合法合規生產，適量卡拉膠有助于乳蛋白保持相對穩定。
事實上，輿論對鐘薛高最大的爭議點，依然是其高昂的售價。
在這個夏天，消費者掀起了一場關于“雪糕刺客”與“雪糕守衛”的討論。
所謂雪糕刺客，指的是隱藏在便利店冰柜中不明碼標價的高價雪糕，不經意間就能刺痛人們的錢包。而雪糕守衛，則是對堅持13年只賣5毛錢的“雪蓮”的愛稱，更是守護平價、廉價雪糕的一種比喻。
在不少人的感知中，冰淇淋似乎正在價格越賣越貴，曾經5毛錢、1元售價的冰淇淋逐漸消失；從小吃到大的巧樂茲、可愛多等紛紛漲價至3-5元的價格；在便利店里，更多的冰淇淋產品售價提到了8元以上；而如茅臺這類企業，也紛紛推出了雪糕產品，售價在60元上下……
而這些話題的持續爆發，一定程度上也是消費者們對近年來新生代雪糕產品過度炒作，拉高市場價格的反思。鐘薛高作為新生代中的代表，便成為輿論重點“討伐”對象。
人民網評道：“鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？”“對于企業而言，有概念和噱頭的營銷遠遠不夠，消費者的口味會變化，市場是優勝劣汰、瞬息萬變的。產品的品質和消費者體驗，才是決定品牌長遠的核心因素。”
爭議之下，雪糕新品牌們或是時候重新思考梳理品牌價值了，該爭奪的是真正占領消費者心智，而非著眼于短期獲利。
1、高價雪糕從何而來？
在這個夏天，高價雪糕成為了一個熱度不減的話題。
在5月，貴州茅臺國際大酒店內，無數慕名而來的消費者排著長長的隊伍，只為了購買一杯價格60元上下的茅臺冰淇淋。而冰淇淋產品在i茅臺APP上線后，一小時內便售罄，賣了270萬。
早在2018年，鐘薛高橫空出世，其66元售價的“厄瓜多爾粉鉆”便掀起了一場高價的冰淇淋的風暴。
而到如今，打開便利店的冰柜，29元的德芙冰淇淋、20元的須盡歡、20元的中街大果等充斥其間。以便利蜂為例，在其150個SKU中，雪糕從3元到20元各種價格都有，而銷售最好的雪糕處于8元至12元的價格帶。
尤其是一些不知名，且包裝隨意的雪糕，價格動輒10元左右。它們往往沒有明碼標價，消費者可能在結賬時才發現價格不菲。以至于網絡上流傳著許多經驗教訓：“千萬不要在便利店買不認識的雪糕品牌”、“即便是認識的伊利、蒙牛，也不要隨便拿起”。
而這場雪糕向高價進階的轉變，或許與鐘薛高脫離不了關系。
崛起于新消費集中爆發時期的鐘薛高，在被巨頭壟斷的平價雪糕市場找到了一個新突破口。其主打高端原料、國風設計、特色IP等，產品迎合新一代的消費群體，以“網紅”的身份迅速火遍全網。
鐘薛高的投資版圖，圖片來自天眼查截圖
成立于2018年3月，鐘薛高從2019年開始布局線下終端，到如今，其線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個城市的近40萬終端。
據鐘薛高方面透露，在2021年5月至2022年5月期間，鐘薛高全品牌銷售1.52億根，增長176%。
在鐘薛高出現后，國內迎來了一場雪糕企業的創業潮。根據天眼查的統計，我國目前有近4.5萬家雪糕相關企業，近五年，我國每年均有超過5000家雪糕企業成立。今年以來，我國已新增3000多家雪糕相關企業。
在這些新的雪糕品牌中，許多企業借鑒鐘薛高的打法，將品牌將定位放在了中高端上。新零售專家鮑躍忠認為：“高價的產品容易引起消費行業的關注，包括媒體的關注。”在這樣的定位上更容易去塑造品牌故事，適應于新消費的線上營銷。
若新品牌做平價產品，則要與伊利、和路雪、蒙牛等巨頭競爭，這也意味著新品牌要與巨頭們共同搶奪線下渠道，布局同樣的市場，不得不走薄利多銷的路線。
在行業中，“冰柜爭奪戰”已經打響過數輪。
在一個小超市的空間里，往往放著雪糕品牌免費提供的冰柜。這些冰柜具有“二選一”的排他性，根據店主與經銷商、廠家簽訂的協議，只能夠陳放這一家品牌的產品。
以東北大板為例，其在2014年推出3元產品時，不僅免費投放冰柜，每個月還會給店員80元-100元的電費，給小攤位留出了50%左右的毛利率。靠著這種方法，東北大板一下子打開了銷售渠道。
雪糕作為一種即食性的消費品，一定程度上誰能把冰柜放進這些店里，誰就能占據上風。
但這樣的方式卻也意味著極高的渠道成本，這對初創冰淇淋企業來說壓力巨大。
并且，“送冰柜解決了產品陳列的問題，但并非所有企業都能夠用這樣的方式。”鮑躍忠認為：“伊利、蒙牛的產品線長一些，（可以采用這樣的方式）但其他品牌的產品線都不是很多，它不可能做到獨占整個冰柜。”
因此新品牌的雪糕更多選擇轉戰便利店、超商這樣的新零售渠道。
對便利店而言，其青睞于選擇既能“吸睛”，毛利更高的產品。有行業人士透露，便利店要求的毛利率水平通常在35%-40%。據經濟觀察報報道，產品進入便利店還需要支付一個條碼（單個SKU）500-1000元不等的費用。渠道成本依舊不低。
新品牌定價不斷走高，傳統大品牌更不會放過中高端市場機會。
伊利在2015年便推出了定價7元的甄稀系列產品，更有20元售價的須盡歡；蒙牛的蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋售價也達到了20元；光明乳業的產品矩陣中80%為經典產品，20%為創新產品。
對乳業巨頭而言，中高端產品或是他們觸達新一代消費者的一個切入口，也是保持高毛利的重要支撐點。
而在新品牌打市場和老品牌創新的重重作用下，“線下冰柜”已經被高價雪糕產品逐漸占領。
2、平價雪糕去了哪里？
許多人回過頭來發現，童年時期的平價冰淇淋似乎消失了身影。
實際上，雪糕市場的基本面并沒有發生很多變化，“一、二線城市價高的產品多一些，但是在三、四線城市還是以伊利、蒙牛（平價產品）以及一些地方性的品牌為主。”鮑躍忠表示。
近日，南都灣財社披露了在廣州的抽樣統計結果，包括線上和線下渠道，售價10元左右的雪糕品種增長迅速，占比接近三分之一；3元-5元的雪糕仍是市場主力，占比為44%。而5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕產品，占比分別為20.50%、12.5%、20%。
圖片來自南都灣財社
尤其是在小賣部、士多店這樣的渠道上，售價在3元-5元的雪糕占比高達74.30%，占比遠遠大于5元以上的雪糕產品。
不過，許多人記憶中5毛、1元的冰淇淋的確已經逐漸消失了身影，據上述統計，2元以下的雪糕在當前市場上，占比僅有約3%。
這一方面是由于行業的普遍調價。據艾媒咨詢調研數據，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。而這些高漲的成本，伴隨著時間的推移，最終轉嫁到了下游消費終端。
一位廣州的雪糕批發商告訴全天候科技，雪糕的出廠價每年以3-5個點的幅度向上漲。以過去5毛錢售價的綠舌頭為例，原本的批發價在3.5毛-4.5毛之間，而在如今，已經漲到了1.9元。
圖片來自網絡
而以伊利的冰淇淋業務來看，其財報顯示，在2015到2018年，伊利冷飲產品的雪糕平均出廠單價上漲幅達到29%，2021年，伊利冷飲業務同比增長16.28%。
上述批發商也表示，大品牌的出廠漲價趨勢更為明顯，伊利全系列產品便漲價了80%。但在出廠價上漲的同時，企業卻在控制零售端的售價。而批發商往往賺取的是出廠-批發-零售中，批發的一環，這也導致了批發商更不愿意入貨這些品牌的平價產品。
“比如來貨（出廠價）1.8元，讓我們賣（批發價）2元，一條雪糕2毛利潤，一箱12只，利潤2.4元。這怎么做市場，說難聽點，電費都弄不回來。”他吐槽道。
而許多雪糕品牌在網上的官方批發價格與線下批發一樣，甚至更低，這也使得批發商很難私下加價：“廠家會預留好空間做線上，這對許多線下小批發商來說，就更加沒有利潤了。”
同樣，價格十分低廉的雪糕產品也會被批發商拒之門外。在2018年，上海益民一廠就曾發過一則公告，稱旗下光明牌冷飲因為17年不漲價，渠道受阻正面臨斷供危機。
“現在已經很少人會買幾毛錢的冰淇淋了，而且批發他們的產品我們更加沒有利潤。”在這樣的情況下，批發商往往會選擇代理大廠的經典款，如巧樂茲、可愛多這類經久不衰的流量款，以及利潤更高的網紅款。
而許多人兒時回憶中的雪糕品牌，“其實不是它們不好賣了，”上述批發商表示：“你們會發覺以前一些喜歡吃的雪糕，現在哪里都買不到，其實就是因為代理商、經銷商不愿意干了。”
3、從“網紅”到人人聲討：新品牌困境
在這個夏天里，曾經引領中式高端雪糕風潮的鐘薛高，似乎站在了消費者的對立面。而一直堅持5毛錢售價的冰淇淋品牌“雪蓮”卻意外走紅了。
即便有人爆料其“生產車間臟亂不堪”，疑似“塌房”。而網友們并沒有因此而排斥雪蓮，反而因為其13年來堅持5毛錢售價，擁護起了這個已經快在市場上消失的品牌。
一位網友說：“如果我們不吃雪蓮，我們下一代就得吃鐘薛高。”
在這場輿論風波中，鐘薛高的對手成了“廉價雪蓮”，這或許讓鐘薛高始料未及。
“實際上，很多抨擊鐘薛高的網友其實并不是鐘薛高的消費群體。”一位接近鐘薛高的人士表示。
也有甜品行業的從業者在測試了數十款高價冰淇淋后，從用料、價格上給出了她的看法：“和其他同類型冰淇淋比起來，鐘薛高的成本遠沒有大家想的那么低。”
實際上，大家對鐘薛高的抗議，更多反對的是鐘薛高背后所代表的魚目混珠的高價雪糕市場。
在過去幾年中，搭上新消費快車的雪糕新品牌們，以“網紅效應”、炒作、病毒式營銷的方法快速打開銷路，高昂的售價之下，賣出即賺到。但產品的品質卻未能跟上其價格和營銷，往往曇花一現，便消失了身影。
而這種著眼于短期快消的雪糕產品，也拉低了整個行業的口碑。
鐘薛高聯合創始人周兵接受媒體采訪時表示：“之前行業似乎都在找‘捷徑’。而最近這段時間，當‘捷徑’不好走了，大家又會覺得似乎消費品這個行業都在走下坡路了。”
“一味追求銷量，打折、促銷，找頭部主播，一場直播大幾百萬的收入，但長期看，這對品牌有傷害。”他說。
在線下，一場明碼標價的改革也在便利店的冰柜中進行著。
自今年7月1日起，由市場監管總局公布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》開始施行，當中明確要求“經營者應當以顯著方式進行明碼標價，明確標示價格所對應的商品或者服務”。
這也意味著雪糕刺客將無處遁形。
高價雪糕品牌們的“擦邊球”將越來越難打，作為消費品其終究還是需要回歸產品本身，重新梳理品牌價值，從網紅品牌沉淀為真正的品牌。
